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除了卖货主播,还有哪些“新势力”在快手崛起?

本文4537字,预计阅读15分钟 

2020年年初,疫情下的品牌纷纷开启直播自救,其中,不乏有品牌带着丰盈的库存来到快手,以期通过快手的主播来实现带货清库存、盘活资金链的目标。

 

但不曾想到的是:本是简单的尝试,却成就了与快手的长久姻缘。在一次次的直播实践里,他们对于快手的理解再也不是当初的那个“下沉市场”、“老铁文化”、视频/直播版“聚划算”这么简单,在与老铁直接或间接地交互过程中,他们看到了快手市场的爆发潜力,从而选择“留”在快手,甚至快手主播集群分布,在石家庄、临沂、杭州等地开设了直播间,供主播们专场带货。

 

当然,也有不少品牌在邀约主播带货的同时,看到了快手的私域购买能力,并投入了常态自播。在快手发布的“品牌新势力榜”12月榜(榜单详见文末),我们就看到了活跃着的品牌自运营身影,如:安踏、李宁、小鹿叮叮、半亩花田等。为此,我们也找到了相关品牌方的电商、直播运营负责人员,以期通过他们的分享,为更多想要在快手大展拳脚的品牌一些发展思路和参考。

 

除了卖货主播,还有哪些“新势力”在快手崛起?
 ▲快手品牌新势力榜,榜单详情见文末

这里要说明下:“品牌新势力榜”是快手官方基于快手品牌号新势力指数排名得出。品牌新势力指数涵盖4个子维度指数,即:品牌粉丝号召指数、品牌创作指数、品牌互动活跃指数和品牌商业转化指数,经加权计算得出。指数越高,代表快手用户越认可该品牌官号所创作的内容,越容易形成购买转化。

 

除了卖货主播,还有哪些“新势力”在快手崛起?

半亩花田

“我也曾以为快手只适合卖低价商品,但自播了2个多月,我们卖得最好的却是299元的套盒”

 

说起身体护理类产品,半亩花田绝对是国货翘楚。

 

作为一个拥有着10年历史的国产护肤品牌,半亩花田早期通过对身体护理类产品赛道的切入,以及借力社媒平台KOL的“疯狂”种草,成功打造了包括磨砂膏、身体乳、净螨皂等在内的多个明星单品。数据显示,2020年上半年,半亩花田淘宝天猫全网交易额突破8.3亿,其身体护理及手足部护理类目销售额在天猫平台均排名第一,产品也已从身体、手足向面部、头发等个人护理类目全面延伸。

 

在2018年的时候,卡思数据就曾对半亩花田的KOL种草营销做过系统分析,可以简述为“快、准、狠”的打法,即:反应快、投放准、力度狠,不夸张地说,但凡当时红过的美妆、剧情类头肩部红人,都曾被半亩花田“宠幸”过。

 

2019年底,意识到直播大时代来临的半亩花田,也悄悄入驻快手,并通过视频以及参与官方活动的方式,积累了8万多粉丝。但彼时,半亩花田仍更多将短视频平台定义为“种草平台”,做账号运营的目标也偏向于“品宣”,所以,真正启动账号自播和自运营,已是2020年10月底。

 

但短短一个月后,半亩花田便登上了快手品牌新势力榜-美妆个护榜,单月涨粉量超3万。1月8日,其日播销售额也达到了峰值(超过10w),而这离他们在快手投入常态运营仅过去了2个多月。

 

从@半亩花田发布的视频内容上看,我们能清晰看到调整痕迹。在10月21日-11月15日期间,半亩花田的内容多以办公室剧情/段子为主,擅长结合热梗、热门话题来进行创作;而在11月15号之后,半亩花田却一改内容的轻松娱乐,在快手上开设了专业护肤小课堂,并打造了系列栏目,如:“花田小课堂”、“花田实验室”、“花田种草屋”等,在分享专业护肤知识同时,巧妙地植入半亩花田的产品来进行种草、测评。却没成想,这样的调整,无论是播放还是互动数据,都比之前的剧情/段子效果要好。

 

除了卖货主播,还有哪些“新势力”在快手崛起?
 ▲半亩花田·品牌官方号 视频截图

对此,半亩花田直播运营经理,杭州分公司负责人邓扬峰认为,一则与快手用户的内容需求升级有关,专业内容也有市场需求;二则与半亩花田前期通过大量KOL种草和主播带货建立起的品牌势能有关。“通过’品牌号’切入做专业内容,不仅不会让用户反感,反而能增强他们的信任,这样为我们带来的用户沉淀也更精准。”

 

邓扬峰还向卡思透露,虽然品牌号在快手已运营2个多月,但目前仍处于摸索阶段。

 

