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品牌营销第一炮!从2021春节各家品牌动作看营销变迁

品牌营销第一炮!从2021春节各家品牌动作看营销变迁
又是一年贺岁季……
 
“春节”作为农历年岁首,中国人对年文化的崇尚从未改变,中国对家的信仰从未改变。2021牛年,虽新冠疫情还未结束,战斗仍在继续。但不管回不回家,不管在哪里过年,春节都像磁铁一样吸引着每个人,这就是文化的凝聚力、穿透力。
 
纵观2020年的品牌营销,在特殊的大环境下,很多常规的落地活动已不见身影,取而代之的是不少新玩法新创意的涌现。线上强势发力,线下探索推进,正在成为品牌营销的风向标。

春节营销,品牌全年营销的第一炮

 
春节营销是品牌全年营销的第一炮,对整个品牌年度传播有着一定的意义,各家也都是磨拳霍霍,铆足了劲儿。其中不乏让人眼前一亮的营销案例,在刺激消费的同时,也让大众对品牌产生了更多的好感,来看几家有代表性的:
 
场景营销——天猫国潮让家乡的年味潮起来
 
为了让天南海北的消费者感受到家乡的过年记忆,天猫国潮首先用一则创意TVC演绎什么是“让家乡的年味潮起来”,通过环环相扣的营销动作,顺势打响了2021品牌战役的第一枪。当传统春节年货被潮味包裹,该片的出现为大家带来前所未有的新奇体验。视频以天猫国潮家乡号列车为取景地,展示了品牌跨界潮味年货,深化“年味潮到家了”的概念,一举收割年轻受众,引发病毒式传播。借此与目标群体形成了一种情感强关联与场景化共鸣,创造出强烈的记忆点与感染力。
 
品牌营销第一炮!从2021春节各家品牌动作看营销变迁
趣味营销——百草味寻找年味的逗趣故事
 
为了在年货节营销中抢占先机,众多商家铆足干劲,纷纷推出各类营销活动争夺消费者的注意力,抢占“开门红”。而休闲零食领导品牌百草味,聚焦“年味”这一核心关键词策划了一系列的创意营销玩法,成功在一众年货节营销中出圈。 
 
品牌营销第一炮!从2021春节各家品牌动作看营销变迁
百草味选择喜剧大师陈佩斯担任「年味最佳代言人」,并以陈佩斯为主角拍摄一支新春短片——《卖年货》,通过讲述四九城里一位初来乍到的小贩,找陈佩斯饰演的陈爷寻找年味的逗趣故事,向大众阐释了年味的含义。
 

 

情感营销——支付宝重新诠释福与团圆的含义
 
不同于前两年的回家团圆主题,今年支付宝则是聚焦不能归家的游子与等候孩子回家的父母之间的这种思念之情,邀请刘佩琦老师和金世佳小哥哥共同演绎五福微电影《望》,重新诠释“福”与“团圆”的含义。影片通过讲述牛爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事。
 
在故事的最后,原本断了线的福字风筝意外出现在太空舱的外面,不仅点明了此次支付宝集五福的主题,也暗示虽然不能回家,但是集五福活动可以传递思念,将两地无法想见的人连在一起,由此将“不管相隔多远,彼此牵挂就是最好的团圆,愿所有想念,都被看见”的诉求和盘托出。
  
科技赋能,春节营销有了更多可能性
除了以上营销方式外,近年来随着科技飞速发展,AR、AI、云端等新技术被应用在各行各业,也给品牌的营销活动增加了新的可能性:
 
春节营销新变化,科技加持花样奇出
可口可乐公司曾将传统福娃融入春节营销中,不仅有福娃包装,爱心手势,还有AR互动。两个小福娃在受众拜年撒红包,甚是可爱,互动性也强;
 
今日头条曾在贺岁小游戏中,也用到了高科技。进入小游戏页面,调用摄像头,你的脸就可以出现在游戏页面了,张张嘴,偷吃食物而不被“妈妈”发现,你就赢啦;
 
今年,中国移动咪咕圈圈正式上线“云上庙会”虚拟主题空间,集合5G云拜年、AR云合拍、AI云庙会等短视频黑科技玩法,把传统民俗搬到云端;
……
 
品牌营销第一炮!从2021春节各家品牌动作看营销变迁
借势猎豹移动AI,年轻人用机器人给爸妈拜年
 
尤为值得一提的是,猎豹移动今年通过AI技术,将机器人应用到春节营销上,可谓是一大创新亮点。猎豹移动通过全国41城、11000多名猎豹商场机器人,推出#在全国人民面前给爸妈拜年#活动,上传拜年视频,机器人即可在家乡商场帮你给爸妈一个AI的惊喜。疫情隔不断亲情,距离再远,AI可以让亲情更浓。
 

品牌营销第一炮!从2021春节各家品牌动作看营销变迁

 

此外,猎豹移动这次春节最有AI的拜年营销,有AI有礼:参与机器人互动答题即可赢取《你好李焕英》、《哪吒重生》等热门春节档电影票;在一线、新一线相关商场,机器人提供了超200种吃喝玩乐优惠券,消费任意优惠券,最高可得10元红包,助你精打细算就地过好年。
 
品牌营销第一炮!从2021春节各家品牌动作看营销变迁
变品牌表达为用户表达。用户在就地过年的背景下如何远程表达亲情的痛点,以及机器人的规模+智能互动展示的优势,促成了这次营销。猎豹商场机器人这波情感+物质的营销组合拳,在与用户实现精准有效的共振的同时,也实现了大众对猎豹商场机器人的认知提升、优惠券领取的效果转化。
 
真正好的营销都是在记录时代。未来科技,也是营销的大势所趋。
 
很多企业利用这波智能技术应用的红利做营销,效果显著。猎豹商场机器人借助商场这个场景加上机器人打造的拜年仪式感,无疑可以精准连接并进一步拉近亲情的距离。用AI给爸妈拜年、送电影票、送优惠券,是就地过年大背景下,机器人联合商场商家,为用户提供的春节福利,助用户过一个情感与物质丰富的好年。

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