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2021抖音电商三大巨变!DOU+投不了直播带货,企业自播崛起,代理商洗牌

作者|关键明 张阳
编辑|水松学院内容团队
这是关键明和张阳原创的第47340字
全文6343字|阅读需要16分钟
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明天就是大年三十啦,给大家拜个早年,祝大家牛年牛气冲天!废话不多说,上干货!
这几天,抖音爆出三大新闻,在业界刷屏了,分别是:
 
第一、大力大力大力鼓励自播和耕耘小店闭环。
 
2021年框政策公布,起步门槛3000万业绩,达成给返点,自播在此基础上还有20%的额外返点。
第二,取消鲁班返点。
 
从此鲁班投放没有返点,乙方必须收取服务费存活,而甲方必须重新选择更有价值的乙方。
第三,投放系统的进化。
 
即将推出巨量千川系统以及DOU+融合,融合了鲁班、ad直投、DOU+,让商家一站式投放。同时,DOU+即将推出合规版,流量池升级。但是DOU+将无法投放直播带货
 
真正看懂这些变化的人,会惊出一声冷汗。感叹字跳魄力之大,进化速度之快,如同一辆极速飞驰的列车,无法跟上的企业,只能看着它飞奔而去,只有看懂趋势,快速行动的企业,才能拿到一张上车的票。
 
还没过年,大浪已经掀起。三大巨变对企业到底意味着什么?我们一个个来拆解。
在拆解之前,我们得先了解一个抖音直播的大盘数据。你知道企业自播占总盘的比例是多少吗?你知道企业自播的增长趋势是怎样吗?先看一组数据,2021年1月,月销过百万的抖音直播间,销售总额已经超过200亿。如果再加上其他腰部以下的直播间,你觉得距离月300亿GMV有多远距离?
去年4月抖音正式开启直播带货,不到一年做到这个体量,还需要怀疑抖音电商的前景吗?
去年5月份,我预测抖音直播带货,用一年可以超过快手,两年超过淘宝直播。
超快手已经基本实现了,按照这个趋势,2021年底淘宝直播大概率扛不住抖音直播带货的凶猛攻势。
再看一组数据。
 

月销百万直播间之企业自播占比

2020年9月 47.82%

2020年10月 53.7%

2020年11月 55.1%

2021年1月 62.9%

2020年4月以后,所有人都在研究抖音达人带货,而我们是行业唯一研究企业自播,非常孤独。
终于,在去年10月企业和达人五五开,一转眼到了今天,在月销百万直播间里,企业自播占比达到了62.9%,实现反超。
 
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▶ 月销百万直播间之企业自播占比
 
你可能还在犹豫,这企业自播该不该做呢?别人已经月销过亿了。不是年销,是月销。我做了一下数据分析,目前抖音直播的基本大盘情况如下:
2021年,1月份的数据,依靠年货节的拉动,月销过亿的抖音直播间,有20个了,很疯狂。
但是更疯狂的是,8个企业自播,12个达人直播间,企业自播增长更凶残。其中过亿的企业自播直播间是——
 

苏宁易购

小米直播间

罗拉密码

邱莹莹

太平鸟

TeenieWeenie

三只松鼠(矩阵过亿)

妃鱼 (矩阵过亿)

抖音真牛,字跳真牛。
 
经历过抖音巨大趋势红利的人,能明白我在说什么。抖音是公域流量分发的中的战斗机,抖音对流量的中央分发控制能力,堪称地表最强。所以想在抖音拿流量,就得遵循官方的流量调控原则。
2020年是达人直播带货的红利,2021年毫无疑问是企业自播带货的红利。
但既然是红利期,那就有结束的时间。
我预测,今年6月,是企业入局抖音自播的最后时间点。等到下半年再入局,黄花菜都凉了,你的同行早已做成大号,引流和转化都练得很纯熟,你一个新手去打,胜算几何?
我认识的勤奋的企业,没有一个过年在休息,不过都在借过年追直播业绩,为什么?因为播的商家少,买的顾客多,会出现春节的相对流量红利。
 
当你看到这篇文章的时候,想调人来加班已经来不及了。
我们一个客户,食品类目的头部品牌,天猫店播做了2年,月销1000万。
抖音自播做了2个月,矩阵自播号的月营收已经超过600万了,这不是红利是什么?
021抖音电商三大巨变!DOU+投不了直播带货,企业自播崛起,代理商洗牌" 该品牌部分产品抖音销售额
 
当我赞叹这个团队超强执行力的时候,我也赞叹抖音的生态繁荣。
年后,他们还能赶上三八女王节活动,如果你还没入局,只能华丽错过。紧接着618来了,他们靠强悍的团队,可以愉快的收获业绩,而你才刚搭好团队,还在摸索试探。接下来的双11,可能跟你也没关系了。一步赶不上,步步赶不上。
 
