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独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!

先划重点:

– 用户付出的时长在哪里,就会把增长的阵地打到哪里,比如微信。

– 在私域转化率最高的是小程序、主动push最强的是企业微信。

– 企业微信能做很多事情,如自动关注回复、客服号一月四次群发、企业微信朋友圈,都值得认真关注。这会推动用户从客服号变成群、群裂变成单人、再裂变到别的群里去。

– 如果一个产品对用户来说没有巨大的趣味,就要把效益变高,让用户快速买完就走。目前,每日优鲜用户的平均停留时长是10-20分钟。

– 提升转化率方面王成的经验是:“在每一厘米里优化出一公里”,以及“魔鬼就在细节里,细节里还有很多钱。”

 

– 做好产品和服务,口碑是个结果,而不是过程。因此王成认为,有效的增长和高效的转化,在结果上下功夫是没用的,而是要在结果形成的关键环节上多下功夫。

 

这是每日优鲜开年第一次对外和大家深聊自己在私域增长方面的方法论

 

每日优鲜现在企微私域用户已至百万级,按照预估,2021年企业微信的用户活跃度,相比2020年可能会再涨10倍。

 

这个团队有着非常非常强的方法论和理论支撑体系不仅是上佳的方法、技巧学习对象,还是很好的脑暴深聊对象。

 

如这次见实和每日优鲜合伙人&用户增长官负责人王成(朋友们更多称他为“大成子”)深聊时,他就详细拉出了制定增长策略的三个维度+三环验证模型+用户的三类分法+转化效果最好的7步法则”。甚至他还现场手绘了多个深度模型,将这些步骤、分发等,都纳入其中,并一一详细展开描述。

 

见实因此将这次难得的分享,以口述实录+对话的形式展开。需要强调的是,仅对话记录就超过6万多字,今天发布的,仅仅是其中节选的、精彩的7000余字,⽅便⼤家阅读。

 

一是大成子还将在1月10日的第三届微信生态交易展上,继续深度分享。他也预留了现场咖啡时间。欢迎大家现场讨论,或约他当天大会上咖啡时间。二是后续见实还将发布另一篇他的分享干货,以飨大家。包括后续的见实私域践行社深度分享,见实也在安排中。

 

前情少叙,我们直接进⼊到和大成子对话的现场,听听他的组合、思考,与实际运用,希望对正在聚焦私域和增长的我们有所帮助。如下,enjoy:

独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!

每日优鲜合伙人&用户增长官负责人 王成
 

每日优鲜是这样制定增长解决方案的

 

当下,每日优鲜新客的增长手段和方法,是这样来定策略的:

 

生产力决定生产关系,我们所在的土壤生产力是靠技术驱动,而技术驱动带来了信息技术的快速发展,进而又影响了媒介的传播。

 

身为用户,PC互联网时代,我们会去百度搜索关键词,而移动互联网时代,大家有了关系链,我们会更倾向于社交寻求帮助。所以,这是我们定策略之前思考的第一个维度:关键词和关系链。

 

第二个维度是流量,流量=终端×APP×时长。先说终端,在行业已经见顶的前提下,如果用户下载了每日优鲜,但当地没有体验更佳的极速达服务,业务开展就不太现实,所以我们做了“前置仓和云超特卖”,接了更充足的供应链来覆盖更多城市来服务用户。

 

再来看APP,大家手机上装的APP趋势是越来越少,且头部效应愈发明显。虽然供给不断扩增,但是留存越来越少,会越做越累,流量也会越来越贵。最后看时长,我们要合理服务和利用用户的时长。

 

如果一个产品对用户来说没有巨大的趣味,就要把效益变高,让用户快速买完就走。目前,每日优鲜用户的平均停留时长是10-20分钟

 

如何有趣味可以参考游戏设计三大原则:积分、排行和徽章等,设置更多环节逐步打怪升级。

 

所以,在我们的增长解决方案中是,流量=终端×APP×时长。用户付出的时长在哪里,我们就会把增长的阵地打到哪里。因为在头部流量体里内部闭环,比从它的流量里拉到自家的体系更具效率。目前大家大多在时长上做发力,比如微信APP。

 

因此,我们的增长阵地就是在微信的流量池做一些获客的动作。比如私域企微、公众号、小程序、搜一搜等配套的SCRM。

 

第三个维度是技术。每日优鲜其实还有很多新布局,技术可以让业务更加高效。

 

那么,具体到打法上也很简单,是个“X”模型。简单说,上面是个流量漏斗,下面是个用户价值放大器。

 

第一,流量会不断从上面进入,比如可以用别人的流量池、线上付费投放、用自己的存量做私域裂变、用一些运营活动做裂变。另外,还有地推、其他技术手段等。

 

