小白游戏广告投放杂记

笔者是一名刚刚入职游戏投放的小白，最近终于在主管大哥的同意下摆脱了废话连篇的日报，空出来的时间正好用来写写工作杂记。一方面帮助自己总结记忆，另一方面也希望能认识和帮助一些初入游戏行业和信息流投放的朋友，以下内容都是我作为纯小白的随笔，如果有写得不对和不好的地方欢迎大佬们评论区留言指正。

想到几个月前入行之初也我也在知乎搜了很多相关内容，说实话很多专业词语和内容我也是半懂不懂，所以这次我打算用尽可能平白的语句来描述，同时先避开一些我认为小白暂时不太需要了解的内容（主要是我也还没弄太明白哈哈哈）。

首先什么是广告投放？

简单来说就是把一款产品的玩法，特点，内容等等通过视频，图片等媒介投放到网络上。你把你在抖音，QQ空间，腾讯新闻，网页边角，App开屏等等位置刷出来的广告看成是大街上一块块广告屏幕，广告投放师的工作就是和广告牌的主人谈好价钱，然后把合适的广告放到合适的广告牌上。这个过程中，广告牌的主人就是我们所说的媒体，比如大家接触的最多的头条系的巨量引擎和腾讯系的广点通，另外还有小红书，微博，知乎，B站这些大大小小的广告牌主，我没有在这些渠道上实操过，就先不细说了。

这个过程中，不管是甲方还是乙方，我们都是花钱买广告牌的人。我们通过巨量引擎或者广点通等平台，上传我们的广告素材，并且选定我们希望展示的人群，系统会评估我们的素材质量，我们选定的人群画像，最后结合我们的出价，收取费用，并且向这些人展示我们的广告。

在系统这一套黑箱算法中，我们实际上能优化的部分就只有素材质量和出价。如果你有一个好的素材，那你有很大的可能以相对低的价格在目标人群中买到足够的曝光，这也是每个优化师工作的目标，然而什么样的素材是好素材?这就是个略带玄学的问题了，一两句话很难说清楚，我会在之后讨论这个问题。继续刚才的话题，如果你的素材难以获得曝光，你又不得不测试这个素材，那么最简单的方式就是加出价，当你给的钱足够多，系统大概率也会屈服的（笑）。

以上只是讲解了把广告投放出去的大概流程，然而实际中，特别是在游戏行业，我们通常是以ROI（即return on investment，投资回报率）作为终极考核标准的。广告牌的主人收了你的钱，放上了你的广告，也会告诉你一些基本的数据，比如注册数，点击率，有多少人充值，有多少人观看了广告，而这些数据，特别是一些关键数据如付费，注册等是不精准的，所以这里我们会通过SKD或者IPA来核对媒体端的数据和我们的游戏后台收到的数据，这一部分涉及了很多技术上的东西，我认为小白暂时可以不用花太多心思在这上面。总之你可以把这一步数据的联调看作是一个专门统计你的广告效果的人，我们的优化迭代，业绩考核基本上也是以这个’人‘说的为准。

作为一名新手投放，以上的操作可以看作是这个岗位的基本工作技能，虽然看起来很简单，但是实际上总是会有大大小小的问题，比如流量波动，维度定向选择，单价过高/过低，账户难以消耗/消耗过快等等，当你能解决这些大大小小的问题，保证你的账户大部分时间能平平稳稳跑完预算，达到投放效果时，我觉得就算是基本上入门了。

第一篇先写到这儿，接下来我会慢慢写一些更具体的操作相关的总结，比如优化出价，素材，媒体功能，数据分析等。大家有什么问题也可以提出来一起讨论。

最后再申明一下，我只是个刚接触投放不到半年的小白，这也只是我个人的一点随笔，经验完全来自于游戏行业。对电商等其他行业的数据指标，投放方式等我完全不了解。为防误导新人，希望看这篇文章的新人们对我的经验总结都保持十二万分谨慎，也希望有大佬提出建议和指正。

大过节还在家写总结的也真是太惨了，今天想先写点关于出价的问题。虽然现在大部分厂商都把优化的重心放到了素材上，但是我觉得对新手而言，刚开始投放时对出价都有很大的疑惑。我头条实操比较多，这次就先写写我头条出价的一些感悟吧。

作为一名新手投放，首先你要知道你出价是为了买什么？

游戏行业，我们出价买的最多的无非是两类，一是注册，二是付费。注册，即是指看了你看广告，通过你的广告链接来下载了游戏并且注册了账号的用户。付费，则是在注册的基础上，在游戏里进行了付费行为。我们在分析数据的时候，注册和付费也是非常基本和重要的指标之一，以后做数据分析的总结的时候我再细说。