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▶ 女王节,抖音将对女性品类直播间提供流量扶持
 
那么,今天是企业入局抖音的好时机吗?是的,字跳公布了2021年框政策,起步门槛3000万业绩,达成给可观返点,自播业绩达成,再给20%额外返点。你看,企业做自播返点都可以享受额外加成。一切的一切都在告诉你,企业自播是趋势,是红利啊。
 
2021年,抖音电商开始和各行业商家签年框,Q1就会签完,起步门槛比很多人想象的低,只需要3000万。
 
签年框后,达成业绩给一部分返点,另外算企业自播业绩,再给20%返点。很多人只知道有返点,但你知道具体返多少吗?我们拿到了抖音电商2021年框权益细则,以食品饮料行业为例,返点比例如下——
 
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 ▶ 食品饮料行业返点细则
 
假设企业一年在抖音闭环GMV为3000万,那么企业可以拿到0.6%的基础返点,即18万,自播GMV可以额外返点0.12%。如果企业一年抖音闭环GMV做到2个亿,那么基础返点比例将提升到1.4%,即280万,自播GMV可以额外返点0.28%。考虑到食品饮料行业的平台服务费才2%,这个额度接近全返,可见力度之大!
 
更让人振奋的是,相比于其他电商平台提现周期T+7、T+30,抖音年框商家只要T+1,企业的现金流来了!字跳为什么要这么做?给商家更充裕的现金流,让商家有钱就继续投放,把抖音端的GMV滚大。
 
仅仅是给返点就完了吗?NO!签了年框,你就是字跳的“重点保护对象”,你的账号享有三大权益——
 
第一,快速通道,帮你加急审核,账号受处罚时,小二帮你咨询,告诉你处罚具体原因,快速获得真相和认知,快速避坑;
 
第二,处罚二次校验,一般商家挨处罚只能认了,年框商家可以由小二校验,大幅减少误判。尤其是做美妆、大健康类的企业,违禁词多如牛毛,智能稽查难免误判,直播间扣分或封禁影响很大,这时候就可以捞回。如果是实锤的犯错处罚,情节不严重的,可以申请缓冲执行。
企业最痛苦的是什么?是被罚了,找不到人沟通。来,签个年框,小二跟你聊,让你放心。
 
第三,平台与行业活动优先报名资格,比如各节点活动,年框客户都可以优先参加,获得更多流量。
 
如此优厚的条件,错过恐怕不会再有了。
估计很多MCN机构,会禁不住诱惑,除了自己作为机构带货,还会下场做乙方,乙方百舸争流,是必然。
第二、取消鲁班等信息流广告返点,乙方必须收取服务费存活,而甲方必须重新选择更有价值的乙方。
 
为什么要取消返点?因为目前代理商的盈利模式是依赖广告消耗返点:企业的广告消耗越多,代理商的收入越高。代理商的目标是优化消耗,而企业的目标是优化效果,甲方和乙方完全不是一个目标,那么效果怎么提高?做精细化运营,在这个规则下,代理商没有动力帮企业做精细化,因为跟他收入没关系。这导致什么结果呢?企业的广告投放效果不佳:要么ROI很低,要么没量,而代理商又没动力去优化广告投放效果。
同时,代理商是靠字跳的广告返点而生存,因此代理商会唯字跳小二马首是瞻,但很难甲方企业伺候好。在这个生态下,涌现了一大把饭局水平高,幼儿园投放水平的割韭菜代理商
这些不是字跳想看到的生态。
字跳要怎么改进呢?取消返点,代理商拿不到返点了,收入断了,怎么办?只能找甲方要额外服务费,这时候甲方就要考察了:你能帮我做什么?你能给我什么价值?坦白的说,这会逼死一大帮代理商,那些只会应酬拉客,不懂直播运营的代理商,会在这次调整中消失。甲方企业就安逸了吗?不是的。甲方企业不但要掏出和以前一样的投放费,现在还要额外增加一笔服务费(5-8个点),这就要求企业有很强综合竞争力,才能忍受增加的成本。
同样的,抖音 DP 收服务费的好日子来了,为那些2020年吭哧吭哧有实力做服务的DP感到高兴。
淘汰,是坏事吗?不是。字跳通过淘汰,让自己的生态达到一个健康的程度。把身上的病毒消灭了,身体才能更健康,生态才能欣欣向荣。永远不要低估字跳进化的决心,字跳优化的不只是代理商,连自己内部的SMB组织都优化掉了,涉及上万人。SMB服务的是中小企业,但是大量企业产品太差,服务也跟不上,成交率很低,在竞争中活不下来。
淘汰掉产品弱没有竞争力的企业,抖音的生态,需要什么商家?不是抖音说了算,而是用户说了算。抖音用户需要优质商家:产品好,售后服务周到,客户满意度高,他们才是未来。
总而言之,抖音不想成为下一个拼多多商家聚集地。
所以,你就能理解鲁班为什么要提高门槛,只允许世界500强,上市公司进来。有一些企业产品不错,但资质不够,怎么办?字跳保留了一个入口:优联库企业,品牌方可以申请入驻。
 