第二,这部分流量进来后,需要找个根据地承接住,我们基本上是在微信生态,比如公众号、企业微信等等。流量=终端×APP×时长,非微信生态莫属。

 

第三,承接住所有流量后,需要去做转化。过去的组织分工是按渠道分的,但这个效率极低,因为抽象出来的能力就那么多,我们希望专业的人可以干专业的事。

 

我个人对转化率做出的要求是:“在每一厘米里优化出一公里”,以及“魔鬼就在细节里,细节里还有很多钱。”

 

所以,运营就是细节,细节创造差异,差异铸就品牌,给用户不同的感知。

 

接下来就是,如何用好做好“X”模型的每一步,我们内部必须要求的是用系统性的解决方案为依据和参照。

 

因此,背后还会用到徐正(每日优鲜创始人CEO)在公司内部反复给大家强调的“三环验证模型”:第一个是直觉,这里是大量经验、体感的汇总;第二个是理论,即有无行业内的成功案例或者专家背书;第三个数据验证,我们通过实验观测数据去考量。

 

独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!
三环验证是徐正和团队开会时的常用模型

下一步就是怎么算法化的问题:1、运营标准化;2、标准数字化;3、数字智能化。

 

谈到标准数智化运营,我们的运营体系会围绕海量的数据展开,所以我们都是靠系统。机器的出错率很低,一方面可以降低对人的要求,另一方面可以减少人工成本。

 

当然,也不能用算法解决一切问题。一开始需要有人参与建设算法,发现问题后,也需要人去不断迭代,然后组织不断招入更专业的人,更专业的人一起共创,算法会越养越聪明。

 

服务好用户前提的三类分法

 

每日优鲜的价值观第一条是用户第一。

 

我个人对于用户思维的认知,它既是一种选择,也是一种能力。其中一个方法论:第一,将自己的思维抽离;第二,移情去反映消用户感受;第三,去和用户共情感同身受。

 

所以,当用户打开每日优鲜APP那一刻起,产品所遵循的是,会根据“买”、“逛”、“玩”三类用户来展开。基于生鲜行业的属性,用户已经是有较强的需求。第一类用户价值最高,因为精准所以很快成交;第二类相对模糊;第三类转化率相对更低。

 

“买”的人有明确的购买目的,路径以搜索比价为主,运营标配是历史搜索记录和热门关键词、榜单等,后边再根据用户的购买欲望、购买记录等做算法的推荐,快速让用户形成交易闭环。

 

这个时候也会根据用户的场景,做一些提高客单的操作。比如你要搜火锅底料,接下来就会切到火锅的场景,给你推荐一些羊肉、虾滑、涮菜等等,系统解决你的问题。

 

“逛”的人是有大致消费意向,但并不明确。这时候会依次从当下的高频场景、特价、历史行为切这个用户。

 

“玩”的人并没有想要买的东西,更多是打开APP看一看,一般不会有搜索行为,所以也会依照逛的逻辑去拿一些维度去切这个用户。

 

这三类用户并不是一直是这种身份,用户下载APP,大概率存在一定需求。有时候需求不明确,他就是“逛”的用户,也可能只是单纯的体验,他就是“玩”的用户。

 

所以,我们的逻辑是先把用户划分成各种维度,然后用配套的运营策略去执行。这里会通过不断的A/B测试、PDCA(管理学通用模型,即为:计划-执行-检查-调整)找到好的形式,再去和算法团队沟通,将我们的运营策略通过算法去落地。

 

在这个过程中,我们主要看长期的留存和ARPU值,是“生意里有没有消费之外的乐趣”。因为不同于游戏,买菜没什么趣味,我们的逻辑是让链条尽可能效率。

 

那么,如何提升ARPU值的操作?

 

比如加价购:在用户完成购买之前,再通过算法给用户一个关联的商品。因为这时候他已经被转化,因此我们会基于消费者需求再调整一下客单,但更多是自动匹配用户账户最佳性价比的优惠券,让用户简简单单省钱省心。

 

这背后有两点考虑:一个是会产生用户退单或者投诉,影响用户体验;另一个是取消订单后可能会出现跑单的情况。

 

设计转化效果最好的7步法则

 

用户购买前后的路径,一步步拆解下来依次为需求、注意力、欲望、信任、刺激、购买和口碑,整个下来是一个用户走完的路径,也是一个推理的过程——每一步是怎么产生的,一个人做决策、一个事物购买交易链路的形成分别都有哪些组件。

 

独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!