无论是在视频还是直播,我们都会尝试去做更多调优,以找到品牌在快手更为契合的发展姿态”以直播为例,半亩花田仍在测试不同时段开播对于直播间人气、销量甚至配套投放预算所产生的影响,同时,也已尝试在快手上发起宠粉活动,“一是为了打造品牌固有的宠粉节日,增强粉丝粘性;二是为锻炼团队能力,让他们能在未来,更好地承接住爆发的流量。

 

在邓扬峰的眼里,并不存有哪些品牌更适合快手发展的说法。他表示,在入驻快手前,他也曾认为快手更适合销售低客单价的商品,但令他意外的是,从2个月的品牌自播实践上,贡献店铺销售额最高却是售价299元的御颜套盒,这远远超过了品牌在其他渠道上的客单价。

 

邓扬峰表示:快手的日活已超过3亿,覆盖的用户无论从年龄、地域和收入结构上都很宽,所以并不存在消费能力不足的问题。“能否玩好(快手),更多取决于品牌是否能够满足老铁的期待,包括对内容、对产品的期待。”

 

实际上,除了半亩花田外,已有很多品牌在快手上行动,并取得了不错的成果。这其中,就包括有在各大内容社交平台长袖善舞的完美日记,通过剧情、试色、妆教等内容,不断探索视频可承载的美妆玩法边界,与此同时,在邀约主播带货和品牌自播上,完美日记也领跑于各品牌,因此连续半年蝉联了快手品牌新势力榜-美妆个护榜-第一的位置。

 

除完美日记外,我们看到还有更多品牌登上了12月美妆个护榜,如:红地球、花西子、柏瑞美、HOLD LIVE等。以排名第5的“红地球”为例,通过ASMR、种草、测评、妆教等不同题材的视频,红地球实现了快速涨粉的目标。尤其是它为各类产品拍摄的ASMR视频,更是深得老铁喜爱,在确立美妆公司身份、极致进行产品种草的同时,也让红地球喜提了“助眠公司”的新称号,获得了更多与老铁沟通的社交谈资。据卡思观察,红地球也已于12月在快手开启常态自播,而从直播间的销量来看,属“当家花旦”养肤粉底液销量最高。

 

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 ▲红地球品牌官方号 主页和直播截图

在谈及2021年品牌在快手上的规划时,半亩花田邓扬峰告诉卡思数据,除了直播外,半亩花田也将加大与快手种草达人的合作,以更好地影响消费者心智。但整体而言,在快手上的动作会更偏“销”,会更注重私域的体系化建设。

 

“2021年,我们希望能够成为国货美妆在直播这块的领先者,”而对于品牌该怎么做好快手,他给到了两个中肯建议,一,快手用户粘性更高,所以对于视频出镜人物和人设要求更高,最好能够做到主播人设和视频人设相统一;二,在直播前,一定要清楚的了解直播间用户的实时需求,包括他们所关注的产品卖点,可接受的产品价格,以做好买赠、组合销售策略,这样之后,转化效果便不会太差。

 

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杰米兰帝

“我们的粉丝量不到3万,但日均销售额已突破1万,

2021年,我们的目标将日均销售额做到10万+”

 

相较于上述所提到的国货美妆护肤新锐,杰米兰帝这个品牌或许不为多数人熟悉。

 

这个诞生于广州增城区,集研发、生产、销售于一体的童装品牌,在快手通过“短视频预告+直播加热” 的方法,2个多月的时间里,粉丝量达到了2.4万,12月日均GMV10000+。

 

据杰米兰帝新媒体运营负责人黄集聪告诉卡思数据,之所以选择来快手,一是疫情的影响,线下实体门店受到冲击,另一则是出于品牌战略的考虑,“我们的品牌门店集中于南方,以珠三角区域更多,所以我们也希望能借力快手,实现影响力‘北扩’。”

 

在来到快手的两个月时间里,黄集聪告诉卡思数据,快手品牌运营团队给与了自己很多支持,包括内容运营、投放等方方面面,2021年,杰米兰帝的目标则是将粉丝量做到100万以上,日均销售额10万以上,让杰米兰帝品牌童装走向更多中国家庭。“据快手大数据研究院数据显示,快手泛母婴人群达到7500万,精准母婴人群达到2500万,这也是包括:杰米兰帝、巴拉巴拉、十月结晶、Babycare等来快手的原因,不仅有利于品牌老客维护,也有利于新客开掘。

 

除了卖货主播,还有哪些“新势力”在快手崛起?
 ▲杰米兰帝 主页和直播截图

实际上,除了杰米兰帝外,还有更多中小品牌依赖快手“赋能中小商家”的战略高速成长。

 

