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为什么全渠道营销变得至关重要?

我们都知道,很多年以前,电视广告、电子邮件营销时代,它们可以轻松触达到大多数用户,被称之为大众营销传播或者直接叫广告,如今随着包括社交媒体在内的各种在线渠道增加,进入到精准营销时代,用户不太容易注意到你,这时候若你还想保持竞争优势,就得必须考虑全渠道营销方式。
 
那么,什么是全渠道营销方式呢?
 
为什么全渠道营销变得至关重要?
全渠道营销
全渠道营销是在您所能触达的所有营销渠道中,创造一致性用户体验,通过线上线下渠道向您的用户传达一致的信息。
 
为什么全渠道营销变得至关重要?
 
这样一来,在获取新渠道之前,至少现存的渠道都能发出同一种品牌声音,获得客户的认知与信任。如今用户也希望品牌这样去做,在信息爆炸时代,他们获得的信息非常多样,一致而流畅的体验将会减少他们的学习成本,对您的品牌更感兴趣,表现在营销漏斗里的各层转化率就高,进而您获得了更高的收入。
 
而且,这里有一个叠加效应,可能它在A渠道中了解到该品牌的产品功能,在B渠道,可能完成了试用,在C渠道产生了购买,如果传达不一致,不太可能保存到C,中间很有可能就产生了流失。
 
我们还听说过相关的两个词,一个叫做“多渠道”,一个叫做“跨渠道”,那么“全”(Omni)渠道和“多”(Multi)和“跨”(cross)渠道的区别到底在哪儿。
为什么全渠道营销变得至关重要?
 
多渠道营销
 
多渠道营销顾名思义是一个品牌通过多种渠道与客户沟通,我们需要注意的是,这些渠道是相互独立的,它们之间并不互通。也就是说,用户不能从一个渠道自行跳转到另一个渠道,也没有记忆功能,无法到另一个渠道的对应点完成后续购买行为。例如,如果某用户通过A渠道看了某件商品,之后想在B渠道购买,他们不得不 “回到原点”,重新搜索这件商品。
 
跨渠道营销
 
跨渠道营销向前推进了一步,它能做到在不同营销阶段、不同渠道之间可以平滑地过渡,具有流畅的用户体验,并能共享信息,这样用户在整个购物旅程中可以横跨多个渠道到达任何地方。
 
全渠道营销
 
全渠道营销则更进一步,不同的渠道在这里完全是互联互通的,这允许最大程度触达到用户,不仅如此,用户可以同时使用不同的渠道与品牌沟通,在渠道之间无缝切换,拥有一致性体验。
 
为什么全渠道营销变得至关重要?
全渠道营销如何用在网络广告之中?
 
在网络广告中,全渠道数字营销主要是通过各种线上渠道、你的展示广告和落地页面整合来与客户互动。这种方法就需要有效地利用数据。
 
首先创建一个尽可能准确的用户画像,这些用户画像数据可以从用户在社交媒体填写的资料、在线购买记录和搜索等行为数据中获得,现在大多数公司会采用CRM来保存这些客户档案。
 
然后,我们在用户画像基础上,根据用户地理位置和在线行动轨迹变化来汇总和分析用户消费行为、个性偏好数据, 为后续基于地理位置的消息推送以及个性化推荐做好准备。
 
举例而言,在您的APP植入类似脸书像素追踪(FacebookPixel)的营销代码,用它来跟踪您的用户,在您的平台看板里便会看到点击率、转化率、流失率、日活量等等数据的可视化表现,这在实施全渠道营销时尤为重要。
 
不言而喻,全渠道数字营销的主要工作之一就是跟踪用户在营销漏斗各层中的表现,最终提升销售转化率,减少流失率,并根据这些数据变化做推送信息的调整,不断改进。我们建议可以将这些数据连接到你的渠道管理平台账户,实时看到每一层的数据变化,并在平台上动态调整你要推送的信息。
为什么全渠道营销变得至关重要?
图:全渠道营销实质是每层漏斗的数据运营
全渠道推广可以理解为全渠道营销策略的落地,我们认为这种策略应该包含客户的线上线下全周期旅程,从广告触达到转化再到留存,每个环节都要涉及到。
 