从一个组件到下一个组件,最终形成一个闭环。

 

第一步,需求组件:需求只分有和没有,如果有,就努力将其需求提高。

 

举个例子:吸奶器,当我做了爸爸之后才知道吸奶器是干嘛用的,于我而言是一个从“无知”到“经历”的过程。所以,我们认为无论是运营和还是增长,做的工作都是如何放大需求。比如根据匹配用户画像,来做定量和定性的调研,根据结论进行分析后,再去制定相应的解决方案。

 

第二步,注意力组件:谁能够抢占用户的注意力很关键,比如注意力可以用到视觉的锤子、语言的钉子。

 

怎么理解呢?就是让用户感受到信号。信号有轻重,比如好奇心是轻度的。

 

独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!
抢占注意力示例

 

第三步,欲望组件:欲望=想得到还未得到=用“熟悉+意外”去包装。

 

首先区分产品,分为有限改进型or无限改进型,因此如果是有限改进型的产品,则需要强调营销;如果是老的产品,则需要在熟悉中找意外;如果是新的产品,则需要在意外中找熟悉;如果是无限改进型,则需要强调技术升级。其次,产品区分完之后,再去看你推的是什么类型的产品。

 

举一个推新产品的例子:比如每日优鲜刚刚在中国自有品牌评选金星奖:诚实的鲜牛乳,新产品的方法是找“熟悉”,在包装上采用奶牛的外观视觉,其目的是调用用户脑海里熟悉的已有的天然奶牛的印象。

 

如何提升用户的欲望?欲望是每一位用户对快感的期待,欲望让我们产生一种愉悦的预期。同时,欲望来自于难以满足的需求,其核心逻辑是想到了还没得到。

 

但是在我看来,用户更在意的是自己失去的。因为性价比和优惠券大多数人都喜欢,但是需要设置参与的门槛去区隔,因为对优惠较为看重的用户,虽然有门槛但大多数都能找到。

 

第四步,信任组件。信任是交易的基础,安全感是人最基本的心理需求之一。

 

1、要给用户一个明确的利益承诺,这是用户导向;

2、承诺最好是现在或者短期竞争对手不太可能拥有的。也就是,买点和卖点对比竞争对手的弱点;

3、如果能够被以万计的人去做传播,这样的价值主张就容易形成信任。

 

不过,在我看来某种程度上建立用户信任大多都是从众的。所以,我们不仅仅单一做出承诺就完事了,还要做出常理上认可实现这种承诺的保障措施+成功案例。具体建立信任土壤的方法论如下:

 

1、借助从众心理/社会认同。

比如:“1亿用户都在用的买菜APP”、“累计销量884670颗”这样的广告语,就是强调大家都在用,所以值得信任。

 

2、借助大家已经有信任的人和机构来背书。

比如:请意见领袖来做背书、借助权威专家,消费者会出于对这些受欢迎的明星、人,以及对权威专家、权威机构的信任,从而对品牌产生信任。

 

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3、强调品牌地位的与众不同。

比如,是市场领导者、是行业开创者、是历史最悠久的品牌。

 

4、强调自己制作方法和技术上的不同。

强调自己制作方法的精益,比如纯手工。强调自己技术的突破性,其他人没有。

 

第五步,刺激组件,包括了“锚点、紧急触发、特价”等方法论。

 

警报是直接后果的威胁,警报要求受众现在就作出反应。比如我们做的一款圣诞草莓礼盒纪念款,仅此一天,错过就要等到明年才会有,这个叫紧急触发。目的是让用户赶紧做购买决策。再比如一些小的方法,特价、秒杀等等。

 

解决了信任,立刻马上就要做一个事情,叫做紧急触发器,也就是锚点,通过对比达到彰显和突出的效果。或者做升级版的包装,加了规格但是不加价,用户大多会愿意选择购买升级版。

 

第六步,购买组件。用户购买环节有个模型——BJ Fogg 行为设计学模型。B=MAT,即动机-能力-触发。

 

就是让用户快速结算的操作成本很低,比如帮用户直接选好优惠力度最高的优惠券,否则他可能就放弃或者反应过来又要退款了。总而言之,这件事让用户付出的成本越少越好,执行起来越简单越好。比如公众号推送的内容到支付的链条越短越好。

 

第七步,口碑组件。做好产品和服务,口碑是个结果,而不是过程,比如阿里的战略方法论中提到战略=用户价值=功能*体验。

 

在结果上下功夫是没用的,而是要在结果形成的关键环节上多下功夫。众生畏果,菩萨畏因。

 

比如引导用户去分享的时候,我们提供的素材质量越好,分享的理由越能照顾用户的社交心理,其分享的动机就越强,这同样会降低用户的操作成本,照顾他的面子和里子

 

创造并给予触发用户分享的心法,我们是如何做的?答案是,“不要以自我为中心,要考虑你有没有先解决用户的诉求。因此,用户思维的方法论有三步:

 

第一步,你要想清楚自己需要什么;第二步,用户要有什么样的感知就会产生你需要的行为;第三步,用什么样的内容才能让用户产生类似的感知。

 

总结来看就是,知道以上7个节奏步骤之后,需要做到:第一,首先要有自己的核心方法论,先组建好自己的闭环,然后再去拆解每个分支要用什么方法论和最佳路径。第二,坚定不移的执行已经制定好的闭环,精细化的控制整个过程,才能在最后让方法可复制。

 

【Q&A对话】

 

见实:每日优鲜已经在做企微的私域了吧?

