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走出疫情困局,彩妆代理商的增量在哪里丨代理之殇②

如何合理运用上下游的资源,在产业链中间谋求更多的成长空间,是当下彩妆代理商需要思考的问题。

本报记者 范欢

2020年的疫情影响了全国化妆品产业的进程,一向被称之为“夹心饼干”的代理商群体,尤其是传统渠道彩妆代理商,在疫情的冲击下,面临着前所未有的困难。《化妆品报》记者在走访市场过程中了解到,受疫情冲击,彩妆代理商2020年业绩普遍腰斩,甚至有部分下滑比例超60%。

走出疫情困局,彩妆代理商的增量在哪里丨代理之殇②

随着疫情得到有力控制,化妆品产业也逐步复苏。后疫情时期,传统渠道彩妆代理商们,在库存周转、渠道变革、策略调整等挑战下,又将如何突破困局,重拾渠道信心?

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优选条码

彩妆集合柜的新尝试

“疫情对行业来讲并非是一件坏事,相反,它让行业的每一个参与者都变得理性,更让代理商们有了调整和喘息的空间。”在成都梦之队商贸有限公司总经理王俊看来,疫情之后市场环境的改变让终端店的整体运营思路变得更理性,而这种理性层层反馈到上游,就让整个产业链也变得更为理性和冷静。很直观的一点是,上游的压货任务确实小了很多,代理商有了更多的时间去调整针对上下游的方案。

走出疫情困局,彩妆代理商的增量在哪里丨代理之殇②

王俊告诉记者,彩妆全品类、全系列、全条码输出,标准柜台、标准陈列在以前都是硬性要求,压货是常态,但疫情让终端零售下滑严重。当不少终端门店已不再选择传统的“吃政策”套路,进货变得十分理性时,王俊觉察到,终端店对彩妆的需求呈现去品牌化、精简条码、优选条码的趋势,传统品牌整体输出、压库存的模式已经遭到摒弃。

从2019年开始,王俊便有意识地在货品上进行针对性的布局,优选条码供应门店,不再全系列输出。疫情期间,梦之队围绕着主营品牌卡婷、花迷、凯芙兰、韩国花联等,进行了大幅度的条码优化,每个品牌精选出30个左右的优势畅销条码供终端门店选择,并支持门店小批量、多频次订货。王俊认为这样的做法可以充分发挥多品牌优势,帮助终端店精选各品牌、各品类的优势条码,优化库存管理。

其次,梦之队还配合门店打造专属陈列、特色柜台。王俊认为,代理商要跳出传统1.6米或2米的标准陈列柜,和品牌全系列输出的老路,迎合店家的需求才能创造更大的效益。

“时至今日,再像以往一样强调一个品牌需要占据多大的陈列面已经没有意义。”新疆名妆汇化妆品有限公司总经理江洪告诉记者,过去一年,公司对恋火、毛戈平、柳丝木、Physicians Formula几大主营品牌进行了条码优化,削减掉跟不上市场需求的产品,每个品牌仅保留30个核心产品,并将优选出来的条码以彩妆集合柜的形式输出给店家。江洪告诉记者,由于疫情尚未完全消除,彩妆集合柜并未能在短时间内大范围铺开,但已经有少部分店家敢于尝试。2021年,江洪计划将彩妆集合柜台拓展至大约100个。

成都市阿幸商贸有限公司副总经理宋俊杰也表示,代理商基本上跟着品牌方的脚步走,希望品牌方可以打造更多畅销条码,规避无效条码,因为终端“只卖爆品”的思维还将持续很长一段时间。

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优化品牌结构

从新品牌中获取增量

近几年,线上渠道的快速增长,与之伴随着CS渠道红利消退,传统国货彩妆的地位逐渐丧失。经此一“疫”,传统国货彩妆近几年所面临的挑战,愈加严峻。另一方面,一批从互联网起家的新生代彩妆依靠差异化定位、精细的私域流量运营、全方位的线上营销布局,迅速突出重围。

