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深耕微信生态 微盟集团有望迎来爆发增长?

深耕微信生态 微盟集团有望迎来爆发增长?

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  •   微信加速其商业化生态建设的步伐;
  • 微信是沉淀私域流量的重要阵地,微盟有望受益于其商业生态发展势头。

微盟集团延续近期强势,今日盘中涨超8%创历史新高,2020年涨幅达311%,市值达340亿港元。本文通过回溯微盟的发展历程,分析其所处的SaaS行业、业务的增长潜力,探究市场为何追捧这家深耕微信生态的SaaS公司。

  •  微信加速其商业化生态建设的步伐;

    微信是沉淀私域流量的重要阵地,微盟有望受益于其商业生态发展势头。

微盟集团延续近期强势,今日盘中涨超8%创历史新高,2020年涨幅达311%,市值达340亿港元。本文通过回溯微盟的发展历程,分析其所处的SaaS行业、业务的增长潜力,探究市场为何追捧这家深耕微信生态的SaaS公司。

深耕微信生态 微盟集团有望迎来爆发增长?
  背靠巨头的第三方龙头 SaaS 服务提供商

微盟是腾讯生态内领先的中小企业第三方 SaaS 服务提供商,成立于 2013 年,并于当年推出首款 SaaS 产品。

2016 年,微盟成立移动广告事业部,上线一站式广告投放平台「盟聚」,开始为企业提供精准营销解决方案,主要帮助广告主在腾讯社交媒体平台投放广告。

2017年公司推出微盟云平台并部署平台层 PaaS 云服务,主要为大客户提供定制化解决方案,截止 1H20 微盟云平台已接入超 500 名第三方开发者,累计提交超过 900 个应用。

2019 年微盟于港交所上市,并于当年 9 月被纳入港股通。进入 2020 年,微盟在夯实核心业务的基础上,也对与公司业务具有较高协同性的优质标的进行投资,包括在智慧餐饮领域收购餐饮 SaaS 服务商雅座 63.83%股权及增资商有网络进军外卖领域,在智慧零售领域拟收购海鼎信息完善产品线。

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  主营业务:SaaS 和精准营销

目前微盟主要提供 SaaS 和精准营销两大业务。SaaS 产品主要包括商业云、营销云及销售云三大类别,其中:

  •   商业云主要涵盖提供小程序电商解决方案的微商城以及为线下门店提供数字化解决方案的智慧零售、智慧餐厅、智慧酒店等产品,商业云是目前 SaaS 产品的主要收入来源,1H20 占微盟 SaaS 收入比重达 81%;
  •   营销云主要为帮助商家搭建小程序官网的微站、智能营销平台智营销以及提供信息收集解决方案的微盟表单,1H20 占 SaaS 收入比重达 16.8%;
  •   销售云的主要产品「销售推」则主要助力企业实现智能获客,1H20 占 SaaS 收入比重达 2.2%。

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  精准营销业务主要基于腾讯社交网络平台为中小企业提供广告投放服务,近年来,微盟也在与其他优质的非腾讯流量平台合作,包括字节跳动、百度以及知乎等。

SaaS 和精准营销两大业务相互协同,双轮驱动增长

根据公司财报,1H20 公司整体收入同比+59.9%至 10.5 亿元(可比口径),其中微盟 SaaS 产品收入同比+39.2%至 3.0亿元,精准营销收入同比+70.2%至 7.5 亿元,两项业务收入占比分别为 29%和 71%。

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  毛利层面,精准营销业务贡献过半的利润。根据公司财报,1H20 精准营销服务占总体毛利比重达 54.8%,超过 SaaS 产品总体毛利。1H20 公司整体毛利率同比-6.6ppts 至 49.0%,主因毛利率较低的精准营销服务占收比提升。1H20 SaaS 产品和精准营销服务毛利率分别为76.3%及 37.8%。

