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百度更新背后:匹配升级,营销凶猛

前 言

大家好,我是郝明亮。

离春节放假没几天了,很多小伙伴已经开始掰着手指头数日子了。竞价推广行业的小伙伴这一年也是真辛苦,不仅面临日渐激烈的竞争环境,还要不断学习充电保证自己不会被行业淘汰,做梦都想让自己的账户效果更好,成本更低,每天早晨做表统计出的推广数据,直接影响到我们一整天的心情。

最近细心的朋友发现了,百度推广账户中【智能匹配-核心词】不见了。百度在新年来临之前,把匹配模式再次进行了升级,由原来的4种匹配模式变为了三种,精确匹配,短语匹配,智能匹配。

2019年12月4日,百度推广的匹配模式正式改为3+1匹配模式,才刚一年多,又再次迎来更新,并且这次的匹配升级更高效,更迅速,跟上次的不同行业逐步生效完全不一样。

很多同学对新的匹配模式的用法和变化都非常好奇,因为匹配模式确实对我们的推广效果有着非常重要的影响,今天我们来谈谈分析匹配模式的变化,以及如何利用新的匹配模式提升推广效果。

匹配模式“变”在哪?

其实,这次匹配模式的调整,对于中小预算账户,其实还算是一个不错的“新年礼物”。为了能更直观的理解这份礼物的好处,我们先来说说这次匹配模式到底变在哪?

升级前的匹配模式为:精确匹配,短语匹配,智能匹配-核心词,智能匹配;

升级后的匹配模式变成了三种:精确匹配,短语匹配,智能匹配。

推广账户中原来使用智能核心与智能匹配的关键词,自动切换为新的智能匹配,关系如下图所示:

百度更新背后:匹配升级,营销凶猛

百度更新背后:匹配升级,营销凶猛

需要注意的是,升级后的智能匹配,它的匹配范围和算法相当于原来的智能匹配-核心词,而不是原来的智能匹配。如果这块不理解的话,直白点的理解就是取消掉了原来的【智能匹配】,然后把原来的【智能匹配-核心词】改了一个名字,摇身一变,成为了【智能匹配】。

可能是通过一年多的大数据反馈,百度认为原来的【智能匹配】不够智能,反而【智能匹配-核心词】匹配流量更聪明一些,为了提升流量相关性和帮助企业更精准的完成转化任务,所以进行了匹配模式升级换代。

变化背后的思考

面对百度匹配模式的变化,其实我觉得首先的考虑的不应该是变化会带来什么,亦或是如何进行操作优化,我认为我们应该更关注这次升级的目的和背景,因为有那么一句话“永远不要盯着行为本身,要思考其背后的逻辑”, 我们先来以时间轴为参考,看看能否理出头绪。

匹配模式1.0百度推广刚刚兴起的时候,只有3种匹配模式,分别是精确匹配,短语匹配,广泛匹配。

匹配模式2.02014年匹配模式升级,调整为精确匹配,短语-精确包含匹配,短语-同义包含匹配,短语-核心包含匹配,广泛匹配。

匹配模式3.02019年匹配模式继续升级,调整为四种匹配模式 精确匹配,短语匹配,智能匹配-核心词,智能匹配

匹配模式4.02021年匹配模式再次升级,从原来的四种调整为三种,精确匹配,短语匹配,智能匹配。

其实这次匹配升级的重点在于智能匹配-核心词和智能匹配,这两个匹配模式堪称放量神器,既能放宽展现范围获取更多相关流量,还不会像原来的广泛匹配,匹配的流量乱七八糟,相信很多账户优化人员已经尝到了甜头。

最后我们再来看这一次的匹配模式升级,我姑且把它称为匹配模式4.0,通过了一年多的测试,百度发现智能匹配-核心词不仅用的人更多,而且效果还更好,智能匹配的匹配范围跟智能匹配-核心词相差并不大,但是智能匹配-核心词控制流量更有针对性,能根据需求自己进行圈定核心词,调整流量质量与方向。

为了让企业账户优化人员调整账户的时候不再纠结,兼顾流量质量与数量,果断进行了再次升级,只保留了三种匹配模式。我觉得这样其实很好,不仅理解起来更容易,而且这个数字也不错,三角形让建筑更坚固,三匹配也能让成本更理想(当然,这是我们账户优化人员的理想,理想要时刻谨记,才能有实现的一天,对不对?)

