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2020直播带货大事记

2020年,被一场突如其来的疫情赋予了特殊的底色。百废待兴,是2020年开端要面临的最大难题。

这时,一个行业应运而生,为避免经济崩盘贡献了不小的力量。不过这股力量,虽是支撑,却也不好掌控。

 

从年初的井喷式爆发,意见领袖与明星纷纷下场,甚至连央视主播都为了助力地方特产卖货而助力了几次公益主播;到了年末,直播界却频频翻车,不少大V也因为假货问题归于沉寂……兴盛与混乱交织之下,官方政策与平台规则出手,稍稍勒住了这匹烈马的缰绳。

 

在2020年的最后一天,抖姐想跟大家一起盘点下直播带货行业的2020,回顾这个新兴行业的繁荣、翻车与管控之路。

 

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(马云做客李佳琦直播间)

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直播带货繁荣记

明星名人纷纷下场

罗永浩与抖音的合作无疑打响了名人带货的第一枪。
 
4月1日,在提前预热一周之后,罗永浩以带货主播的身份正式入驻抖音,开始了自己“卖艺还债”的带货首秀。为了配合这场亮相直播,抖音倾斜了保底3亿的流量,老罗也不负众望,最终拿下了1.1亿元GMV
 

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(罗永浩带货战报)

5月14日,刚刚宣布入职阿里的“刘一刀”刘涛以聚划算首席优选官身份开启了自己的首场淘宝带货,正常直播共推荐了近50款好物,补货20余次,共带货了1.48亿元
 

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(刘涛带货战报)
5月16日,演员陈赫也加入了带货战队,与主持人朱桢组成了带货搭档,凭借30款单品,吸引了超过5000万的累计观看人数和超8200万元的直播交易额。
 

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(陈赫带货数据)
 
从此一发不可收拾,越来越多的明星加入了这场直播风口。
 
5月17日,汪涵在淘宝首秀,5个多小时就卖出了1.5亿
 
6月11日,半隐退的张庭在抖音创下一晚成交2.5亿的佳绩;
 
7月15日,胡海泉第一次在抖音上试水电商直播,创造了2056万的成绩;
 
……

 携程董事长梁建章现身带货 

2020年,受疫情冲击最大的便是旅游业。在人人居家隔离的情况下,旅游市场一片惨淡,去哪儿网、携程、飞猪等旅游平台也被一场疫情困在了寒冬里。

困则思变。携程董事局主席梁建章看到了直播带货的能量,率先下场。

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(携程集团“旅游复兴V计划”)

3月23日,梁建章进行了自己的直播首秀,选择海南省三亚市的亚特兰蒂斯酒店作为他的第一站,开始了旅游产品的预售直播。当场直播间只挂了两款酒店套餐,却在一个小时内成交了1000万元,算是一场开门红。

首战告捷后,梁建章从4月开始,每周三都会在全国不同地方直播,主要的带货商品也集中在地方特产酒店套餐景点门票等旅游产品上。

有网友评论称,梁建章是总裁中最会直播的一位。观看过他直播的观众应该也能体会到他的用心——他会根据地域特色来改变自己的造型,不管是历史人物还是影视角色,他cos起来都毫无企业家包袱。

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(梁建章在直播间cos过的形象)

正是因为这种做一行爱一行的态度,也让梁建章的携程直播间获得了极高的人气。根据数据统计,从3月份到现在,梁建章已经在抖音、快手等5大平台进行了超过100场的直播,累计的成交额已经接近30亿

 格力空调董明珠开启总裁直播带货 

董明珠和直播带货的缘分,被网友们称为“真香邂逅”。

4月15日,女强人企业家董明珠还刚表示了自己对于直播的态度——不认同

结果话音刚落了不到10天,4月24日董明珠就抖音贡献自己的带货首秀,不过销售额确实与“不认同”三个字比较贴合,仅有22万

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(4月24日的直播中,董明珠更多在介绍格力技术)