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  腾讯持股8%,并保持紧密合作

微盟自成立以来便保持着与腾讯的紧密合作。首先,业务层面来看,微盟的成长和腾讯的发展动态息息相关。

2013 年微盟成立并推出了首款 SaaS 产品,成为微信公众号的首批合作伙伴之一;微盟于 2016 年开启的精准营销业务也是和腾讯的社交广告共同成长;2017 年微信小程序上线,微盟亦是首批通过微信小程序提供商业及营销解决方案的服务商之一。

其次,从股权结构来看,截至 2020 年 6 月,腾讯共持有微盟 8.0%股权,仅次于管理团队 18.2%的持股比例。

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  抓住数字化转型机遇,深耕微信私域生态

近年来,随着消费场景进一步向线上迁移,线下传统零售模式下的商户对线上运营产生了旺盛的需求。

商户选择入驻中心化电商平台需要为流量推广进行投入,近年来移动端流量红利正逐渐见顶,QuestMobile 数据显示, 2020 年 9 月中国移动互联网 MAU 已达 11.53 亿,同比增速放缓至 1.8%。

此外,在公域流量体系下,电商平台往往把持着对流量的分发和管理权,商家需要通过平台方可触达客户。

与之形成对比的是,私域流量具备去中心化、无需付费、直接触达用户并可以可反复利用的特点,逐渐成为了商家线上迁移的重要阵地,微信生态中孕育的小程序、公众号、朋友圈等业态正是运营私域流量的天然土壤。

微盟基于微信生态为中小商家提供线上开店的一系列数字化工具,帮助商家直接对接消费者,实现线下流量的线上数字化运营,搭建自身的私域流量生态。

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  微信是沉淀私域流量的重要阵地,微盟有望受益于其商业生态发展势头

近年来,小程序凭借着丰富多样的流量入口和「无需下载,用完即走」的便利性,在用户数量以及活跃度方面都呈现出强劲的增长。

用户规模方面,根据阿拉丁数据,截至 2020 年 6 月微信小程序 DAU 已经突破 4 亿,QuestMobile 数据显示,截至 9 月微信小程序 MAU 已达8.3 亿,占微信月活用户数比重达 85%。

用户活跃度方面,微信数据显示 2019 年小程序人均访问次数同比 2018 年提升 45%,人均使用小程序个数同比+98%。QuestMobile 数据显示截至今年 9 月微信小程序月人均使用次数超过 50 次,月人均使用时长达 68 分钟。

今年以来微信加速了其商业化生态建设的步伐,2 月小程序公测直播功能,微信数据显示截至 9 月已有 10 万商家开通了小程序直播,微盟研究院调查显示有 83%的商家表示愿意尝试或者继续使用小程序直播,小程序正在成为直播购物的新兴渠道。

此外,微信更推出了内嵌直播功能的微信小商店以赋能长尾商家,目前已经向企业、个体和个人全量开放。

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  根据微信数据,从交易数据来看, 2019 年微信小程序交易额同比+160%至 8,000 亿元,日均交易笔数同比增长超过 100%,2020 年前 8 个月小程序商品交易 GMV 同比+115%,品牌商家自营 GMV 同比+210%。从行业覆盖方面,截至 8月小程序已覆盖超 200 个细分行业。

在传统中心化电商平台竞争逐渐白热化的背景下,以小程序为重要载体的私域流量平台为商户提供了品宣和精细化运营的新渠道。未来随着微信小程序功能的不断完善,有望吸引更多商家入驻,推动交易场景日益丰富,进一步释放变现潜力。

SaaS 为战略重点:微商城较成熟,智慧零售和智慧餐饮积极发力

微盟 SaaS 产品主要由商业云、营销云和销售云三大板块构成,三者共同为商家提供了将线下流量实现线上数字化全渠道运营的解决方案。

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  2019 年微盟 SaaS 产品的年化 ARPU 值达 6,373 元,同期微盟 SaaS 产品总付费商家数约为 8 万家,而智慧零售和智慧餐饮商户数分别为 1,101 和 4,602 家。

