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等不到下一个红利期,美妆代理商到底有多“殇”?丨代理之殇①

别在2021年继续垂死挣扎。

本报记者 胡奇

在化妆品产业链上,代理商是一个链接者,沟通品牌与零售,传递产品和信息,帮助品牌拓展市场广度和深度,精准且高效地将产品传递给终端零售,彼时的代理商群体还尚在稳定的价值链条里扮演着不可或缺的角色。

等不到下一个红利期,美妆代理商到底有多“殇”?丨代理之殇①

“好风凭借力,送我上青云。”这是黄金十年里代理商群体的真实写照,但从2015年开始,那些助推代理商群体发展壮大的人口红利、品牌红利、渠道红利逐渐消失殆尽了。传统渠道的流通规则被打破,外部营商环境不佳,内部运营效率低下,疫情突发,人们口中的“零售寒冬”不过是多方因素影响下的市场缩影,而代理商群体却首当其冲,成为了产业链上最薄弱的环节。

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从外部被打破舒适圈

近年来,《化妆品报》记者走访全国多个省份市场发现,从2015年行业人士不约而同地大喊零售寒冬来临之后,在价格战的冲击之下,曾经推动线下市场蓬勃发展的传统流通倍率体系几乎名存实亡。且更为悲观的是,原有的流通倍率体系的崩塌,也并未为低价倾销的代理商挽回不断下滑的业绩,反而使其陷入更大的囹圄,以至于代理商不得不依靠完成品牌回款任务后的返点奖励来支撑运营。

这对代理商而言无疑是抗风险能力和回报极低的生存方式。行业已从增量市场发展为存量市场,但代理商却不能提供门店需要的优势品牌和服务,对所代理的品牌而言也缺乏维护和应有的价值,优胜劣汰也因此成为常态,而疫情更加速了这一进程。

等不到下一个红利期,美妆代理商到底有多“殇”?丨代理之殇①

这一点在《化妆品报》发布的“2020中国化妆品百强代理商榜单”中已可见一斑,在疫情影响下,绝大多数百强代理商在2020年都出现了业绩下滑,利润收缩,而百强代理商入围门槛则从1.5亿元下降到8000万元,“梦回”2015年的水准。更有相当一部分区域头部代理商跌出了榜单,甚至放弃了化妆品行业。

与此同时,互联网玩法的兴起也正在侵袭着传统代理商的固有价值。近年来崛起的完美日记、花西子等品牌以直接面向消费者的DTC模式迅速崛起,它们根植于互联网之中,借在线支付体系、电商交易平台、物流仓配和数据技术发展的东风,摈弃了传统的层层分销模式,在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。

在 DTC 模式下,消费者可以享受到“无中间商赚差价”的心动价格,品牌方也由于直接与消费者沟通,能够得到更具时效的数据反馈。互联网时代“没有中间商赚差价”的商业模式已然成型,而随着几乎所有品牌对电商渠道加大投入,代理商群体更是人人自危。

等不到下一个红利期,美妆代理商到底有多“殇”?丨代理之殇①

但并非只有线下代理商感到挣扎,业绩光鲜亮丽的电商渠道代理商们也同样面临困境。有业内人士评价:“当美妆品牌已经完全摸清了电商市场的玩法,代运营商也就不再被需要了。”

这样的观点或许有些偏颇,但它却赤裸裸的说出了代理商困境的本质:在其原本提供的运营价值极容易被取代的情况下,一旦失去品牌,线上代理商还剩下什么?

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运营低效,积重难返

过去几年,外部环境的变化已让传统渠道代理商举步维艰,而在疫情期间暴露出的内部运营管理问题更让代理商群体的处境雪上加霜。单一的产品结构、薄弱的供应链体系、积压的库存、缺失的现金流、人力成本攀升等多个方面都反映出代理商群体当前的生存状况不容乐观。

安徽传美企业CEO凌萍认为:“传统的代理商货品变现能力弱,团队市场服务价值低,而疫情期间,‘养人’成本无法降低,现金流也十分短缺,相对经营成本大幅上升。”这很大程度上成为压死骆驼的最后一根稻草。

库存压力、人力成本和终端让利是影响代理商盈利水平最为重要的因素。虽然代理商群体中一直有提高运营和管理效率的呼声,但大部分代理商并未有显著改善,甚至在市场环境与上下游的多重裹挟下,压货、裁员、盲目动销,结果却如饮鸩止渴。

精细化运营说起来容易,但想要真正破旧立新,势必会面对重重阻力,如何解决好内部矛盾,考验着代理商的智慧。

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被动的转型举措不过是在原地徘徊

市场环境的变化、话语权的转移以及降本增效的迫切性要求代理商必须不断调整以适应市场的冲击和变化,但这种被动调整在很大程度上效果并不理想。

第一种举措是自有品牌。过去,具备一定渠道和资金优势的代理商通常会选择经营自有品牌以提升利润水平,但从目前的结果来看,代理商自有品牌的成功率仍然很低,和如雨后春笋般出现的线上新锐品牌相比,还有很大差距。这种差距并非源于品牌的渠道布局,而是久居线下的传统代理商们对于新品牌的运营和营销新玩法缺乏认知,多渠道布局也并不能解决自有品牌触达消费者的这一道难关。

等不到下一个红利期,美妆代理商到底有多“殇”?丨代理之殇①

第二种举措是转型服务商,以轻资产运营降低库存、物流以及现金流的压力。但需要明确的是,轻资产与重资产的差别并不能解决代理商价值弱化的核心问题,只是对原有价值链条进行了优化,让代理商摆脱库存负累,但仅靠这一项转变并不能给代理商带来质的飞跃。

丽人丽妆就是业内典型的重资产代运营商,其相关负责人表示,重资产意味着公司要对品牌的营销推广、店铺运营以及市场销量等方方面面负责,这种强利益相关促使公司全力为品牌的市场表现添砖加瓦,这就与没有销售压力的代运营商有着天然的区别。

第三种举措是借助互联网工具拓展出货渠道。最常见的就是直播和私域运营,但这都不是代理商所擅长的领域。河北天龙美业化妆品有限公司董事长陈贤总认为,直播对员工能力的要求很高,且传统代理商缺乏通过直播持续创造优质内容的能力,一旦没有了投入产出比和关注度,就无法创造任何价值。

进入新零售时代后,代理商需要意识到市场逻辑的变化,构建核心价值,仅依靠不痛不痒的改良措施无法从根本上重振企业核心竞争力。既不能提供更高的商品交换效率,也不能提供上下游服务价值的代理商,被淘汰是必然的。

毕竟,躺久了,就会失去站立行走的能力。

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