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腾讯优量汇:凭什么成为10万App的选择?

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2020年,疫情成为全球的黑天鹅,让很多商业显露本质。

互联网广告行业则受益于用户在线时长的提升、广告库存增大、客户需求在线化迁移等,整个大盘持续上升。其中,以内容类、工具类App为主的网服行业流量增长强劲,为行业带来新红利。

在12月22日刚过去的腾讯优量汇2020开发者大会上,优量汇产品运营负责人吴栋辉披露了一系列数据:服务的App数量超过10万,服务的广告主也超过10万,覆盖的用户规模超过10亿。除此之外,优量汇为合作伙伴提供的分成金也在2020年实现了120%的增长。

对于应用开发者来说,变现的方式包括应用内广告、应用内购买、订阅等。那么问题来了,以腾讯优量汇为代表的联盟广告平台,如何成为开发者“流量变现”多选题里的必选项?

本文以网服行业为例,讲述其中的「变现」⇆「增长」的内在逻辑。

 

甲方财经「广告产业观察」第14篇。

 

文/ 花哥

出品/ 甲方财经

应用开发者的焦虑:

一波流量红利,一波变现红利

广告圈一直有个奇怪的现象。

 

从营收盘来看,根据《2019中国互联网广告发展报告》,2019年,中国互联网广告总收入约4367亿元,其中前十厂商占比约94.85%,头部效应凸显。

 

从流量盘来看,前十厂商大约占据整体用户时长的80%,这就意味着,占据超过20%流量的其他App的广告营收与头部公司相距甚远。

 

获客成本越来越高,烧钱抢用户也成为很多开发者无法言说的痛;用户留存率和活跃度的日渐走低,也是许多应用开发者不得不面对的现实难题;没有挖掘用户深层次、多元化的需求,导致流量变现困难是现今许多App面临的困境。此外,一些应用开发者由于广告变现过度、用户体验难以保证、现金流的断裂等,使得项目风险系数更高。

 

截止2020年 10 月末,我国国内市场上监测到的App数量为348万款,这比2019年的449万款下降了约25%。从数据可以看出,逐渐有一些App在淡出用户视野……

 

然而,流量江湖也并非没有好消息

其中,网服行业(尤其是阅读类和工具类App)的流量增长强劲,加上视频化对广告eCPM的拉升,为行业带来两波新的红利。

 

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1、网服行业的流量红利

 

疫情导致大量的需求进一步转移到线上,用户花更多的时间在看小说、刷剧,玩游戏等。

 

受益于用户的在线时长提升,以阅读、工具类App为代表的网服行业,呈现强劲的上升趋势,广告库存不断增大,成为流量生态的一匹黑马。

 

同时,网服行业的投放需求也更刚需。腾讯广告官方数据显示,在2020上半年,仅腾讯广告生态内,工具类App投放量同比增长360%。

 

2、视频化场景的变现红利

 

视频广告在2020年真正全面成为主流广告形态,从静态到动态的广告形态演进,大大提升了广告主的投放效果,也提升了流量主的变现效率。这其中最直观可见的就是,一路拉高App变现的eCPM。

 

在12月22日刚结束的腾讯优量汇2020开发者大会上,优量汇网服行业负责人金地分享到,在视频化广告形态的助推下,凭借广告场景与广告样式和曝光策略的有效组合设计,可使eCPM达到最高200%的涨幅

比如激励视频广告,在免费阅读行业今年达到了80%的价格增长,尤其在一些功能性的使用场景,类似通过观看激励视频来下载全本小说,或者观看视频可以转听书模式等,都实现了非常好的变现收益。

 

据悉,优量汇团队在今年完成了对全部广告产品的视频化改造,其中原生、开屏、插屏等主要场景效率提升幅度超30%至100%。

 

帮助开发者打通内循环+外循环

「变现」⇆「增长」

 

以网服行业为例,对于开发者来说,实际上有两个刚需点:1、流量变现;2、用户增长。

 

在过去粗放式的广告体系下,流量变现往往显得过于急功近利,对用户而言并不十分友好的广告体验榨取短期价值,伤害的是用户对产品的好感度,破坏了长期发展可能性。大概有不少App是因为这样“急功近利”的原因而消失在用户视野里。

 

用户增长方面,则更加简单粗暴——过于注重ROI的直接数字效果,投放结果看起来便宜,实际产出比很低。我们常常听到在某信息流平台,按CPS结算一个客户线索才几块钱,听起来很便宜,实际大量的无效线索浪费了经营成本。

