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【案例】7300字深度解析美妆行业小程序打造秘诀

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【案例】7300字深度解析美妆行业小程序打造秘诀

全文共7303字  | 24分钟阅读

今天分享的澳柏有品是一个专门做自有美妆品牌的商家,目前通过小程序来打造自己的私有流量池,转化率高达78%!

这个转化率其实对于自有美妆的商家来说也是比较高的,那我们今天就来看一下它流量池的打造秘诀是什么?

分享有三个部分:

1、会给大家讲一下澳柏有品的品牌来源;

2、所处的美妆行业现在有哪些的现状以及趋势是什么;

3、他们的小程序店铺运营的秘诀是什么?

PART 1 
澳柏有品从何而来?

澳柏有品所属的行业是美妆护肤,它主打的品牌是森伯兰。这个品牌成立有两三年了,他们品牌愿景:轻食护肤,做国货之光。他们也是国内首次提出轻食护肤概念的品牌。

科普一下什么叫轻食护肤?就是不要给你的皮肤去加重负担。因为现在市场上面很多的品牌都在过分的强调成分,加重成分的护肤品,往往会给消费者的肌肤加重了负担。

品牌的成立是由三位创始人创建的,而且每一位创始人在唱吧,都是有百万粉丝。唱吧APP相信很多小伙伴都知道的,这三位创始人创始人,就因为他们日常的工作需要总是经常化妆,自身皮肤的负担很重,然后再加上平时的一些护肤品,用过分的成分,就更加加重了他们的肌肤负担,所以导致了皮肤状态不是很好,他们三个就开始思考什么样子的护肤方式才是最适合当代都市丽人的。这就是创建这个品牌的初心,希望不要通过成分来过分的加重肌肤的负担,尽量简约配方来达到高效护肤的目的,最适合当代都市人的护肤方式。

他们的合作工厂是韩国的第三大化妆品代工厂蔻诗曼嘉,研发实力非常强,那么与这样的代工厂合作,一方面能够保证他们的商品品质,另一方面呢,也能够去具有商品快速更新的能力。

【案例】7300字深度解析美妆行业小程序打造秘诀

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PART 2 
轻食护肤所处的美妆行业又有怎样的趋势以及现状?

轻食护肤:未来美妆行业的一大主流

现在美妆行业主要有5个越来越明显的趋势:

趋势1:天然加健康

像现在消费者,尤其是女性她们就越来越抵触在化妆品里面加入一些化学品,你可以发现很多的大品牌,现在他们都也开始推出一些植物或者天然的产品来迎合这个趋势。

趋势2:社交化

像现在社交软件这么发达对吧,况且美妆商户他们的受众的话,就是一群女生对不对,尤其是女性,女性的话爱分享,可能会把你这个商品分享给她的好多好多个朋友。

趋势3:体验式的零售

美妆商户他们很多的客户,买东西肯定都是想先试再买,所以线下体验店的话,也是品牌发展到一定阶段他们需要去做的。

趋势4:独立品牌化

他们在面对市场趋势改变的时候,就越能够去做出正确的决定。现在的几个网红的品牌像完美日记,还有欧莱雅的泡泡面膜。完美日记就是因为小红书的崛起,然后他们也在小红书上面去做了一些推广。欧莱雅的泡泡面膜去年非常火,它是那个敷在脸上,然后就会起泡泡,这个商品的话就特别适合短视频来传播,然后他们就选择了抖音去做推广。

趋势5:互联网化

这个不用多说,线上一定是要去做的,就像因为这次的疫情,我们很多的商家,就从线下开始转战到线上来了,大势所趋。

现在小众美妆也是正在崛起在整个美妆的大盘中,有数据统计,护肤品的占比是达到了53.5%,超过了一半。其中线上渠道里面的大牌是占到了34%,小众的品牌占比是达到了66%,这个占比就远远的高于那些知名的品牌,况且越来越多的商户开始向数据化多渠道去发展,很多的自有美妆品牌商家原先的可能都是做微商的,那么现在也都是加入了小程序。