优质商家想不想进来呢?当然想啊,看到抖音巨大的流量红利,谁能不动心?但是抖音是内容生态,可不是做个店铺,搞个推广那么简单,商家感觉很复杂,无从下手,怎么办?这就要有人带,有人教,提供精细化服务。
 
所以字跳2020年末做了一个很大的组织变革,原先的LA(服务地方客户)、KA(服务大客户)合并,原来按地域划分,合并后按行业划分。为什么要这样变呢?因为在抖音直播,行业之间差异巨大!一个美妆品牌和一个女装品牌,做直播需要的团队、运营策略有很大不同!A行业的核心策略,拿到B行业可能根本用不了!
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行业差别大,就需要逐个研究,所以字跳把客户分为多个行业,A团队负责服饰、B团队负责食品饮料、C团队负责珠宝文玩……这样才能做深做透。举个简单的例子,你知道2020年双11,抖音美妆销量最高的产品是什么吗?美妆蛋、眼线笔。知道这个信息,你才能快速找到直播间引流品,激活直播间的互动量和下单量,获取更多自然流量,完成冷启动。而缺乏信息的企业,可能苦苦摸索几个月,都无法入门。
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 部门类目2021年1月销量榜
 
饰品行业的直播间怎么布置和打光?只有官方小二垂类化以后,才可能迅速的给你介绍DP(Douyin Partner)。食品行业做直播到月销300万,需要落地?官方小二给你介绍培训老师。只有深耕行业,才能精细服务;只有精细服务,才能留住商家;留住优质商家生态才能繁荣发展。
真心佩服,抖音对生态的把控段位很高,唯一一个能融合C端用户体验和B端商家体验的生态位操盘大师。
在这里普及一个常识,字跳的小二分为两种:第一,行业小二,对闭环GMV负责;第二,商业化小二,对商业化广告费用负责。有的品牌找行业小二聊引流电商,对方回复很慢,品牌方还很疑惑:为什么对我如此冷漠?我可是大客户呀!原因在此,你的事情跟人家KPI没关系呀!找对人,才能办成事。
第三,投放系统的进化,即将推出巨量千川系统,同时,DOU+即将推出合规版,流量池升级。DOU+将无法投放直播带货。
 
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川的品牌形象
 
什么是千川?千川=鲁班+ad直投+Dou+等闭环电商广告。字跳为什么要推出千川?因为他们调研发现,商家入驻抖音就会看到Dou+、巨量、鲁班多个工具,感到云里雾里,不知道怎么选,千川把闭环电商广告融为一体,商家可以一站式推广。这里大家要注意,引流电商不在千川里,千川只服务闭环交易。
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▶ 千川构建的流量生态
 
以我对字跳的了解,千川的推广速度之快,会超乎大家想象。1到2月,就会引入100个内容型商家做测试,预计在3到4月,就会完成内容型和广告型商家的迁移。接下来到了4月,请你回忆一下,去年为了推抖音直播带货,字跳在4月份做了什么?罗永浩首秀!
 
这是字跳的推广策略,推新业务时,一定会打造明星案例,在字跳内部叫showcase,极有可能强推一个品牌,达成惊人的小店销售额,震撼整个电商界。这个品牌会是谁呢?很可能在月销过亿的品牌里选,苏宁易购、小米、太平鸟、TeenieWeenie、三只松鼠走在了前面。
千川来了,大家最关心的是——他和之前的系统有何不同?简单讲,千川让投放傻瓜化,让新手商家快速上手,这样才能加快字跳的闭环建设。所以千川分为两个版本,新商家用极速版,操作简单,老玩家用专业版,做精细化运营。千川有3个你一定关心的新功能:
 
ROI定制:比如商家设定ROI为1比2,系统会根据这个ROI去优化整个投放。
节点定制:商家可以选大促、冷启动或其他营销形态,系统自动优化投放。
一键推广:一个短视频火了,销量增长很快,商家可以在小店后台一键点击推广,放大流量。
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▶ 每个功能都在让投放更简单
之前巨量引擎的流量池是“强营销弱内容”,DOU+则是“强内容弱营销”,千川把他们整合在一起,帮企业扩大投放流量池。
我们已经拿到了内测资格,给大家看一下千川的庐山真面目!
 
