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视频号—借力东风,青云直上。

那么视频号为什么可以崛起呢?也就是怎么走到正向循环的?

张小龙在微信公开课上将最大的功劳归于社交推荐:刚开始视频号走的是算法推荐,但是算法推荐的效果并不好,后来使用了社交推荐,数据上扬的非常好,用户留存的很高。

——其实社交推荐只是原因之一。

在我看来,有两个非常重要的原因,第一个就是上面说的社交推荐带来的消费端的冷启动,第二个则是因为从来不运营的微信开始对创作者进行运营,从而使得内容生产端冷启动,而排在第一位的其实是生产端的冷启动。

正向循环要解决的第一个问题是先有鸡还是先有蛋的问题。消费者告诉你,没有好内容,我们不来,创作者告诉你,没有消费者,我们不约。

一般在这种情况下,核心是要先搞定创作者,让创作者在平台上生产内容,消费者才有内容消费。

张小龙提到算法推荐为什么会失效——因为在视频号刚开始的时候,没有办法吸收到当时优质的内容创作者,没有优质的内容,就没有浏览量,没有浏览量就继续没有好的内容,所以推荐也没法推出更好的内容出来。

所以摆在视频号面前的第一个问题是,如何在正向循环起来之前吸引到优质的内容创作者?

一般而言,交易平台在刚开始基本上是没有生产者价值的,对于生产者冷启动一般要依赖于提供平台价值之外的东西,比如说抖音前期也是疯狂的去PD创作者,美团外卖早期PD商家。让生产者生产出消费单元,供消费者消费,平台才能跑起来。

视频号也没有脱离这个规律。

所以我们看到,从来不主张、几乎不运营的微信开始在视频号上面大力运营,这个运营不是内容运营,而是创作者运营,去吸引外部优秀的创作者入驻,引导、帮助创作者在视频号上面更好的运营。

有了好的创作者生产出好的内容,消费者才愿意在上面持续消费。

生产端要冷启动,消费端也需要,否则没有用户,创作者就会流失。

视频号的社交推荐为什么有用呢?

小龙哥说当时相比较于算法推荐,朋友点赞的内容会更好看一点。

如果是在同样的时期,也就是内容存量是一样的,那么只能证明说微信当时的算法其实也并不太准,不准的原因不是因为微信算法技术不强(实际上微信算法很强,微信搜索等做的都非常好),而是因为消费少、数据少,算法就会不准。

这种情况下,人的主观推荐就会比算法推荐更准一点,这是社交推荐在消费端冷启动中起的第一个作用。

第二个作用则是将视频号的内容由消费内容变成了社交内容附加了社交价值

相信很多人在刚开始看到朋友点赞的内容,其实第一反应不是说要看这个内容有多好看,而是想看看朋友在看什么。

实际上,是把朋友赞过的内容当做朋友圈的内容来用了。

这样做还有另一个好处,就是容错率高。因为是朋友点赞(推荐)的内容,就算内容不好,我们也不会归结于系统;

同时在社交动因驱动下看的内容,本身对于内容的要求也不高,因为关系越强,内容门槛越低,关系越弱,内容门槛越高,比如说朋友圈关系强,对内容没什么要求,抖音关系弱,对内容要求高。

社交推荐给视频号的内容附加了社交价值,是消费端冷启动的重要动力。通过社交推荐,用户愿意去消费,并发现和关注了一些不错的号和内容。

3、视频号的变现方式与空间展望:直播打赏+广告+电商多模式并存,联动微信生态体系,有望开辟新的增长曲线,预计2023年视频号广告有望贡献超200亿收入、视频号直播有望贡献超百亿流水、视频号电商GMV有望达万亿。