不过这样的数据并没有击败董明珠,5月10日,她转战快手,与快手主播二驴夫妇、山东电视台主持人一起为超级品牌日格力专场站台。三个小时,3亿销售额,直播电商所表现出的强大销售力,终于换来了董明珠的认同。

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(董明珠快手直播带货战报)

从此,董明珠也成为了直播带货界的总裁代表,甚至在7月份开启了全国巡回直播,通过自己的影响力帮助当地的经销商进行库存清销。

董明珠的战绩确实强悍,整个618期间,格力全网的直播销售总额达到了102.7亿元

今年双十一,董明珠的店当天销售额突破3.63亿元,双十一总销售额更是达到30多亿元

双十二当天,董明珠在珠海的格力电器大本营进行直播,一举拿下了25.1亿销售额。

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(双十二直播中展示的格力工业机器人)

截止到双十二的收官直播,董明珠在今年共完成了13场大型直播,累计销售额达到了476亿元,凭借一己之力扛起来格力在疫情考验下的复兴之路。

 官媒下场,央视主持变带货主播 

直播火热,为了各行业能够迅速摆脱停业带来的疫情阴影,央视的主持人也纷纷下场,扎进了直播带货的热潮。

最先试水的是“小朱配琦”组合,4月6日,公认的央视段子手朱广权连线淘宝头部主播李佳琦,以“为湖北拼单”的主题展开了一场公益直播。 

整个直播过程中,朱广权段子手式叫卖+李佳琦洗脑式推荐,为这场直播吸引了1091万观看,带货销售额更是超过了4014万元。同时,这场直播#朱广权李佳琦直播#还占据了微博热搜第一的位置。

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(“小朱配琦”组合)

4月12日,央视女主持欧阳夏丹与王祖蓝组成谁也无法祖蓝我夏丹”组合,开启了“谢谢你为湖北拼单”的第二场公益直播带货。在这场直播中还请来了郑爽、蔡明两位演员助阵,最终卖出了6100万元的湖北农副产品。

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(“谁也无法祖蓝我夏丹”组合)

到了4月27日,央视联合快手举办“搭把手为爱买买买”公益直播,朱迅与李梓萌两位女主持人再次为湖北特产带货,一分钟内卖出了2.75万包热干面,1.5万份周黑鸭鸭脖和1.2万份小龙虾。三个小时下来,总直播销售额达到了8012万元

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(央视“搭把手为爱买买买”公益直播)

5月1日,撒贝宁、康辉、尼格买提和朱广权组成的“央视boys”亮相国美央视直播专场,创下了5亿销售额的佳绩。

5月10日,朱广权和李佳琦的“小朱配琦”组合第二次合体,在淘宝直播间为中国品牌带货,又一次打破了历史带货成绩,一场卖出12亿

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直播带货翻车记

 接连翻车的明星主播 

直播带火的暴利自然也吸引了很多明星下场。这其中有许多明星利用自己的流量坐到了行业领先的位置,比如曹颖、胡海泉;

但也有些明星把商家坑得苦不堪言,汪涵、郑爽、杨坤就是其中的代表。

根据不完全统计,2020年翻车的明星主播如下:

李湘,在宣传羊肚菌产品时,一段口播同时触犯了《广告法》、《消费者权益保护法》和《食品安全法》三部法律;

 

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(经济观察报点名李湘)

张韶涵,直播间中的某款防晒喷雾被网友指出已经被吊销护肤类产品生产许可;

 

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(张韶涵直播截图)

吴孟达,15万坑位费只卖掉不到10单,甚至有商家掏了100万坑位费,却根本未播出;

 

叶一茜,观看90万,单价200元的茶杯,销售额却不到2000元;

 

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(叶一茜回应带货销量低一事)

杨坤,先是因120万销售额退款110多万而被商家质疑刷单,后因直播状态问题被网友热议;

 

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(杨坤被质疑酒后直播,后澄清为“晒伤”)