年轻消费者的需求越来越细分,更倾向于特色化、个性化和聚焦化的产品。并且,CS渠道靠某个知名彩妆品牌来带动销售的时代早已一去不复返。后疫情时代,在流量越来越稀缺的情况下,借助新品牌以获取增量,不失为一种有效方式。

郑州晟之源商贸有限公司总经理杨明认为,彩妆代理商的视野要放在时代的前端,要了解国内外、线上线下的彩妆品牌,根据CS渠道的需求择优合作,整合输送给店家。据了解,近两年,晟之源在兰瑟、珂莱欧等基础上,陆续引进了新锐国货彩妆稚优泉、滋色,泰国第一彩妆品牌Mistine、潮牌彩妆Chosungah22、日本彩妆品牌LB 等,构建起灵活、风格多元化的彩妆矩阵。

实际上,从2005年接触彩妆行业起,至2008年结缘于兰瑟品牌,并发展成为兰瑟品牌全国优秀代理商,杨明在不断优化品牌结构的同时,也见证了彩妆市场的变迁。忽视市场运营质量,对市场的反应速度慢,被看作是大多数传统彩妆品牌的通病。而相比之下,年轻时尚、互联网化的新势力彩妆总能走在营销的前列。擅长电商运营的新锐彩妆更擅长把用户圈进自己的私域达成交易,它们对市场的反应速度更灵敏,更容易迅速打造爆品,以百元以内的大众价格带,抢占消费者心智。

走出疫情困局,彩妆代理商的增量在哪里丨代理之殇②

“传统国产彩妆同CS渠道一样,是需要转型的。”江洪认为,线下彩妆销售的下滑,疫情的影响不是最为关键的因素。彩妆市场需要一个改变周期,仅靠代理商和门店自发性投入是不行的,渠道需要更多品牌,也需要品牌做更多事情。

走出疫情困局,彩妆代理商的增量在哪里丨代理之殇②

目前,化妆品店呈现品类化经营的特点,除了在既有的彩妆领域获取增长之外,也有不少彩妆代理开始涉猎其他品类,谋求新的增长点。据悉,在彩妆领域稳扎稳打的阿幸商贸,下一步将朝着全品类代理公司发展。迎合店家的需求,将品类矩阵打造起来。

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回归服务本质

疫情期间,无论是品牌还是门店都在尝试线上的直播、私域流量等新渠道,疫情结束后,直播是否将成为店家提升销售业绩的常态化选择?不少代理商认为,直播模式只是一种服务会员的工具,彩妆销售最重要的仍然要靠线下体验。

杨明告诉记者,针对服务,晟之源做了两个板块的重点工作,一方面在疫情特殊时期,通过市场部的线上培训,帮助店家进行线下推广、销售。另一方面,实行彩妆标准化运营。早在2016年,晟之源便实行去美导化,通过知识模块研发、系统的考核筛选内部人员,并通过慧研汇美商学院帮助店家做培训工作,以实现彩妆品类运营标准化。据悉,在场景陈列、核心卖点呈现、产品组合等各个方面,商学院都提供了明确的参考标准,让店员吸收、归纳和运用都更加便捷高效。

专业技能培训是彩妆代理商必须具备的能力,但服务远远不止于此。例如,阿幸商贸对终端的服务还包括帮助店家做好库存管理、打造彩妆专区等。阿幸商贸要求市场团队走访时检查门店的库存,一旦发现门店有货品积压,公司便会帮助店家制定销售计划,解决库存问题。

江洪认为,代理商存在的价值体现在专业和服务上,代理商不能只是货品的中转站,而应该为店家带去启发性的经营思路和持续性的内生增长。王俊则认为,代理商在沟通终端店和厂家需求的过程中起到桥梁作用,如何合理运用上下游资源,在产业链中谋求更多的成长空间,是当下代理商需要思考的问题。

毋庸置疑的是,代理商在疫后时期更需要保持与消费者的沟通和触达,以消费者需求为导向,保持与消费者的黏性,并注重终端动销,才能抵御疫情带来的影响,实现长线发展。

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