(1)视频号广告:视频号重构了微信营销体系,在强大私域流量的基础上弥补了公域流量的获取短板。视频号推荐页面已改版单列大屏上下滑流,关注、朋友页面也开启单列大屏内测,大屏单列具备内容消费率高、容错率低的特征,这一产品改版非常适合广告变现。视频号尚未推出官方的投放平台,预计有望在2021年Q1-Q2上线,目前较为简单的变现方式为视频号内容下方直接添加挂链的形式,20Q4带有广告挂链视频占比约4%,培训教育行业推广最多。考虑到微信作为社交产品的定位,我们预计短期视频号广告加载率释放会相对克制,2023年有望贡献超200亿广告收入。

(3)视频号电商:人货场全链条基础设施完备,小程序电商借力视频号东风,预计视频号促成的电商交易短中期有望达到万亿GMV水平。微信做电商最大的优势在于基于生态连接的流量能够在不同场景里实现互通,“社交电商+直播带货”模式存在裂变式增长潜力,而直播带货功能的引入进一步加速了这一决策和传播过程。目前微信平台并未对电商行为抽取佣金,短期以投放电商广告和使用微信支付等间接变现,长期有可能会收取一定开店费用或交易佣金。

流量的尽头是微信

孙一鸣2019年投资了一家新媒体公司,目前有4亿粉丝,2021年,这家公司将重仓视频号,孙一鸣还决定自己上阵指挥,打好这一仗。

在他眼中,这可能是短视频领域的最后一个机会。最近3年,短视频的格局是抖音、快手两强争霸,腾讯推出过17款产品,都铩羽而归,这一次视频号的横空出世,让他们看到了对抗抖音快手之外的新生机。

“视频号补上了微信生态的轮子,”孙一鸣告诉记者,与其说是看好视频号,更不如说是看好微信。“微信是一个生活平台,抖音快手是娱乐平台,每个人生活在微信上,但不是生活在抖音快手上。”他做了一个比喻,当家门口没有超市,人们需要去离家远的地方购物。当楼下拥有便利店的时候,很多人就不愿意再出远门了,最初版本视频号就相当于这个楼下的便利店,并且有成为“超市”的可能性。这是拥有10.9亿日活的微信具备的独特力量,“为什么微信支付能快速达到和支付宝PK的状态,并不是他的团队多么的专业,而是普通用户进入的门槛更低。”

去年上线前半年,视频号效果很差,陷入张小龙所说的“内容不好,没有流量,没有流量就继续没有好内容”的死循环。2020年5月,视频号做了一个改版,用户留存提高。

这个新版本,是视频号推荐机制的改变。微信团队发现,机器推荐的内容不如人工(朋友)推荐的受欢迎,于是之后就以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。视频号用户量上升的主要逻辑,是依存于微信的社交关系链。

目前,视频号远远称不上做得好,但也不能忽视微信的潜力。张小龙透露的数据,每一天,有10.9亿用户打开微信,7.8亿用户进入朋友圈。在微信新更新的8.0版本上,视频号的位置仅次于朋友圈,并且,视频号没有朋友圈三天可见、1个月可见、半年可见等限制。添加新的微信好友,有可能看不到他的朋友圈,但一定会看到视频号,微信接下来所有的动作,都在推视频号。

“世界的尽头是不是铁岭不得而知,但一切私域流量的尽头是微信。”孙一鸣告诉记者,视频号所依托的微信,有一个完整的且抖音快手不具备的生态,用户体系、公众号体系、支付体系、朋友圈、小程序、小商店,“什么都不缺,不需要跑到外面求相关资源。”

2月1日,有传言称,抖音开始禁止用户导流到微信。抖音当时回应说,主要是为了保护用户权益,而启动了整治行动,禁止财经、医疗垂类创作者站外引流。之前,卖货的商家和大V为了增加粉丝粘性,会在抖音留下自己的微信号,号召粉丝加微信群。不仅是抖音,在其他职场社交平台、陌生人社交平台、音乐平台、视频平台上,都能见到创作者留下微信号的做法,时至2021年,微信成立10年,仍然具有牢固的用户粘性。

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