变化后的好处

自我理解说的好像有点多了,我们还是回到匹配模式的具体变化上,我们来谈谈变化好具体,直接的,能看得见的好处有哪些?

1、流量相关,拓量更方便

用过智能匹配-核心词和智能匹配的同学,应该更有体会,智能匹配-核心词匹配到的流量更相关一些,其实大部分企业都是如此,百度根据推广效果其实在2020年9月份就已经针对账户中【智能匹配】的关键词触发规则已经切换为智能匹配-核心词了,虽然我们的这些词没有圈词,但是已经等同于智能匹配-核心词由系统自动圈词的投放效果了。既保证了流量的相关性,又增加了广告的覆盖面。

2、规则简单,理解更清晰

由原来界限模糊的【智能匹配-核心词】和【智能匹配】,变为一种【智能匹配】,算法沿用之前的【智能匹配-核心词】,支持手动圈词,如果不圈定的话,由系统自动识别核心词,理解起来更简单,操作起来更有方向。

3、管理方便,调整针对性强

只有三种匹配模式,管理起来更有针对性,设置起来不用再纠结,提升了账户操作的效率,调整推广策略,也更容易落地实现。

1)智能匹配的用法

智能匹配为什么能保证流量方向正确的基础上,还能进行拓量?

就是因为它是根据核心词的基础上进行流量拓展的,所以圈词是一个非常重要的工作,说到这里,很多同学应该有疑惑,为什么别人用智能匹配圈词,效果就不错,为什么我圈词后,连消费都很少呢?那么我们在来说说如何合理圈词,圈定核心词,可以分为两种:

a. 手动圈词:

①新建关键词的时候,通过{}圈定核心词(注:一个关键词只能圈定一个核心词,并且圈定的核心词最长不能超过5个汉字),推荐用百度营销客户端进行新加关键词圈词操作。

②已经存在的关键词,不能通过百度营销客户端进行圈词,但是可以通过网页端进行圈词操作,但是受限于网页版,不能大批量进行圈词

b. 系统识别:

当没有进行手动圈词的时候,系统会自动识别出核心词,然后以核心词为基础进行流量拓展(注:系统自动圈定核心词后,它圈定的核心词是什么,我们是看不到的)

匹配升级后的应对

讲完了匹配模式升级的背景和具体好处及用法后,我们在来谈谈大家最关心的一个问题:“面对新匹配模式的来临,我们应该做出什么应对,才能更好的提升效果”?

匹配模式的重要性,我相信不用过多的进行强调,它决定了关键词可以被哪些搜索词触发到,结合关键词的出价,可以帮助我们更合理的控制账户流量方向以及更有针对性的优化线索成本。做竞价推广,其实本质上我们就是花钱买流量,然后通过我们的页面对流量进行转化,转化为订单。

搜索推广最典型的被动营销,等着客户产生需求的时候,主动的来找到我们,来找我们的客户其实分两类:

 

一类是精准核心客户,这类流量,转化率高,且成交周期短,这可以当做我们的核心流量,我们需要用较高的出价结合精准的匹配模式;

另一类是潜在客户,与我们的业务有一定相关性,但是目前还没有做好购买的准备,这类客户的搜索词和我们账户中的关键词相关度可能就很低,我们使用针对这部分客户采用较低的出价结合宽泛的匹配模式(智能匹配),来最大程度上的挖掘潜在客户。

