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深度:这家公司用视频号把月GMV做到了4000万

先划重点:

– AEP的80%推广渠道都用视频号2020 年双十二期间,在三天内就做到了1000万的销量,整个十二月的销量做到了4000万。

 

– AEP原来的销售能力是每个月1000万,视频号帮他们从1000万做到了4000万。

– 从投放的行情价来看,一个视频号粉丝=30个快手粉丝=60个抖音粉丝。

 

昨天,见实刚发了一篇《视频号超级大机会背后的3个洞察》,其中提到:

用一个机制将一定量级的“KOC”撬动起来,就足够在去中心化的世界,最大化收获那个头部地位。这个撬动KOC的“机制”才是一较高下的关键。

AEP的直接代理商至少有1000多家,单个大代理商能影响的好友大概在10万以上,所有代理商能影响到的量级在几千万以上。他们刚误打误撞的选择了视频号推广,还获得了不错的业绩。

 

因此,见实最近找到了格家网络&AEP创始人李潇,在他完成当天的直播后,畅聊了2个小时。他提到,微信朋友圈一直都是一个大体量的生意,现在的视频号相当于朋友圈的升级版,其商业变现能力起码是朋友圈的5倍以上。

 

拼多多总结过,想要影响用户的决策,至少要用微信触达二三十次。而视频号直播五六次就能引起好友的注意,直播十几次就让好友描述出你讲的内容。

 

在和见实的聊天中,李潇还详细聊到了运营视频号的关键数据、视频号与品牌的结合点,以及2021年视频号的布局计划。或有很大启发,不如一起看看。如下,Enjoy:

 

深度:这家公司用视频号把月GMV做到了4000万

格家网络&AEP创始人

见实:你们从什么时候开始用视频号推广产品,目前有哪些值得聊的数据?

 

李潇:AEP这个品牌是从2020年10月6号开始冷启动,11月7日开始用视频号直播。去年双十二期间,AEP在三天内就做到了1000万的销量,整个十二月的销量做到了4000万。当时并没有太多优惠力度,用户买129元的洗发水再加19.9元,就可以换购价值50元的试用装。

 

一般来说,双十一的销量都要比双十二要高很多,但我们去年双十二的整体销量是双十一的近10倍,这也跟我们所有代理商都开始做视频号有很大关系。

 

我们原来的销售能力是每个月1000万,但视频号帮我们从1000万做到了4000万。目前我们做视频号还属于探索阶段,在涨粉、变现、加好友等方面的运营还非常粗糙,但效果已经很好了。

 

见实:你当时为什么会选择用视频号作为产品售卖渠道?

 

李潇:斑马会员之前就是依托于微信生态的电商平台,所以我们在做AEP传播的时候,80%都用的视频号渠道。

 

我现在每天晚上都直播,有时候还会邀请朋友一起连麦。我其实在刻意地把视频号打造成一个草根或低门槛的直播工具,完全不需要编剧之类的团队,让所有代理商可以直接模仿操作。

 

目前,我单条视频号播放量已经10万多了,我的直接代理商至少有1000多家,我会把产品定位告诉所有影响力比较大的代理商。有的代理商会拿我们的洗发水去美发店直播洗头发,影响周边的熟人。

 

这里存在一个社交逻辑,大家可能没兴趣看一个陌生人洗头发,但可能有兴趣看自己的好友直播洗头发,而这种形式的渗透率非常强。

 

见实:比朋友圈的渗透率还强?

 

李潇:举个例子,以前我每天发朋友圈,最多影响5000人,但事实上每天可能有2/3的人看不到我的朋友圈,即使看到了,如果发现我发的是广告,可能就一刷而过了。

 

现在,我每天直播30分钟,每次大概有3000-5000人进入我的直播间,同时在线人数在500到1000人之间,通常在15分钟的时候,同时在线人数的数据达到最高。值得强调的是,看直播的都是我的好友,他们进入直播间看5分钟以上的效果,跟他们看朋友圈广告的效果是完全不一样的。

 

以前微信朋友圈的生意本来就是一个非常大的体量,而现在的视频号相当于朋友圈的升级,其商业变现能力起码是朋友圈的5倍以上。

 

见实:视频号与抖音和快手相比,其直播带货逻辑有哪些异同?

 

李潇:我们做视频号直播和短视频都不直接带货,因为直播带货都要破原价,其对品牌的伤害大于对品牌的加成。我们所有的传播都是在围绕介绍产品功能和产品优势,而不是带货。

 

抖音快手直播的逻辑更像是十年前的聚划算,聚划算会在详情页中告诉你产品有多好,而直播比聚划算的表现形式更加立体。当时品牌靠聚划吸引了很大的流量,但事实上聚划算做得越好,其品牌就越差。

 

再加上抖快的头部主播翻车,主播带货的权威性在消费者的心里也在逐渐瓦解。如果品牌力没有了,其长时期价值和利润可能都是有限的。

 

见实:视频号与品牌的结合点在哪?