我们又将“触达”分为两个子阶段 ——“初次接触”和“再次参与”。
 
“初次触达”:顾名思义就是用户初次接触到您的阶段。我们不排斥您使用电视等传统媒体、门户网站、社交媒体的排行榜、搜索引擎、淘宝或者京东首页等等渠道,这些都是覆盖面非常广的渠道,用它们来初次触达用户,没有问题;先进一些的方法像通过相似度算法(lookalike)获取一类用户的关注,可以说是具有大众特点的精准传播,可以作为广泛接触用户的一种高效方法。
 
“再次参与”:有点对应到传统营销领域的“再次销售”,第一次触达不一定马上成功,达不成的原因往往是“时机不对”——正好在孩子哭得时候、电话响起,或者被老板抓住干活儿的时候。
 
无论原因是什么,即使是你最理想的潜在客户也可能不得不停止与你的第一次互动。所以我们回过头来讲,为什么这个阶段显得相当重要,你要重新建立与你的潜在客户之间的联系,需要找到类似国外如脸书像素追踪(Facebook Pixel)、国内如九枝兰(Jiuzhilan)等平台,高效地追回曾经失去的用户,并和他们再次互动。
 
正是由于它们的强大追踪能力,你可以在某个时间点再次触达到那些与你品牌有过初次接触的用户,正在这个时候,他们有了购买的愿望。
 
“重新定位”:基本属于转化前的临门一脚,这些用户已经有了强烈的购买意向,他们很清楚你的品牌,可能已经访问过你的网站、公众号,有的甚至是专程而来。
 
到了这一环节,门户网站、搜索引擎已经没太大用了,他们不需要你再用广告狂轰乱炸,反而可能会造成负面体验,你要抓住他们能够精准下单的那个特定渠道,比如像淘宝、京东的购买详情页,在临门一脚时刻必须更加注重用户体验,不要让他们疲于寻找,要知道他们喜欢在哪个渠道下单,下单方式是什么,帮他们解决付款前的所有困难。
 
“留存”:留存率与复购率是让用户多次转化,产生粘性的关键指标,有了这些您可以大幅节约营销成本,走上可持续发展的良性轨道。在这个阶段,让那些初次购买的用户,变成你的忠实客户,客户多次购买、营销成本趋近于零,才有得赚。
 
注意在这个阶段,你不只是销售,而是重在建立关系。因此,你希望以一种更私人的方式沟通,这时候你可以充分利用私域流量渠道,至少是电子邮件、微信、短信这些,比较好的渠道诸如微信里的社群、朋友圈、拼多多等,传达什么内容,可以很多,比如购物的优惠活动,或者简单就在朋友圈发一些照片,让用户知道你的动向。
 
像拼多多这种产品就是将社交媒体与下单页面良好的结合,还有微盟有赞,本身就是独立于社交媒体外的运营工具,更加有利于全域营销。美国SaaS界的巨头Salesforce的一项调查标明,配合运行脸书广告可以将电子邮件活动的覆盖面扩大77%。
 
讲了这么多,让我们看一个全渠道全链路营销技术公司的案例。九枝兰从搜索引擎、信息流等网络广告投放管理与优化切入,帮助企业建立推广效果追踪、归因基础设施,管理品牌营销资产(各种媒体格式的推广创意等),可以帮助客户来优化微信朋友圈、抖音和百度上的广告。
 
它会记录下来客户在抖音广告账户的投放数据,对于转化效果不错的广告,可以直接迁移到快手平台中,类似地,还可以迁移到别的平台上,从各个渠道反过来验证投放效果,在动态调整中更好地抓住用户的下单偏好;而且他们很重视在各个渠道上保持一致的品牌信息传达,进一步增加客户的粘性。
 