汪涵,因直播带货时的讲解方式过于学术化而被网友们关注,后因某场直播当天成交1323台家电,但退款1012台,退货率高达76%而被官方点名;

 

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(汪涵直播截图)

黄圣依,收10万坑位费,当天却卖出了5个保温杯,另一款面霜产品更是零销量;

 

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(黄圣依回应直播翻车事件)

李雪琴,亲历直播间虚假流量乱相,火热互动结果是机器人制造出来的假象;

 

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(李雪琴回应中消协点名)

…. …

 卷入风波的辛巴家族 

辛巴作为“快手一哥”,一向以张扬高调的形象出现,他的直播间中也充斥着大哥和小弟的江湖气,直到糖水燕窝事件让他摔到了谷底。

10月25日,张女士在辛巴徒弟“时大漂亮”的直播间购买了一款品牌为“茗挚”牌即食燕窝;

11月4日,消费者张女士在自己的个人账号发布了一段视频,对燕窝的质量提出质疑。

 

11月5日,辛巴在直播间对于这一质疑进行了回应:这是正儿八经的燕窝丝!表示对于这些“专业的诽谤团队”自己“倾家荡产也要告到底”。

11月14日,打假人王海直接指出涉事燕窝产品的三大问题:1、辛巴燕窝是风味饮料不是燕窝;2、辛巴的风味饮料属于不符合食品安全标准的食品,消费者可要求退一赔十;3、若进价4.2元,忽悠消费者说赔钱卖、贴钱卖,则属于欺诈。

 

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(11月14日,王海针对辛巴燕窝事件转发微博)

 

11月19日,王海更是公布了关于涉事燕窝产品的检测书——从检测数据可以看出,这款产品蛋白质含量为零,唾液酸含量低至0.014克,每份产品的成本甚至没有超过一块钱。

 

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(11月19日,王海晒出涉事产品检测报告)

 

11月27日,辛巴给出了最终赔偿方案和道歉,表示将召回已售出的产品,自掏腰包6200万承担退一赔三的先行赔偿。

 

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(11月27日,辛巴的道歉和赔偿回应姗姗来迟)

12月25日,“广州市场监管”发布《通报!“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查处理情况》公布:辛巴公司被处以90万罚款

 

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(“广州市场监管”关于辛巴燕窝事件的通报)

 

同日,快手也公布了对于辛巴及其“家族”的处罚决定:

1、即日起,对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天;对事发后在直播间存在不当言行的和翊公司负责人辛有志封停其个人账号60天

2、对和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹初瑞雪等27名电商主播封停账号15天,要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。

 

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(快手平台关于辛巴燕窝事件的处置公告)

 

这样的处罚决定,被网友们认为是“自罚三杯”。不过封号60天,也足以让辛巴元气大伤了。

 自爆假货的罗永浩 

罗永浩一直被称为“行业冥灯”。当初与抖音签约时,就有不少质疑的声音传出。而罗老师果真不负众望,翻车几次。

在5月15日的直播中,他所带货的“花点时间”520玫瑰花礼盒,因为品控、运输等多种原因,导致消费者收到的都是坏掉的花束。

 

5月20日,在网友们反馈质量问题的第一时间,罗永浩就转发微博并进行了道歉。当晚八点钟,罗永浩又就这一事件发布了正式的声明:自掏腰包100多万,承诺所有购买“花点时间”玫瑰的用户将得到双倍现金返还

 

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(罗永浩针对“花点时间”翻车的道歉微博)
 

当天,花点时间品牌方也就这一事件进行了回应,表示将为消费者100%退款,并且愿意作为付款金额相同的赔偿,或者鲜花一份。

至此,“520危机”算是安全度过。

12月13日,打倒辛巴的王海率先在自己的微博喊话,表示罗永浩直播间的一款漱口水为假货;

 

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(王海关于罗永浩带货漱口水品牌的爆料)