国货品牌崛起,市场前景良好

再来看一下美妆行业现状又是怎样的?现在我们有一个很明显的感受,就是国货品牌正在崛起,大家可能以前听的都是一些欧美或者是日韩的品牌,但近期你看一下,比如花西子、完美日记这些国货品牌的话,也是纷纷被人家提起了。

说明现在的美妆市场前景还是非常好的,具体体现在以下这3点上面:

01、线上电商

线上电商的高速发展,电商渠道是已经成为了化妆品的第一大销售渠道,而且电商平台的话也是在不断的推新。

02、网红品牌兴起

社交电商的快速发展,小红书快手这些平台也是让越来越多的网红品牌开始依靠口碑迅速崛起了。

03、国货美妆整体的崛起

现在的美妆品牌排行榜里更多的是本土的品牌,而且我们的消费者他们其实也是在改变的,将美妆人群他们的关注的TOP100的品牌中,国货品牌的关注度现在已经远远超过欧美日韩品牌了,消费者现在对于国货品牌的其实也是持一个比较欢迎的态度,他们就会越来越强,越来越愿意去尝试这些品牌。

我们可以得出一个结论:就是国货美妆的前景是非常好的,消费者的关注度呢也是非常高的,像一些微商品牌现在正是做转机的一个好时机,转型发展的话,就需要去结合电商+社交,迎合美妆市场的趋势,去走社交电商的发展路线!

PART 3 
澳柏有品的小程序商城是怎么去做的?

澳柏有品目前店铺转化率是高达了78%,但是品牌建立能够取得现在的这么一个成功的结果,也是慢慢摸索,摸着石头过河这么一个过程,让我们来看一下他们的店铺发展历程,主要可以分成4个阶段:

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阶段一:

在18年的时候,他们的店铺品牌森柏兰开始全网上线,并且他们是在第1个月就达到了销量破3万这么一个好成绩,一开始他们凭借的是三位创始人他们的影响力做成的。

阶段二:

想要向社交媒体发力,在小红书、抖音、快手这些平台上面都有去投广告,都有去找一些知名的kol做推广,然后这个做得也非常成功的。就说在小红书上面,他们就达到了一个单篇笔记单日的点击率破万这么的一个目标,品牌知名度打开以后,其实也为他们圈定了大量的粉丝。

阶段三:

商家不想仅仅把森柏兰做成一个微商的牌子,那么就需要他们去更大的扩大品牌的知名度,所以商家又去和辣妈辣么美综艺达成了战略合作的关系,进行冠名赞助,除此之外,还邀请了很多的明星加入代言,想通过这些明星的粉丝效应去进一步的打响品牌知名度。

阶段四:

店铺拥有了庞大的公域流量的基础上之后,商家就开始加入了微商城,去打造了一个专门的会员制社交电商平台,想将这些公域流量去转化成自己的私域流量,这一步他们做的也是非常成功的,目前转化率达到了78%。

澳柏有品“客企计划”:一个集分销+口碑种草+渠道流量共享的会员制社交电商平台

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具体的案例来看一下他们到底是怎么做的?

STEP 01:强吸粉阶段

案例一:多渠道推广,品牌冷启动

推广渠道:通过多渠道的推广来实现品牌的冷启动,包括小红书、快手、抖音,微信还有微博这5个渠道。

澳柏有品他们就能够去打开品牌知名度呢?这就要说到他们推广是有三个亮点的:

第1个,还是因为他们品牌的创始人自带的优势,三位创始人的话都是自带kol属性的,而且的话,都是拥有百万的粉丝,就能够去通过粉丝的效应来打开品牌的知名度;

第2个,他们在渠道的投放策略上面采用的是少量的头部kol加部分的中部以及大量的尾部配置,这个怎么理解呢?如说头部kol你就可以理解成是明星代言对吧?他们像最近比较火的一个综艺就是乘风破浪的姐姐,就找了张含韵来给他们做代言,然后前阵子把还有一部剧叫小娘惹,他们也找了这里面的女主角来给他们做代言;