 

李潇:什么叫品牌?品牌不是一个注册商标,而是影响用户决策的重要因素。在用户的心智中,该品牌下的产品是解决其用户需求的最佳方案,所以前提是产品足够好。比如我们公司楼下的老李家面馆是个品牌,大家都会冲着这个牌子去买单,但隔壁老张面馆的生意就不见得很好。

 

品牌有三个要素:定位、传播和渠道。简单的说,定位就是围绕做一个好产品,传播就是让用户知道你做了一个好产品,渠道就是触达用户的方式,让用户能够直接买到你的产品。

 

我们做视频号就是拓展小B卖货渠道。我其实是To小B的,也就是我的代理商们,只要他们能影响100个家庭的购买决策,就会非常有商业价值。我们单个大代理商分享直播到朋友圈,能影响的好友可能在十万以上,如果用蚂蚁雄兵的策略,所有代理商能影响到的量级在几千万以上。

 

见实:所以,你更看好视频号?

 

李潇:视频号目前比较适合我们公司,因为抖音或淘宝直播的红利期已经过去了,我几乎不可能做到李佳琦或薇娅的十分之一,目前全国第五名也只有他们的十分之一。即使做到了也没有意义,李佳琦一年是300亿或500亿,十分之一就是30亿或50亿,斑马会员19年的GMV已经近300亿,这对我的意义不大。

 

视频号卖货的底层逻辑其实还是影响力变现。影响力会转化为信任,信任则直接影响利润。我的视频号里,加微信好友的效果比挂商品的效果要好很多。获得熟人之间的认可和信任,比直播带货和越来越机械的短信问候更有长期价值。

 

从目前做投放的行情价来看,一个视频号粉丝=30个快手粉丝=60个抖音粉丝。抖音和快手的粉丝数量与其账号的变现能力并不成正比,尤其是抖音的播放量主要依赖算法推荐。而视频号的粉丝是社交裂变逻辑,不仅可以影响到粉丝,还能进而影响到他们的好友。

 

见实:你做视频号主要看哪些关键数据?

 

李潇:我盯关键数据只看同时在线人数,其他的观众总数、总热度和喝彩等都没什么用。如果我连续直播几十个小时,观众总数和喝彩也会挺好的,但没有太多的价值。

最开始,我开播五分钟之内,同时在线人数能达到二三百人,20分钟左右,同时在线人数能就达到了五六百人。现在,我每天直播都是这样的数据,连续直播一个月,我的同时在线人数也快到了1000人到1500人。

 

而且,一个月后,我们的代理商和好友几乎都看过我的直播,而且大部分好友都能讲出来我卖的品牌和我直播的内容。如果想用发朋友圈的方式做到同样的效果,可能会非常费力。

 

拼多多总结过,想要影响用户的决策,至少要触达二三十次。而视频号直播五六次就能引起好友的注意,直播十几次就让好友描述出你讲的内容。

见实:你和代理商们同时做视频号,可以理解为是一个视频号矩阵吗?

 

李潇:还不太一样,很多矩阵都是多个账号重复发布相同的内容,主要为了获得更多的流量,也很容易让用户产生厌烦心理。但我这里的一千个人完全是一千个完全不同的拍摄方法和场景内容,只不过大家都在同时围绕一个产品,就像你看到不同的明星都在用同一个产品的效果。

 

见实:跟小红书很像?

 

李潇:视频号在熟人圈的渗透力比小红书会更深,大家刷朋友圈的频率比刷小红书大很多,因为微信几乎可以影响我们身边的所有人,小红书的日活越来越高,但是目前还是部分渗透。

 

见实:你们产品的目标用户是哪些人?

 

李潇:我们的产品本身更偏功能一些,目前我们的90%用户都是女性,因为斑马会员的女性用户就接近90%,我们开发的产品全部是围绕着她们的需求。

 

见实:听说你2021年要做一家TOP级视频号MCN?

 

李潇:对,下一步我们跟一个美妆MCN机构合作,你可以理解为我们要做中国第一家真正面向KOC小主播,且帮他们做商业化变现的视频号MCN机构。

 

我们会先签100个视频号主播,他们那的直播在线人数都能达到100-200人,如果能做出可复制的模板,我们就会同时签约10000个主播。我签约主播的关键指标也是看同时在线人数,粉丝两百万的主播,其卖货能力可能并不一定比8000粉丝主播更强。

 

见实:现在抖音和快手MCN死了一批又一批,你凭什么觉得你们会有机会?

 

李潇:首先,MCN死了一批又一批很正常,本来每年创业就是90%的失败率。

其次,抖音MCN的门槛比较高,一个草根的抖音账号播放几十次,根本吸引不到流量,而且一千万粉丝和一万粉丝的变现能力的差别其实不是特别大。而视频号主播每个人都有粉丝,只要微信有1000人以上的好友,直播10次影响力就出来了。

 

最后,很多MCN倒逼是因为他们的开支太大了,花钱很容易,收钱却很难。而视频号主播门槛低,对变现的要求也不会太高。

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