客户在某个平台使用 SaaS产品后,再转换 SaaS 平台的成本是比较高的,会面临比如信息流失、运维人员学习成本提高等诸多问题。

一方面微盟 SaaS 产品的新增付费商家逐年增多,另一方面整体的流失率也在逐渐下降, 2019 年新增付费商家 2.9 万,同年流失率下降至 22.2%。

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  微商城:搭建基于微信生态的电商销售体系

微盟商业云板块收入的主要来源为微商城、智慧零售以及智慧餐饮三大产品,其中微商城是商业云中的核心板块,沉淀了来自服饰、美妆护肤、3C 数码等各个行业的大量优质客户。

微商城主要帮助商户搭建以微信小程序为基础的电商销售体系,为其客户提供从获客、转化、裂变到复购等一系列解决方案,并支持商家在微信公众号、百度小程序等一键生成店铺。

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  微信官方于今年 6 月推出微信小商店,目前已向企业、个体和个人全量免费开放。有赞同为领先的基于社交生态的第三方 SaaS 服务商,也具备旗舰产品微商城,我们观察到小商店和微盟、有赞微商城相比,都具备基础功能和营销工具两大模块,但微盟和有赞的微商城均支持用户多个平台开店,而微信小商店目前仅支持用户在微信小程序端开店,且功能相对简单基础。

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  智慧零售和智慧餐饮:内生增长和外延并购并举,发力大客化

零售作为贴近 C 端用户的服务行业,在近年来用户消费行为逐步向线上迁移的情况下,整体行业有着较为迫切的数字化经营需求。

而微盟智慧零售正是基于传统线下门店,推出了线上线下门店一体化进程的解决方案,助力商家实现门店、商品、库存、订单、营销等环节的全面数字化。微盟智慧零售目前以拓展头部品牌客户为战略重点,支持商家将产品从电商平台导入到微盟智慧零售商城中,目前覆盖了来自服饰、家居家纺、3C 数码以及美妆护肤等多个行业的优质客户。

头部品牌商户粘性高、生命周期长,且付费能力强,有助于提升微盟业务的稳定性,此外,品牌客户的客单价较高,未来有望助力提升 SaaS板块整体的 ARPU值水平。根据公司财报,截至 1H20,微盟智慧零售商户数达 2,260 家,其中品牌商户达 457 家,品牌商户的每使用者平均订单收入达 22.7 万元。

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  微盟亦通过外延收购的模式发展智慧零售业务。2020 年 11 月微盟公告拟收购海鼎信息 51%股权,海鼎信息主要为零售企业提供数字化解决方案,在行业深耕 20 余年,具备成熟的产品和稳定的中后台系统,已累计服务商业地产、连锁超市、连锁便利店等零售领域 1000+企业客户,客户群体主要为中大型品牌客户。

微盟亦在加码智慧餐饮业务。

中国餐饮零售市场规模巨大,但是目前线上渗透率依旧较低。国家统计局数据显示,2019年中国餐饮行业零售总额达 4.7 万亿元,占整体社会消费品零售总额的比重在 11%上下,占比稳中略有上升。

美团研究院数据显示,目前餐饮行业的线上渗透率仅有 13%,远低于生活服务行业的其他细分领域,Euromonitor 数据显示 2019 年中国服务齐全的餐厅门店数量高达 700 万家,未来由餐饮衍生出的收银、外卖、会员营销等数字化业务有着庞大空间待开拓。

微盟智慧餐饮在夯实自身核心业务的基础上,还对与自身业务有较高协同性的优质标的进行了投资或收购。微盟在 2020 年收购了餐饮领域综合解决方案提供商雅座 63.83%的股权,并在同年增资商有网络进军了外卖领域。此后微盟智慧餐饮板块整合了智慧餐厅、雅座收银、雅座会员、成本管家和商有外卖五大业务线,形成了集会员、收银、外卖、点餐、预订及供应链管理在内的一体化餐饮零售解决方案。