第3个,就是他们在推广渠道上面都是有侧重的,因为推广渠道有很多,但是我们不可能在每一个渠道上面都能把我们很多的资源去铺,所以我们在推广渠道的选择上面一定是要有重点的选择,那比如说像完美日记,我刚刚说过他们选择的小红书,像泡泡面膜选择的就是抖音,那么对于像澳柏有品之类的护肤品,其实就更加适合图文类的内容,他们就选择了小红书,而且在短时间,快手平台对于短视频的内容创作要求会比抖音低一些,而且快手的流量分发更加平均一点,抖音对内容创作的质量品质要求高些,那么你才能获得的流量更多,所以澳柏有品在短视频上面的选择了快手。

所以大家在做渠道推广的时候,一定要去结合自己的店铺的发展,以及你们店铺具备的能力来选择合适的渠道。

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案例二:首批种子会员1000万补贴

他们是在小程序店铺开业没多久的时候,做了一个首批种子会员1000万补贴这样的活动,是为了店铺扩张微客,通过这个活动吸引了1000多的微客。

那么他是怎么去做这个1000万补贴的呢?也就是通过去免费送爆款,店内一个日常售价474块钱的神仙系列面膜套组,这个面膜套组里面有三盒面膜去送。但是这个免费送也是有门槛的,需要你去提前支付99块钱成为店铺内的首批种子会员,变成微客。然后首先会将这99块钱的定金退给你,相当于免费送。

那么如何成为微客?需要客户去联系自己的代理,然后再由代理去提供给客户一个带有参数的链接,让客户和自己的代理去形成一个绑定的关系。这么做的一个重要原因,就是为了去维护代理的利益,很多原先就有代理体系的微商商家,他们在店铺上线后就会面临一个问题,就是我们店铺肯定是要去不断的扩招微客的,但是如果我们代理的客户他直接成了店铺的微客,这样就有可能损失代理的利益,代理肯定就不舒服不满意了,对吧?那么他们通过这个补贴1000万的活动解决了代理的这个关系,能够让店铺有效扩展更多的粉丝成为微客,还又能兼顾原先代理的权益。

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案例三:明星引流款,底价热卖

他们日常活动是小程序在每个月都会有一个宠粉节,商家会选取一些爆款单品来低价秒杀做福利。

而在一些大型活动的时候呢,比如说像七夕,商家主推的商品就是一些套装,一个套装里面有好多个产品,提高客户的客单价,所以在日常活动中,更多的是去将一些单品做活动去吸引客户下单。经常会有一些19块9,29块9,39块钱这样子的商品做活动,还有商品组合也是有技巧的,一般的话都是店内的一个爆款面膜,三片面膜,然后再加上一些精华的小样,或者是一些旅行套装,这样搭配就是让客户先试后买,然后再在潜移默化中去促进客户转化。其实还有个小技巧,就是准备精致的旅行套装,女生出去旅行有可能都是跟自己的小姐妹一起去的,那么可能小姐妹看见用的这个商品,那无形中给店铺做了一次免费推广。

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案例四:公众号宠粉换购礼

澳柏有品他们的小程序和店铺之间的联动是非常频繁的,所以他们就想获取更多的公众号粉丝,目前的话,他们的公众号主要是承担为店铺导流以及介绍自己的品牌,还有意向店铺活动预告,这三项功能。

它的这个活动具体内容,就是你邀请5位好友关注他们的公众号,你就可以在小程序商城19块9去换购一个黄金棒,那么你邀请10位好友关注的话,那你就可以29块9去换购一个眼影盒,他们这两个商品其实是店内的一个新品,上新品低价来参加这个活动,可以为新品做第1波的传播裂变,那值得一提的就是他们有个人号,可私聊客户强调这个活动,还有他们的公众号也会给客户去推送消息。

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STEP 02:促进客户转化

他们主要做了这4个方向的运营,包括:直播间运营、分销裂变、内容运营以及活动运营。

第一件事情,内容运营:柏粉宝宝,在线护肤研究社

设置内容社区来让粉丝进行交流,因为美妆产品的口碑裂变效果是非常强的,加上店铺中又大多都是女性,女性消费者会比较爱交流,爱学习一些护肤的知识,所以对于美妆商户来说打造一个内容社区是非常有必要的,他们内容做得好的主要有以下三个亮点:

