最近整理资料,再看之前一直收藏着的一份叫《文案培训第一课》的PPT,挺带劲。
人狠话不多,言语到位,毫不矫情,字字经验。有一些观点,现在都依然觉得值得细细咀嚼。
老贼简要的分享给大家,值得认真看一看。
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★ 好的文案只能是本土的!
一只杯子在不同颜色的眼睛都只是一只杯子。
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。
所以,好的设计是不需要翻译的。
而好的文案只能是本土的!
★ 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗。
广告文案和现代诗一样都是分行文体。
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性和创造性。
广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分!
写广告文案的时候一定要切记:你不是在写文章 只是在写一行字……
★ 广告文案是没有标点符号的。
也就是说:广告文案,句与句之间是不需逻辑的。
如果非得需要标点:那也请你多使用句号。
你要尽量用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。
话比字好。 字比词好。 词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最好!

嘣!嘶……
★ 懂得多用名词、动词。
名词比动词好!动词比副介词好!关联词最不好!形容词最最不好!
好的文案可以用象声词为标题做系列创意!
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!
一堆形容词是激发不了设计做画面的!
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!
必须要声明的是:形容词是方法问题,少数人只用形容词也能写出好文案。无论怎样,还是少用形容词为妙。
★ 广告文案更接近说话。
首先请注意, 我们是在现代汉语环境中撰写文案,而不是古汉语语境。
广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆和传播。
许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天,但它们远远不符合当代的汉语语境了,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的,同时也是最难写的。不信?!你试试!
汉字中夹带洋字母没问题,文案风格的国际化是必然的。
但意识形态千万要现代!现代!后现代!本土语言的文案一定不能是 “土” 的!关键的关键你是否是在现代汉语的语境和语感里写作!
★ 标题就是出题目。那么内文怎么破题呢?
1、正破题:用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。
例如标题:“如果比尔盖茨读完大四”。
内文正破题:“也许世界会多了一个合格的大学毕业生,少了一位首富”。从而说出时机的重要,继而导出项目投资时机。
2、反破题:以另外或相反的角度对标题进行回答。
例如标题:“10个商人9个坏!”
配文反破题:“商人,我做第11个”。标题是反着说的,而内文是正着说的,或者也可以反过来,都是 “反破题” 的方式。
3、用画面去破题:文字上进行省略。
如标题:“嘿!哈!呦!喝!” 内文完全省略了,一个字都没有——这是汇仁肾宝的广告。
单凭文字是找不到两者联系的,看了画面才能明白!画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑!
★ 这正是一个广告文案应该做的工作。
下面这些文案是从印刷品广告上抄录回来的,非常简洁,将产品功能点和消费者利益点前后列明,这正是一个广告文案应该做的工作。
再次强调,别以为小儿科,你真的认真去做,就明白太不容易!
请多花些时间找下去!把产品中真正伟大的戏剧性找出来,描述出来!
标题:
内文:
标题:
内文:
主标题: 副标: 主文案:
标题:
内文:
★ 广告本质上是取悦性的而非自娱性的。
目前做广告创意的人中超过60%是文艺青年,但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真的当回事。
能做好广告创意的人是有强大说服天赋的人,这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人,并将让别人接受视为快感的源泉,这种人不会为写出一段好文章而真的高兴,除非别人真的上当。
广告创意需要天赋,这种天赋与文艺青年的追求无关。
好了,以上言论自行琢磨。
还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。
继续前行,继续造起来。
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