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  除了在智慧餐饮领域收购雅座并增资商有网络,微盟亦对智慧零售和酒旅领域的优质服务商进行了投资或收购。在智慧零售领域,微盟战略投资了数字零售 CRM 提供商达摩网络,在智慧酒旅方面,微盟收购了在微信生态内为中高端酒店和旅行社提供销售解决方案的向蜜鸟,有助于其进一步拓展大客,公司财报披露截至 1H20 微盟已服务了 351 家高端星级酒店。

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  精准营销服务创造稳健收益

微盟的精准营销业务实质上可以说是建立在 SaaS 业务基础之上的增值服务,早期 SaaS 业务的发展为微盟后续发展精准营销业务积累了良好的客户基础。2016 年微盟推出精准营销服务,帮助广告主在腾讯社交媒体平台投放广告。

根据公司财报,截至1H20,微盟的精准营销业务覆盖电商、快消以及金融等 20 多个行业,而广告主分布中大客户占比也呈现出提升的态势,进而带动了每广告主开支水平的提升,根据公司财报,截至1H20,微盟精准营销业务广告主数量同比+34%至 2.6 万名,主要得益于疫情期间部分垂直行业广告主的强劲需求;同期每广告主开支同比+92.1%至 17.7 万元。同时广告主的复投率也在呈现逐步递增的趋势,1H20 广告主复投率达 67.2%。

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  腾讯生态内庞大的用户基础能够为微盟精准营销业务提供充分的广告流量资源。

事实上,腾讯也在筛选优质服务商并对其授权进行业务合作,而微盟旗下盟聚为腾讯 AMS 区域核心服务商,拥有 12 个区域牌照和 3 个行业牌照,旗下盟耀则被腾讯界定为 KA 核心服务商,并获得了腾讯广告 1H20 核心服务商和 2H19 金牌服务商资质。

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  财务预测及投资建议

预测可比口径下微盟 2020/2021/2022 年收入规模分别同比增加 66%/52%/32%至23.8/36.2/47.9 亿元(若剔除 1H20 因 SaaS 破坏事件而扣除的 9,290 万元收入,预测 2020年实际收入同比增加 60%至 22.9 亿元),主要受到 SaaS 产品和精准营销服务收入的双引擎驱动。

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  预测微盟 SaaS 产品 2020/2021/2022 年付费商家数分别同比增长 25%/20%/14%至9.9/11.9/13.6 万名,对应 SaaS 产品 ARPU 值分别为 7,329/8,868/10,597 元,ARPU 值的增长主要得益于智慧零售和智慧餐饮向大客化发展优化客户结构。

预测 2020/2021/2022 年微盟 SaaS 业务毛利率大致稳定在约 80%的水平,精准营销业务毛利率大致稳定在约 40%的水平。

预测可比口径下 2020/2021/2022 年微盟调整后经营利润分别为 9800 万元/3.1 亿元/4.7亿元(若剔除 SaaS 破坏事件影响预测 2020 年实际调整后经营利润率为 530 万元),对应调整后经营利润率分别为 4.1%/8.5%/9.9%。预测同期调整后净利润分别为 1.5/2.7/4.3 亿元(若剔除 SaaS 破坏事件影响预测 2020 年实际调整后净利润为 5,380 万元),对应调整后净利率分别为 6.2/7.5/9.0%。

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  基于 SOTP,12 个月目标价 14.5 港币。包括:

1)SaaS 产品 8.4 港币,基于 20x 2021E 市销率(行业平均);

2)精准营销服务 6.1 港币,基于 0.6x PEG。

看好微盟 SaaS 和精准营销业务相互协同,双引擎驱动增长,立足具备较大发展潜力的私域业态,未来微盟将进一步受益于商户数字化转型和私域流量运营需求。此外,作为微信生态内领先的第三方 SaaS 服务商,微盟有望继续受惠于其不断拓展的商业生态。

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  风险提示:SaaS 产品付费商家数不及预期;宏观经济放缓下广告主缩减预算。

本篇文章来源于微信公众号: 盟网旅游

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