12月15日,罗永浩来了一场“自爆”,表示11月28日“交个朋友”直播间所销售的皮尔卡丹羊毛衫为非羊毛制品,并且在声明中直接给出了解决方案:假一赔三,依旧是自掏腰包进行先行赔付。

 

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(罗永浩朋友圈,自爆直播间羊毛衫假货)

 

这样的表态虽赢得了观众们的认可,却没能让王海满意。时至今日,王海依旧对罗永浩就漱口水产品的涉假问题而穷追猛打。

一波未平一波又起,又有网友表示自己在12月16日罗永浩直播间购买的RVG X STM潮鞋为假货。不过“交个朋友”官微在12月25日对这一事件进行了回应,表示销售产品并无问题,同时展示了授权书与实体店购买产品的对比图作为辅证。

 

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(“交个朋友”官微就假鞋风波的回应)

老罗的2021将以怎样的状态开局,还是个未知数。

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直播带货进化记

 直播带货首部规范实施 

2020年6月26日,中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》,规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。其中明确禁止刷单等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为,商家不得发布产品、服务信息虚假宣传,欺骗、误导消费者。

本规范自2020年7月1日正式实施,这也是国内首份关于直播行业的规范文件,引起了各大平台的一波封号热潮。

 

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(直播带货)

 抖音直播告别第三方链接 

在2020年的618年中大促前后,就曾多次传出抖音将全面“封杀”第三方外链的传闻。

8月17日,抖音正式发布了关于直播带货专项服务费率变化的官方通知:自8月20日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费;而抖音小店链接的服务费仅为5%

时隔半月,抖音再发重磅新规:自9月6日起,第三方链接需要通过星图下单,方可进入直播间购物车;自10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,抖音小店平台来源的商品不受影响。

 

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(抖音不再支持第三方商品的公告)

10月9日,在淘宝商家和带货主播的一片唏嘘声,抖音直播间再无第三方商品的身影。

 橱窗保证金:机构矩阵账号“紧箍咒” 

根据最新发布的新规《抖音商品分享功能用户保证金管理办法》,自2020年10月20日起,在抖音及抖音火山版平台开通商品橱窗功能的用户,保证金缴纳标准为500元人民币。

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(缴纳500元保证金后,才能继续使用橱窗功能)

 

平台有权根据平台协议及平台规则的规定,制定保证金的缴存冻结划扣赔付补缴退回等标准及流程,以及判定用户违规性质及适用的保证金划扣标准。

“保证金”也成了不少机构的紧箍咒,毕竟账号如果被封禁,保证金也就打了水漂。

 

 直播带货新规或将上线 

11月14日,国家互联网信息办公室会同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见。

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(《互联网直播营销信息内容服务管理规定》公开征求意见)

该意见从三个方面对网络直播营销活动中的三大主体(网络平台商品经营者网络直播者)的责任进行梳理,在三个方面首次作了责任明确。

其中最重要的两条就是:直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造

这份规定如能最终实施,也将对整个直播行业起到一定的规范作用。

 口碑分:商家低分,主播“连坐” 

12月5日,根据抖音官方的通知,自2020年12月10日起,平台将对达人带货口碑分历史带货商家的商品体验、物流体验、商家服务指标纳入广告消耗、流量分配的依据之一。相关指标过低的主播抖音号将无法创建直播计划、限制计划消耗,或将无法使用Dou+能等。

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(口碑分通知)

口碑分规则一出,主播们在选品时也更加注重商家的DSR评分,就像之前抖哥文章中说的那样,口碑分上线,抖音把尾部商家踢出了群聊(点击可读)

写在最后 

 

2020年,许多人的目标是活着;但更多的人,也想要在今年有所收获。

 

2020年的直播行业,有令人震惊的战绩,也有让消费者心寒的翻车,还有一系列让从业者应对不及的新政策。无论这一年大家如何过,它都要与大家说声再见了。

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这些干货,你一定用得到

本篇文章来源于微信公众号: 抖老板情报站

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