这其中,就不得不提一个土生土长于快手的“网红品牌”——历蜀记。历蜀记是由3个成都年轻人经营的火锅底料品牌,3年前还是一个“小作坊”,现在在快手已成为了一个拥有200万+粉丝的食品类大号,在12月的快手品牌新势力榜-食品酒饮榜中,历蜀记也排位第一。

 

分析历蜀记的内容,包括有火锅底料熬制、美食制作分享、火锅店日常记录等多种形态,据卡思监测,历蜀记基本上每天都有开播,几十块的火锅底料,也能做到日流水2万多。因火锅底料销售得好,历蜀记先后又在成都开设了3家火锅店,虽然没有刻意通过视频为店铺引流,但依然有源源不断的顾客因为看到他们视频慕名到店。

 

除了卖货主播,还有哪些“新势力”在快手崛起?

当越来越多品牌入驻快手

我们看到品牌在快手崛起的多种可能

 

当越来越多的品牌来到快手,我们看到有3种情况在发生:

 

一,用户的选择自由度更高了;

他们不仅可以从快手淘到近乎工厂价的白牌商品,也可以买到超高性价比的品牌商品,这也意味着:不同消费能力和消费需求的用户,都可以在快手平台得到更好地满足;

 

二,品牌入驻速度加快了;

这中间,不仅有国货品牌,也有全球品牌,以期通过快手打开更广域中国市场,而他们对于快手的理解,也不再只是简单地卖货清库存,而是向着“营”端全面延伸,君不见,现在快手的开屏广告,已持续被雅诗兰黛、欧莱雅等大牌占据?快手头部美妆机构五月美妆的创始人五月也曾告诉卡思数据,自去年11月起,机构内的快手红人的变现效率加速了,越来越受到品牌商青睐;

 

三,主播的变现效率也提升了;

众多周知,快手上的头、肩部主播多是背靠供应链、货源成长起来的主播,虽说拥有较强供应链支撑,但与日以万计,十万计的销量相比的,货源仍是短缺的,尤其是到了销售淡季,更会面临“无货可卖”的问题,从而不得不选择停播或销售相对低质商品来扩充直播间SKU。

 

随着快手建立自有分销库,并上线“好物联盟”,主播们的供应链包括物流仓储难题都得到了很好的解决,很多主播还因为销量可观与品牌方建立了深度合作,从“卖货”转型为“带货”,不仅解决了淡季销量下滑、库存压力大的问题,也照顾到了更多粉丝的需求,增加了直播看点。值得一提的是,“好物联盟”的上线,也为很多无货型达人提供了便利,让他们在赚得广告,打赏收入的同时,获得了新变现通路。

 

在口水娃业务负责人汪松节看看来,品牌进驻快手是未来方向。以口水娃为例,不仅将商品上架到了“好物联盟”,供主播们自由选货带货;自2020年6月起,口水娃也与快手近1000名肩、腰部主播建立了带货合作,数据显示,在2020年12月,口水娃在快手上的月度GMV达到了3000万+。

 

另据快手电商官方数据显示:2020年116购物狂欢节,相比去年同期来自品牌侧的GMV增长超过1000%,全年直营品牌的入驻数量也超过了200家,且相比于白牌,品牌商品的复购率更高,货品结构也更丰富,对于快手平台来说也有拉新转化,促成用户下出平台“第一单”的优势。

 

对于2021年的快手,半亩花田邓扬峰表示,希望官方能够发起更多品牌的联合营销活动,把类似达人排位赛、PK赛的活动,应用到品牌活动中,一来可以提升品牌曝光,促进涨粉,二来,可以带来更高的用户粘性和留存,加速品牌私域转化。据卡思观察,这样的活动快手已有尝试,去年8月,快手就联合小米,戴尔,OPPO等一众品牌,发起来#寻找高校锦鲤 活动,让校园创作者通过原创视频的方式参与到话题活动中,未来想必也会向更多品类扩充。

 

可预见的是:2021年,品牌将加快入驻快手,从“销”向“营”全面渗透;而快手对于品牌的赋能,也将更为全面、体系化。

 

卡思认为,这会带来两重结果,一,在卖货主播外,拥有品牌身份的开播主体在快手增加,成为了快手电商的新势力补充;二,快手成就更多品牌崛起,不仅能帮助老品牌开疆拓土、实现年轻化转身,也会成就更多新品牌,甚至是“快品牌”在快手上的超速崛起,从品到效、销,一站式达成。

 

 附录:快手品牌新势力榜,一起看看上榜的品牌都有谁?

除了卖货主播,还有哪些“新势力”在快手崛起?
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