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为什么信息流广告初期成本高?

信息流广告优化两大老大难问题,一是没量,二是高成本。

相比之下绝大多数广告主更发愁的就是没量,这一件很被动的事情,流量不受广告主左右。

那么问题来了,为什么转化成本会高呢?

这时候优化师就抓狂啊!

优化师想要转化成本都低于转化出价,但是为什么成本比转化出价高那么多?

这个时候,媒体朋友心里可能想:臣妾做不到啊!

为什么信息流广告初期成本高?

但他们不这么说。优化师们被普及了一波“模型”、“学习期”这些新词儿。

媒体的运营们经常这么告诉优化师:“前期成本高是正常的!因为你的计划还在学习!忍一忍,等模型学会了成本就会降下来了!”在媒体的强势科普下,我也大概能明白“为什么转化成本会高于出价了”。

我们以头条为例,用一张图来简单理解“模型”、“学习”是咋回事。

为什么信息流广告初期成本高?

解释一下:

媒体平台有很多用户,他们有不同的特征,有男女老少,有不同的兴趣爱好,我们用形状来代表不同特征的人。有的用户是三角形,有的是五角星,有的是心形,还有的是圆形。

我们把投广告的过程分成两个阶段。在第一阶段(图中①的步骤),系统先从中找出一部分人,给他们看广告,看他们的反应。其中有的人点击了,有的人没点击,有的人点击之后还转化了,我们要重点关注那些转化的人。这里用圆形和心形代表转化了的人。

有了转化的人之后,就要去分析他们,这就进入到了第二阶段(图中②的步骤)。媒体推测那些转化了的人应该是比较喜欢这条广告的,那其他圆形和心形的用户是不是也会比较喜欢这条广告?我们给更多圆形和心形的用户展示这条广告,系统形成了一个找人的“模型”,这就是机器学习的原理。先找到一部分转化了的人,然后分析他们的特征,建立模型,再根据模型去找到和他们相似的人。

每条计划都必须经历第一阶段这个过程,这个阶段媒体还不知道什么样的人会转化,所以成本会高;等到能找到人了,成本就会降下来。当然,也可能找不到转化的人,那就成本一直高或者没量。

转化出价使用中的要点

转化出价对优化师来说很简单,就只需要填一个数字;但对系统来说有很多工作要做,需要经历复杂的运算、不断地去寻找用户。所以需要你和系统来配合,一起来找到目标用户。

那么,怎么配合呢?

当成你是老板,系统是帮你干活的长工。对长工来说,按转化出价比按点击出价来找人难得多,老板的要求挺难完成的,所以老板得对长工多点理解。

那么,理解具体体现在什么地方呢?

(1)需求不能总变——不能频繁调整出价

比方说盖一个房子。开始老板说要一个三居室,过一会又变成二居室,再过一会说要一个二层的loft,老板的要求总变,长工很懵啊,不知道咋干好。要求不要总变,这样干的活才能又快又好。

如果确实要变,该怎么办呢?在原来的基础上,稍微变一点,不要变得太多。例如,你原本出价20块钱,不要当天一下子将出价变到10块钱,可以当天变到18块钱,第二天变到16块钱。不要幅度太大、太频繁。调整的幅度可以按照出价×10%作参考,例如20×10%=2,出价20块钱可以一次调整2块钱左右。怎么理解太频繁呢?一天超过2次就算频繁了。

(2)接受长工有新手期——允许计划在学习期的时候接受成本高,暂时不作调整

谁干什么事,一开始都不熟练,做的总是差一些。老板得接受长工有新手期,也就是允许计划在学习期的成本比较高。每一条计划新投放的1~3天成本都会不稳定,不管你愿不愿意,他都得学习。而且不是还有赔付吗,所以成本高的时候也可以先不做调整和降价,有人给你赔付,就不用心疼“成本怎么这么高啊”。

为什么信息流广告初期成本高?

今日优化经验

各媒体初期都在用点击出价,它的问题是转化率不好控制,转化成本波动很大;

转化出价能解决转化成本波动的问题。媒体对你的转化成本负责,想要多少成本就出多少钱。例如想要5元一个激活,就出5元;想要40元一个下单,就出40元;

转化出价一个主要的特点是计划需要学习,学习的时候成本比较高,这是必须忍受的;等计划学会了,成本就会降下来;计划学不会,这钱也得花,这就是客观规律;

对转化出价不能要求太高,不能要求每个转化成本都是符合要求的,不用成本一高就调,这犯不上。

可以记这个顺口溜:

系统模型要学习,

不要总调行不行,

前期多测是王道,

找准方向再降价!

原创文章,作者:数字时代,如若转载,请注明出处:https://www.timedigital.cn/655

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