其次，你要知道你准备在哪儿买到你想要的东西？

即选对投放位置，一般来说，我们把头条的流量分为站内（抖音，头条，西瓜视频，火山视频等）和站外（穿山甲）。站内中，抖音和头条又占了我们购买流量的百分之八十以上，从抖音/头条位置获得的流量，我们一般认为是相对比较优质的，我们投出的广告也是可以追踪的，比如你可以通过自己的手机扫码浏览投放在抖音的广告，相应的，这部分流量的出价可能会相对贵一些。而穿山甲的流量比较复杂，时好时坏，但是胜在流量多，当你由于各种原因在站内买不到流量的时候，穿山甲也是一种选择。

另外，因为IOS和安卓是两种不同的系统，用户人群无论从数量上还是质量上差别都比较大，所以你投放的同一款游戏，在不同系统中的出价也是不一样的，一般来说，IOS端的成本会高出安卓成本。

好了，现在你确定了你买要买什么，也决定了在哪儿买，这时我们再来看出价方式。

虽然头条提供了CPM，CPC等多种购买方式，但是游戏投放中用得相对比较多的是OCPM，这是说系统会根据你的广告整体情况，智能调节每千次展示的出价，最终尽可能地在保证你的投放效果的同时，让你的消耗接近你预估的出价。

那么最后，我到底该出多少？

最简单的方式，通过询问同事或者查看后台数据，在确定了维度定向后，我们能轻易得到某款投放产品的出价范围，这个范围有时可能会比较大。包括我在内很多新人投放，在刚开始独立投放时都会有一种省钱的想法，因此尽量压低出价，导致的结果就是不仅难获量，注册单价还反而特别高。这是因为我们每一个账户的质量是不一样的，有的户就是天然能低价跑量，有的就是得高出均价一截才能跑量。特别是我们测试一款新游戏或者新包体的时候，这个账户质量造成的出价差距会更大，新产品测试还有很多能写的，先不细写了。

这里我们先假设投放的是一款已经成熟的游戏和包体，在这种情况下，账户质量度造成的最终单价成本差距其实并不大，我认为几乎可以忽略。新人之所以单价高，我认为八成是由于上文所说的‘省钱’思维造成的。

首先我们要明白，一条计划开启后，并不是立刻就向覆盖人群投放，而是系统会先经过一段时间（半小时到一小时不等）冷启动，即根据你的素材，出价，定向等建立一个基本的跑量模型，这期间计划是几乎不产生消耗的，经过冷启动后，系统会向它认为精确的人群投放广告来验证和完善投放模型，这时计划的千次展示成本通常是这条计划生涯最高的时候，当模型经过学习后，千次展示成本会慢慢下降最终保持平稳，这时一个计划才算是进入了稳定跑量的阶段，开始正常工作。

而很多新手投放受制于‘省钱思维’，往往用一个出价范围内偏低的出价去测试计划，然后因为账户质量的原因，十条计划有八条都是获量困难，每一条计划都在千次成本最高的启动阶段跑掉了一部分预算，然后就无法继续消耗。这些废计划累计起来，最终导致了账户的成本爆炸。

其实在新户测试期间，大家完全可以用高于出价范围平均值的出价去大胆投放，先获得足够的数据来帮助账户建立稳定的人群覆盖模型，再观察计划的跑量速度，如果出现消耗过快和爆量的情况，再降低出价建新计划继续测试，直到找到适合这个账户的出价。最终随着消耗的增加，你的总体成本往往能稳定在一个合理的范围内。

同时一定要记住，你的出价并不等于最终成本，特别是对于模型已经成熟的包体，在其他定向相似且跑量速度相当的情况下，不管你出价是1500还是2500，最终注册单价始终会趋近于这个包体的总体平均成本，差距并不会特别大。

最后的最后，有一个颠扑不破的真理，跑得不舒服，换个户就完事儿，千万别在一个户上死磕。

这篇写到这儿回头看了下，感觉写的东西基本上都是写大框架的东西，就拿这篇来说，其实维度定向，自动出价与手动出价，站内外流量区别和适用场景，不同游戏/包体的出价测试，账户出价与调价，每一个都能提出来单独再写一篇。但是不写大框架的话，又担心真有一些像我当年一样站在入行边缘的新人对投放的基本流程都还不了解，看不懂更细致的总结，所以我可能会再花几天功夫像这样写一些入行后立刻就能学会的基本操作框架，之后再在这个框架内细化内容。昨天随手一篇杂记发出来，收到了一些关注和收藏，如果大家有什么别的想交流的也欢迎在评论区留言，咱都是菜鸡，多多交流才能更快变成更大的菜鸡，我其实也特别好奇别的公司和游戏在投放上跟我的差异和经验。