为什么全渠道营销变得至关重要?
联盟营销–你不能忽视的渠道
 
另一个绝对可以加强您全渠道营销效果的办法就是联盟营销,有时候这种方法不太受到关注,事实上它很有潜力,“联盟”这个词可能有人不太理解,如果我说“外包”,基本上就秒懂了,它们是类似的,当你在扩大规模,又不想动用公司人手的时候,可以考虑这种方式。
 
与外包不同的地方在于,“联盟”是按效果付费,通常不会预收费,这样对您来说性价比相比外包还要好,而且“联盟”的资源比外包要丰富很多,它可以触达您之前没有接触过的新渠道,非常有利于您的全渠道覆盖战略。
 
然而,关于联盟营销,你应该注意到一些事情。例如,它们基本上是独立的公司,一般不太受你的控制,更多只是在营销层面的合作;此外,管理联盟伙伴时需要有些跟进、维护关系的动作,特别是需要多个联盟合作伙伴共同协调完成工作的时候;最后,到底怎么评估联盟伙伴的工作绩效可能会有点复杂。
 
因此,使用联盟管理平台是一种很好的解决方案,市面上有很多可用的产品,其中之一可以使用九枝兰的一站式营销推广管理系统,它具备了包括联盟营销在内的网络营销全栈能力,跨媒体、跨账户统一管理,实时跟踪推广的效果,并提供快速改进营销投放的工具。
 
总而言之,联盟营销是全渠道营销中不可缺少的一部分,而且,使用联盟管理平台简化这一过程将是有所裨益的,就像广告的程序化购买一样。
 
为什么全渠道营销变得至关重要?
我们最后看下全渠道营销的优势
 
1、改进数据收集和用户洞察的能力。全渠道营销可以让你有效地收集和统一管理不同渠道的客户数据,分析这些数据将有效地帮助您了解客户,为他们量身打造内容,从而提升销售转化率和ROAS(投入产出比)。
 
2 、 在所有渠道保持顺畅的沟通。当客户触达的任何渠道时,和他们顺畅沟通,并在各个渠道保持沟通的一致性和连续性,这将创造良好的客户体验。
 
3、加强品牌辨识度和一致性。要想建立更好的品牌辨识度,前面说过,就要保持信息传递的一致性,品牌同步发声,既巩固了你品牌的价值,使其更加值得信赖,而且反复传达一致性信息还可以提升你的销售转化率。
 
4 、 具备全渠道的资源管理能力。全渠道营销尤其是一站式营销推广管理系统,为你提供了超出人脑的洞察力,采用机器学习、自然语言处理、分布式云计算等技术有效地部署您的全链路资源,会告诉您哪个渠道是最有利的,在不同漏斗阶段转化情况怎么样,用可视化的方式呈现,并提供实时预警。这方面非常重要,您可以实时获得超越人类智慧的全景图。
 
5 、 根据用户行为实时调整你的营销策略。全渠道营销可以让你真正了解客户的需求痛点,更可以通过他们的用户画像以及跟踪他们在不同渠道的动作,判断出他们的消费行为和偏好,这意味着你可以动态调整投放的关键词、图文视频等素材,以便满足他们不断变化的消费行为,或者改变投放人群,实时获取改进后的效果数据。
为什么全渠道营销变得至关重要?
 结束语
 
毫无疑问,全渠道营销是如今每一个广告主的常备战略。在用户精准定位和细分、资源管理能力、品牌辨识度、客户满意度、投入产出比、实时策略调整等方面,比其他方法更为有利,这种方法也是实施营销漏斗全管理的关键。
 
当然,你可以分步骤进行,可以先从多渠道或者跨渠道开始,一步步迈向全渠道营销管理;而良好的全渠道平台管理系统可以让您更快一步,这些平台已经把您今后的步骤都想到了,它们也是建立在众多客户案例基础之上的。
 
千里之行,始于足下,无论您采用什么方法,适合您的才是最好的,希望这篇文章对于您的全渠道营销之路有所帮助。
 
翻译:陆易斯/编辑:九枝兰

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