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如何从零开始搭建一个广告账户

如何从零开始搭建一个广告账户

不知道一天在忙什么,说给这个小姑凉写的文章,一直没写下来。今天这篇文章有点长,近4000字,可能是我废话太多了。

今天就头条账户搭建,相关问题及优化思路做详细介绍。

先说一个观点。

如果我问你,头条信息流广告本质上的优化是什么?

搭建多个广告计划?测试不同广告位?合理使用产品工具?以上都对。但不是最本质上的东西。

出价!定向!素材!这才是头条信息流最底层最核心的东西。

出价太低。

谈优化,那是白谈,毫无意义的,账户都不起量,你给我说怎么优化有什么用?

定向不准。转化成本再低也没用,全是无效线索,广告主还愿意放预算?也是毫无意义的;

素材不够。就一两张图片,还想日消耗十万,那是瞎扯,素材好比基石,根基不牢,如何能建起高楼。

所以,我们谈账户优化,最本质上要回到这三方面去思考。

点击率低,是不是素材不行,标题写的不好,或者用户不精准;

转化率低,是不是落地页素材文案有问题,不够吸引用户,或者是用户不精准,不是目标客户;

账户跑量太差,是出价不够,还是用户定向太窄,导致广告难起量;

广告计划成本高,是素材不行,还是用户不精准,或者行业大盘本来就高。

你看,基本上广告优化,遇到的大部分问题,回到本质上,还是这三方面来着手优化,哪里不足调哪里。广告优化就是如此,发现问题,解决问题。

说完结论,我们再说如何从零开始搭建一个广告账户。

以下内容,将从一个实际操作账户的运营(优化师)角度着手,非甲方非乙方。

现在你是一个广告优化师,给你一个新户,你应该如何操作?做素材上广告?是的,基本流程就是这样。

我只不是写的更细化一点。

当你在搭建广告之前,你需要做什么?熟悉产品,熟悉投放内容,明确投放需求及相关定向。

就是你要推广的产品,你要推广的项目。

比如你是做加盟的,是什么行业,加盟什么内容,有什么优势,优势特点;比如你是做教育培训的,有哪些卖点值得你去着重梳理?线上线下课程一体化,名师指导,价格优惠,碎片化学习,免费送课等等。

做一个产品之前,最重要的是梳理卖点。

你可以在一个文档里面,对一个产品的卖点/优势逐一梳理。

然后需要设计落地页,就是你的推广页面,你的页面肯定要突出核心卖点。关于落地页如何设计,你可以看这一篇 头条落地页设计;

有时候可能,我们对于某个行业的某个产品,在设计页面方面确实没经验,那么你看可以这里,通过以往收集的素材案例,来寻找灵感,模仿合成自己的页面框架,关于素材案例看这里有需要自取:头条信息流全行业素材分享。

设计好落地页及广告创意图片过后。

接下来你要干嘛?写广告标题啦。

这个也是个人习惯,有人习惯搭建广告的时候,到广告创意层级开始写,有人喜欢现在word文档先写好,然后直接复制粘贴即可,我属于后者。我们前面有梳理投放产品的核心卖点,那么我们写标题也要围绕核心卖点来进来创作。

如何写标题?我们可以从以下三个方面来入手。广告产品核心卖点,广告标题句式,用户需求场景。

关于广告标题句式,我们可以从以下几个方面来入手。

关于广告标题句式

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消息体【通知】深圳本地缺牙市民免费领取种牙补贴,在线即可领取>>>关于产品卖点:上面已经说了,就不再重复了。

用户场景:

用户什么时候会用到该产品,他时候有这个需求。比如我是信用卡广告,用户什么会用到信用卡?日常消费,买房买车,金融借贷等等,这就是需求场景。

卖点+场景+句式。

这三种随意组合,各种标题信手拈来。

等你账户做久了,都不需要思考,自然而然的蹦出各种标题,当然这需要时间。

前期的准备工作已经完成,接下来我们需要搭建广告计划。

一个新账户应该如何搭建广告计划,出价10块,还是20块,才合适。

这个需要经验了。我们都知道头条广告账户搭建,分为三部分。

广告组——广告计划——广告创意。

如果你不知道,请看这里今日头条信息流广告入门篇。

一般我们建议,一个广告组不要有太多的广告计划,一个广告计划不要有太多的广告创意。我个人习惯5个以内,看经验。

不要放太多了。

一个广告组里面广告计划太多了,会造成广告组内相互抢量,一个广告计划里面广告创意太多,也会创意,同时会增加一个广告计划的探索成本,从而造成整个广告计划转化成本升高。

新户如何出价?

出价10块,还是20块,才合适?如何定向,是宽定向,还是窄定向比较好?下面一一讲解。

首先说测出价。

我们都知道,每个行业都有广告转化成本区间,一般来说,是投放区域越大,转化成本越低。

比如你跑省份,和跑全国,实际投放出来的效果,那是有天壤之别的。

这是因为广告用户数覆盖范围的差异造成的。所以,对于你负责的账户,应该出价多少钱合适?