 

王成:是的,企微我们现在是百万级的私域用户。有新用户进来,我们会让新用户成为私域用户。APP承接好给用户提供更好的升值服务,比如会员权益,提升用户黏性和多快好省的服务。

 

最后在私域里再裂变新客。比如,结合场景的功能性做组合测试,既有一对多的发券,也有一对一的议价服务。比如用有人情味的文案,将好商品的介绍给年轻用户,你可以对比一下:

 

“青椒的外皮有颗火辣的心”和“青椒就是口感脆”,其对用户的粘性是完全不同的。

 

当然,文案对于转化的提升不会特别大,但对品牌人设的打造是很有益的,让买菜本身变得更有烟火味,这背后是人文关怀。

 

见实:回到“X”模型中来,计划在这部分如何规划自己的私域?

 

王成:首先要明确私域的目的,我们的私域主要解决的是如何更好的服务用户,其次才是用户的触达问题。因此,构建私域流量池主要分为两步:

 

第一步,将新增和存量用户放到私域池子中;第二步,用分类服务和千人千面的内容去激活他们。转化是自然而然的事情。

 

见实:引导用户加企业微信和个人微信、进群,是被优先侧重吗?还是有什么依据?

 

王成:我们都要去测,不是现在能够判断的。我们做所有事情都要看验证,第一有直觉,第二要有理论知识。现在大部分私域用户都会在企业微信、众号(以服务号为主),订阅号一方面会折叠,有信息衰竭的迹象,第二方面服务号给人感觉是更官方。

 

见实:视频号呢?好像你那天在微信跑了好几圈。什么结论?

 

王成:对。我们在和微信讨论视频号跟各块业务如何做结合?现在这个生态里面的各块业务怎么融入?它不是一个单一产品。

徐正(每日优鲜创始人CEO)给到大家的产品打磨的框架很简单:第一为什么做这件事情,Why。第二是What,我要做成什么样?怎么衡量这件事情做得好不好?第三是How,就是路径,要想清楚怎么能到达那个目标?每一个过程都要测。

 

有个结论值得分享。企业微信能做很多事情,如自动关注回复、客服号一月四次群发、企业微信朋友圈,都值得认真关注。这会推动用户从客服号变成群、群裂变成单人、再裂变到别的群里去。

 

独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!

再比如现在多了视频号,官方开始给流量了。视频号产品是三个东西:关注、朋友、推荐。更强调朋友间的裂变,加上微信的各种触达和产品间的组合,不仅能辐射到外面去,还始终有一个号随时关注和互动、转化。

 

和微信沟通,他们有个观点很独特。认为视频号这是一个外部ID,以往我们做私域公众号,会认为这是个内部ID,这是两个完全不同的、很重要的认知。

 

见实:你们现在感受到微信生态里,所有场景转化率最高的是哪个?

 

王成:转化率最高肯定是小程序、主动push最强的肯定是企业微信,也更活跃。明年,我们企业微信的活跃度相比2020年还会涨10倍。

 

见实:涨10倍?原因是?

 

王成:减少交易链路,内部闭环链接小程序转化。

 

独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!

见实:所有链路,在触达用户的素材里,都直接完成所有步骤?

 

王成:对,每一步都要有转化率。比如强势视觉锤背后烘托热能和氛围,提升欲望的同时又告诉用户商品的库存剩余,背后还解决了信用状。但如果外部投放,就要加信用状元素让他对陌生的品牌有信心,所以,不同的领域要用不同的信用状。

独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!

视觉锤示例

 

见实:回到视频号。它是营销放大器?你们会把它当作一个什么样能力去使?

 

王成:其实都可以。品宣、营销等。

 

见实:企业微信呢?是沟通工具还是商品推送?

 

王成:服务用户,但它不简简单单是客服,是提供差异化服务。

 

见实:群呢?

 

王成:群的价值,首先一个人的个体、团体与社群是三个不同的东西。比如说三里屯现在有一堆人,他们只能叫团体、购物人群,但不是社群。

 

社群的定义是一群人一起做一件事情,并且知道为什么。比如三里屯突然在一大群购物人群中出现了50个人做了个快闪活动,那一刻就是一群人一起做一件事,并且知道为什么,这就是社群。要回到社群的本质去运营它。其实背后还是认知,我们内部老说,认知决定布局,行动决定终局。你都没有认知到位,布局就可能出问题。

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