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千川主页面
首页展示了消耗量和展现量的波动曲线,让我们快速了解大局。
千川在手机、PC上都能操作,分为三个版本:小店随心推、PC极速版、PC专业版,操作从简单到复杂。
第一,小店随心推,是入门级产品,适合个体和小企业,普通人也可以凭身份证+实名认证开通。它能投短视频,也能投直播间,可投涨粉,也可投带货。
第二,极速推广,适合新手企业,只需要设置预算,出价等几个指标就能投了。
第三,专业推广,适合投放老司机,支持更多投放和创意设置,还能选更丰富的定向人群。
 
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▶ 千川推广页面
 
在具体操作层面,千川能帮我们提高效率。比如点击计划、创意层级,就可以快速切换查看各层级情况,再也不需要反复跳转了!
 
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概览面板
还有四个新功能值得关注——
第一,短视频投放,支持目标双选,比如同时提升粉丝&商品销量。
第二,短视频+直播场景,可以选择放量投放或控成本投放。选择放量投放后,系统会在指定时间内,尽可能把预算消耗完,帮你获得稳定流量,不需要你手动出价。
 
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投放方式选择
第三,直播间开播时,投放目标可以选进入直播间,或直播间商品点击,还能同时选择“直播间下单”,让系统帮你平衡投放效果。
 
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投放目标多选
 
第四,你确定了预算后,千川会估算你的效果,比如带来多少个观众,多少个商品点击,多少个订单,展现在系统上告诉你。
 
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预估投放效果

手机上也可以用千川,界面和DOU+很像,今天投了500元做测试哈哈。

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千川手机端

再透露一个信息,千川也没返点。逼迫抖音生态中的乙方能找甲方收服务费,成为DP,而不是代理商(核心能力是垫资)
说完千川,DOU+也会迎来自己的升级,推出DOU+合规版,除了内容流量池,还新增了广告流量池,这是广告流量池第一次对DOU+开放。什么叫广告流量池?客户有购买潜力,历史有点击、消费记录,简单说——电商优质客户。
 
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 DOU+普通版和合规版的区别
 
基于此,根据抖音的商业逻辑进化,我做个大胆的预测——2021年,DOU+将不能投直播间带货!为什么?因为千川会接管所有的闭环投放,直播间带货也属于这个闭环,不归DOU+管。(我仿佛看到一堆知识博主,拍了一堆短视频,咆哮着:出大事了,2021年重大变革!DOU+不能投直播间带货啦!唰唰地上热门收获几千万播放量。你看到只需要微微一笑,我早知道啦!哈哈……)
投手看到这里要流冷汗了,字跳不断优化它的投放系统,让算法更聪明。未来,一个平庸的投手,将被算法取代,正如普通司机,将被自动驾驶取代一样。未来,已经来了。
 
字跳为什么要优化他的投放?因为现在很多企业搞错了,不好好把精力放在产品品质上,舍本逐末把企业增长的核心押宝到流量采购技巧,这对用户和企业可不是好事!一个企业的精力和资源是有限的,很难想象一个天天研究投放技巧的企业,怎么能沉下心能把产品做好?
字跳才是最大最会优化的投手!相信我,如果你的直播间没有流量,只有一个核心,货不行。
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最后,向春节加班开播的直播人致敬!我们水松学院,春节也继续开工,和客户同在!为了成为抖音企业自播培训的行业头部,这是我们必须拿出来的决心!
根据我们的实战经验,春节搞流量有三个建议,请收好——
第一,时段。流量的高峰期,根据往年经验,大概率会出现在2月10日到12日(腊月二十九到大年初一)。节后,流量会平稳下滑,但是依然比节前多。春节期间,早上5点流量就开始上升,平常的中午流量小高峰不明显,高峰是晚上19点到22点。你应该知道怎么排班了。
第二,人群。三四线城市人群流量增长最明显,越年长的人群,流量增幅越大。做下沉市场的宝宝,做中老年人生意的宝宝,错过要拍大腿了。
第三,投放,建议平稳出价。以美妆为例,春节假期的曝光量均值比节前会高40-45%,cpm会下降20-40%。节后,抖音跑量有较大增长空间,建议平稳出价。
 
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▶ 2020年美妆行业春节show&cpm变化
掌握规律,才能预见未来。春节开播是试金石,洗牌和更大的变化,将在年后到来,愿每一位读者,都能拿到自己想要的结果。
 
最后,祝大家新年大吉,万事如意!牛年见!

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