1、商户将研究社在店铺的导航露出,能够确保自己的粉丝都是能够看见的;

2、内容规划包括了一些护肤的干货、新品种草,当有新品出来了,创始人去做一些测评,或者是给粉丝做一些种草,还有一些粉丝的日常日常的问题答疑等等;

3、有一个特别有意思的就是他们的创始人会经常去做一些探访,制作工厂去拍一些短视频,有的是揭秘一些店内新品的诞生,有的是进入这个商品的制作过程。主要就是向粉丝传达了店内的商品质量都是可靠的,都是有严格把控的,然后从研发到生产工艺,店铺都是注重细节、注重品质,来获取粉丝的信任。

第二件事情,直播间运营:创始人空降直播间,狂撒福利

我们可以发现无论是李嘉琪还是薇娅这些大主播,还是别的一些小主播,美妆商品是经常出现在直播间的。主要因为美妆的商品在直播间售卖,是可以给客户一种超前的体验感,因为无论你的主播他是做了一个口红还是一盒眼影,我们都能够去直观的看到这个产品带来的效果,有的客户看完一冲动就会去购买,这就是美妆产品,它是具有消费冲动特性。

所以如果作为美妆商户,还没有去开通直播,那么就需要去赶紧规划起来了。他们直播一般的话有三个亮点:

1、主播的选择,他们的主播就是他们品牌的创始人,那么刚刚说过他们的创始人,是具有百万粉丝的知名kol,能够做到让粉丝来为主播买单;

2、直播间的选品,他们直播间的商品都是低价来参加活动的,那比如说原来106块钱的水感亮肤套组,那么在直播间就只要19块9,这就做到了,能够让粉丝为商品买单;

3、直播间的露出也是做得非常好的,直播开始前,商家会在多个渠道去做一些推广,除了我们所知道的在店铺首页露出,以及公众号推文以外,他们的客服朋友圈,自己的社群里面包括微博小红书等等渠道也都是有做推广的。

第三件事情,分销裂变:客企计划,自用省钱,分享赚钱

除了直接转化,还有裂变转化,也就是通过分销去做。分销可以说他们是他们店铺的一个特别大的亮点,目前的话他们的微客是有300多个人,然后通过微客转化的收益,就达到了150多万。他们做小程序商城的初衷也就是想要打造一个,各级分销、内容种草等等为一体的平台,做全新的客情计划。店铺的分销,又是为了去招募微客,微客培训以及微客管理这三个部分。

我们先看一下它是如何招募微客的?

首先是在店铺开业的微客补贴活动中他为了平衡代理的利益,客户想要注册微客,需要去联系自己的代理,由代理来提供注册的链接进行绑定;

其二,就是他们的微客是有门槛的,需要购买店内价值699块钱的护肤品套装,然后才可以成为会员,也就是微客。他们给自己的店铺分为会员和微客,其实这两个都是会员,但是普通会员就是通过领会员卡变成会员,然后微客的话就叫做银铂会员、金铂会员以及黑铂会员这三个等级。成为会员以后你就可以享受会员的权益。

微客的权益是非常丰富的,除了像商品折扣,还有一些专业的培训,还可以享受双倍的积分,并且他们的积分等级越高,就是他们微客的等级越高,他们获得的积分也是越多的。他们每个月还会给自己的微客去发一些专场的优惠券,生日节日的时候也会有一些礼包等等。并且因为他们的会员是有等级划分的,而且等级越高权益越高,这也从权益的角度去激励了自己的微客主动升级。他们的升级条件是有两种的,一个是消费金额,另一个是邀请微客数。他们还推出了一个试用会员,客户他可以购买任意一个活动商品,店铺就赠送给他三个月的会员权益,那么它是可以享受到商品折扣以及双倍积分等等的权益的,但是你想,护肤品它是一个长期使用的商品,对吧,我可能这个月买了,过个两个月又要买了,然后成为会员,以后我想买的时候都能享受到商品折扣,那我可能就会考虑付费成为店铺的会员。

第四件事情,活动运营:爱在澳柏,玩转七夕

除了店铺每周四会有一个会员日活动以外,在每一个电商节他们都会在店内举办活动,像这次的七夕,我们来看一下它这个活动是怎么做的?