那么我们面对这三种新的匹配模式,只有根据它们不同的特性进行设置,才能在保证流量数量的同时,优化推广效果。具体怎么操作呢,我给大家总结了以下几个原则:

精确匹配:对于业务强相关且转化效果比较好的词,比如品牌词,厂家词,产品价格词,可以采用精确匹配+高出价,获取精准高质量流量;

短语匹配:针对核心业务有较强相关性且有探索空间的词,比如行业词,产品通用词,可以采用短语匹配+正常出价,可以在兼顾流量相关性和流量数量;

智能匹配使用智能匹配的目的就是发现更多的相关流量,针对一些长尾词,因为本身字数就比较长,如果用精确或者短语,匹配到的流量有限,设置为智能匹配后,结合较低的出价,可以进行相关流量的探索。

以上是几种匹配模式的利用原则,这里强调一下,账户推广必须以效果为导向,账户中的所有操作都是要根据效果进行调整的,绝不是必须一成不变的,而且各匹配模式可以组合,转化效果好的厂家词,说明流量方向没有问题,那为了获得更多流量,我们把这个词再放入其他单元,设置为短语匹配或者智能匹配,再结合较低的出价去针对性的拓展流量,不也是一个不错的思路吗?

常见问题

1、我如果主要跑的是OCPC,是不是这次的匹配模式就不用关注了?

答:OCPC属于智能投放,其实本质上是一个放量的工具,而且除了0门槛外,都需要经历过传统CPC后才能真正进入智能投放阶段,如果在CPC阶段匹配模式利用的不好,效果不佳,肯定会影响到OCPC的模型,对于OCPC的效果有直接的影响,而且就算是0门槛,正式开始投放之前,你的账户结构,你的流量方向也非常重要,而影响流量方向的重要因素就是匹配模式,所以说,不管你是不是以CPC为主,都应该去了解新匹配模式,了解它的特点。

2、我的账户全账户都是OCPC,现在已经进入到了第二阶段,匹配模式的更新会不会影响到我流量的质量与方向?

答:不会干扰到OCPC第二阶段的投放效果。

3、我想进行手动圈词,但是不知道圈哪个词,可否把整个关键词全部圈起来?

答:圈词的时候要根据自己的业务,不要圈错,否则流量方向会跑偏。

比如你的关键词为“在线英语培训”,如果圈的是在线两个字:{在线}英语培训,那么你的关键词就有可能会匹配到【在线课程】、【在线学语文】;如果你圈定的是核心业务词“英语培训”,在线{英语培训},那么你的关键词就能匹配到【英语培训课程】、【英语培训哪家好】。

如果确实业务弄不清楚,或者这个词不好圈,我们可以先不圈,让系统自动识别,然后通过查看这个词匹配到的流量情况,在考虑是否需要自己重新手动圈定,不建议整个词圈定,这样基本等同于短语匹配。

新匹配模式就介绍这么多了,其实匹配模式非常有意思,很多时候,我们推广效果差,成本高,账户消费不出去,都是匹配模式设置不合理导致的,希望大家平时多注意匹配模式的设置,原则上要转变思路,不要收的那么紧了,原来的是流量太多,稍不留神就造成了不必要的浪费,现在不一样了,流量没有那么多,再把推广策略定的那么保守,匹配模式只用精确或者短语,只会导致均价越来越高,成本越来越高。还有一个建议就是大家平时要多注意推广后台,更新的功能第一时间去了解,去学习。

其实,关注推广效果的不只是我们竞价员,百度也在时刻关注,也在通过推出各种工具来帮助企业提升效果,例如基木鱼,观星盘等,熟练运用后真的能解决不少难题,多去尝试,多去总结,多尝试新推出的产品,如小马过河,别人使用的效果不佳,不一定你也不适合,别人没有通过某样工具提升效果,不代表你也不能,刻意练习+善于总结,相信大家效果会越来越好。

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