如何从零开始搭建一个广告账户

可以从两方面入手,第一点,你其他同事投过,那么直接问他们就好了;

第二点,就你在做这个行业这个账户,转化成本不清楚,也没渠道可以咨询。

第一点,我们就不说了,直接建计划开始投就完事儿。

针对第二点,你真的不知道出价多少才合适,那怎么办?

测价吧。

按照个人习惯,我一般新建3-5个广告计划,每个计划梯度出价,比如10、15、18、23、28。

5个计划,设置5个不同的出价。新建广告计划,待审核通过后。

同时开启投放,然后观测各个计划的跑量情况,这个适合肯定有的跑的好,有的跑的差;有的能起量,有点完全没量。那么这时候,你就可以大致明白针对这个行业这个账户这个投放区域,出价大致在什么范围能起量。然后肯定这个出价,适当合理调整其他计划定向。

当你的广告计划完全起量的时候,或者投放速度很快的时候,那么你就可以考虑适当降低出价了,或者更改投放方式。

我们一般把广告起量,定义为转化数达到20个以上。

我之前有个同事,喜欢一个新户首先只建一个广告计划,然后肯定这一个计划实时跑量情况,再调整它的出价。

他说同时开多个多个计划测试跑,会增加转化成本。

我还是倾向多个计划同时跑的,这样测试速度更快,更高效。

我提供思路,你自己看选哪种咯。咱们通过前面这步就基本把这个账户的出价测出来了。

接下来,就需要尝试优化。

第一,对于已经起量的计划,我们肯定要尝试逐渐降低成本。可以调整出价,可以改投放方式。用户定向,建议不要动,主要是怕影响广告投放模型。你可以另外新建的时候,尝试同样出价,减少用户覆盖数,测试实际投放情况。

第二,如何优化广告账户。我个人习惯其实和测试出价方式差不多,只不过这里,我们可以称为测试素材,测试计划。

你可以一次多建几个广告,当然得使用不同的广告素材(头条会考核素材多样性,以后有空细讲吧),出价基本持平。

然后同时开启投放,观察各个计划的实际跑量情况,哪怕同样出价,同样用户定向,实际测试出来的跑量情况也是不一样的,因为广告素材不同,实际广告探索到的用户人群不一样,导致点击率及转化率,转化成本都会有较大差异,这个时候,你只需要留好的,限差的。

那些转化成本高的,不起量的,可以直接关停或者调整广告定向及广告创意内容,再观察实际投放情况。对于那些跑量好的,能起量的,就让它使劲跑。

通过限制/关停/放量的方式,能够有效的控制账户成本。

说明白点就是,让好的使劲投放,让差的减少投放。

对于那些跑量不好的计划,我们又可以分为以下几种情况。

①有量没转化。广告有量,说明出价是没问题的,那是不是落地页不行?要修改落地页内容。或者用户不精准,不是目标客户,要不修改广告创意内容,或者用户定向?推荐尝试系统推荐定向。

如何从零开始搭建一个广告账户

定向工具系统推荐的运行逻辑

广告系统自主帮忙探索目标精准用户。它的运行逻辑是,先圈定一部分人,根据这部分用户的实际广告表现情况,主要是是哪些用户点击哪些用户转化,然后根据这部分已点击已转化的用户,他们身上的个性标签,兴趣爱好,从而探索更多的精准目标人群。

(关于系统工具,我后面有空统一写写吧)

② 没量没转化。首先没量,是不是出价不够,或者用户定向太窄,用户覆盖数太小了所导致,尝试提高出价,放开定向。如果后期还是没改善,那就直接关闭了,纠结一个广告计划没啥意义。

③有量有转化,转化线索有效率低。这个属于表单内容分析了,可以看前面的。④有量有转化成本高。这个首先可以尝试降低出价、减少投放区域、调整系统推荐定向,观测后期情况,如果没好转,那就关了吧。没啥意义了。对接一个新户,基本操作就是以上。而后就属于账户优化,跟甲方客户,或者自己公司销售/客服,实际广告反馈情况调整账户。哪里有问题调哪里。回到文章最初的问题。

账户如何放量。

第一,素材要跟得上。比如原来每周做10张图片,根据提量情况,实际提高素材量级,巧妇难于无米之炊,没有下锅米,怎么做饭哟;

第二,账户要放量,那就需要获取更多的流量,建议适当提高出价,或者放开定向;

第三,计划数要跟上,你原来可能每天跑四五个计划,账户放量,必然要加大计划数;

第四,增加广告位,原来可能只投放头条,那么对于放量,可根据实际需求,添加其他广告位,西瓜、火山、抖音都可以尝试;

第五,多个账户同时投放。有时候单个账户无法满足你的实际投放需求,那就需要同时用多个账户投放。

你看,我们上面说了这么多,其实又回到了广告优化的本质上。我问你,广告优化的底层优化内容是什么?你自己想想咯。可在留言区告诉我。

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