1、活动选品方面。活动开始之前,商家会在社区里头去征集一下自己客户的意见,问一问客户他们最想要参加的活动的商品是什么,最想要的是什么;

2、选完产品后,那么活动形式就非常多了,除了比较常见的折扣,优惠券以外,他们还做了一个阶梯团的活动,还有像预售这些的,他们做了一个一元抢百元券这样的玩法,能够去充分调动客户的积极性。那么阶梯团的活动,商家可以让客户在自己的个人号里面去实时的查看现在参团人数是多少个人了,比如说,现在成团人数是5个人,那么再来5个人,我们大家就能够享受下一阶段的优惠价格,开始价格是466元,下一个就是418元,再下一阶段就只要388元,这样来鼓励客户去分享下单。 

STEP 03:助力客户留存

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社群/个人号:会员交流群,给客户一个聚集地

搭建社群的时候往往会有两个问题,我们需要自己思考一下:

第1个就是你的客户来源,这些人要从哪里来?群成员从哪里去获取?

第2个就是我们又该如何做好社群跟小程序商城以及个人号之间的联动?

澳柏有品他们的好友来源除了在店铺首页,通过消息快报这个组件露出客服的微信以外,他们在店铺寄出的每一个包裹里面都会放有一张售后卡,然后在这个售后卡里面就已经有他们的社群以及个人号的添加方式。

在社群互动方面,群主除了会在群里跟别的商家一样,会去推广一些小程序的活动,他还会在群里都经常去抛一些关于美妆关于护肤的话题来跟群员进行互动,或者是他们在社群里做的一些活动,比如说像晒单得积分这些,然后还会在社群里去解决客户的下单或者是有的客户,他可能近期皮肤比较敏感,晒伤了或者怎么了,群主也会在群里去回答客户的护肤问题。他个人号的朋友圈的话,主要就会发三个方面的内容,活动+知识以及品牌的宣传。那比如说近期又有新的明星代言了他们的产品了,像赵露思最近代言了他们的产品,他们的个人号也是在朋友圈进行宣传的。

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会员:全员皆会员,惊喜嗨不停

那么接下来说一说他们的会员体系,他们的会员玩法,就是全员皆会员,这点跟前面容易混淆,我们刚刚说过他们对于微客的称呼也是会员,最主要就是因为他们店内的会员是分成了两种,一种就是普通会员,零门槛直接发卡的。但是,你享受的权益就特别的有限,就是一些基础的权益,那另一种就是分销的会员就是微客,这个权益就相较于普通会员就特别多了,在日常的运营中商家就采用了升级这么一个概念,就引导普通会员去购买微客的套装,然后升级成为微客会员去享受更多的权益。

那么针对店内的会员,商家规定了每周四是他们的会员日,然后会有一些商品特价去售卖,在活动之前,厂家也会在社群里去做一些调研,来满足了客户的需求。

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积分:搭建积分消费闭环,助力客户留存

积分要有获取渠道,积分也要有消耗渠道,在这个基础上面,我们再尽可能的去丰富这些渠道,形成一个闭环。像澳柏有品,他除了将积分作为微客的权益,等级越高获取的积分越多以外,还通过积分来跟社群进行一些联动,就我们刚刚说的,客户在群里去发布买家秀,或者是订单的截图,那么就可以获取获取积分,一般是6~10分不等,然后积分又可以用于下单时的抵扣,或者是直接在积分商城里头去兑换一些的商品,积分商城里的商品的话,大多数是店内商品的中小样,比如旅行套装,目前是采用纯积分兑换这样的方式,一方面可以满足客户试用心理,先不想买正装,就先买个小样试一试,另一方面的话,也是方便客户外出携带。

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好了,以上就是澳柏有品小程序商城的运营解析。

本篇文章来源于微信公众号: 运营七十二变

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