 

广告行业已经进化成一个复杂系统,技术和算法成为提升效能的核心驱动力,各种模型层出不穷,大多数人应用开发者无力也无暇自建,联盟广告平台在广告资源、产品形态、数据处理等方面,也更具优势。

 

和过去的纯买量联盟相比,今天的联盟广告平台的玩法更多样、产品更多元、技术更体系、生态更丰满,最关键的是,能够通过帮助开发者实现App的内循环和外循环。

 

以优量汇为例,甲方财经来聊一聊未来开发者和联盟广告的新型生态关系。

 

1、帮助开发者实现内循环,提供更友好的广告体验、种类更多的广告形态、更效率的广告链路、更高的广告填充率、以及更精准的客户价值分层。

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优量汇通过加速广告产品升级,为开发者提供更顺滑的交互、更高效的转化和更丰富的工具。例如,上图是优量汇最新推出的一款视频开屏广告产品——开屏V+,播放几秒后广告页面可自动缩小到手机页面右下角继续播放,这个小的改变既保证了广告主品牌形象的有效露出,让开发者的收入得到提升,同时也降低了对用户的干扰。

 

在广告场景的选择上,除了常规的原生广告、横幅广告、插屏广告、开屏广告外,优量汇还推出了有着优异用户体验的激励视频广告。此外,为了提升开发者变现机会,优量汇还为开发者提供闪屏联投、非标准化广告等广告产品。

 

今年,优量汇专注基础效率的提升,对广告请求-返回到曝光这一漏斗链路的每一项关键指标,都做了更加细致的数据建设和调优,同时输出给应用开发者做效率诊断和提升。

 

同时,优量汇的价格分层能力进一步提升,为不同行业使用特性的应用开发者提供更加便捷、有效的流量分配工具,让流量使用效率进一步提升。

 

值得一提的是,优量汇在此次平台能力升级中提到,未来广告体验管理中会添加一个功能,支持开发者一键对齐腾讯自有流量尺度,让开发者更省心。

 

2、帮助开发者实现外循环,获取高质量、全生命周期价值的增量用户。

 

用户质量开始替代用户数量,成为买量基础评估指标。

 

回归商业的本质,网服行业的生意模式主要分为两种——IAA(In-app Advertising)与IAP(In-app Purchase)。对以IAA广告变现的产品而言,用户质量与其留存、对广告的接受度和转化相关;而对IAP付费变现的产品,用户质量则直指付费意愿和付费能力。

 

所以,用户质量直接决定着产品长期的变现能力,只有提升用户质量,保证其收入大于买量成本支出后,才不算是“赔本赚吆喝”,而是真正拿到了转化后的利润。

 

简单来说,买量不再关注短期的ROI数据,而是关注增量用户的LTV全生命周期价值,即“画像匹配→广告投放→用户转换→用户留存→价值变现”整个链路更加清晰,针对不同用户群体的运营策略也能够真正落地。

 

据悉,目前优量汇已经着手从底层账户开始深度改造,整合买量和变现两端的数据,提供从增长到变现的全链路数据分析工具与能力,从而为开发者完成增长和变现的双端提效。买量和变现数据整合,这是优量汇等联盟广告平台的必修课,也是平台最宽广的护城河。

 

精耕细作

服务意识强烈的鹅厂团队

 

很长时间以来,优量汇团队都在死磕运营及服务能力,开展了不少反思属性的“吐槽大会”,并深入到客户一线去收集来自企业层面的反馈,其中不少反馈都异常尖锐。

快速变化的市场竞争,倒逼出了一支更开放、更接地气、更有服务意识的鹅厂团队。这个服务意识有多细腻,举两三个小栗子可见一斑。

 

案例1 深入服务帮助开发者,手把手优化漏斗链路

 

漏斗链路的优化是一项基础工作,是优量汇今年重点提效的工作,这里的效率提升空间会有多大呢?可以以一个工具类应用举例,帮助大家感知。

 

某个应用在开屏广告的接入初期,发现了曝光率不足10%的问题,优量汇的运营和技术帮助梳理开屏曝光逻辑及相应技术细节逻辑后,定位到是由于开发者侧自身线程处理臃肿导致。

 

对此,优量汇的SDK研发提出了优化方法,并升级进行了支持,使App的开屏曝光率在2周内提升到70%,达到了百万以上的消耗。

 

案例2 实现多阶价格能力,助力开发者提效增收

 

以一个阅读类App为例,在合作初期,由于App使用串行逻辑进行多平台流量分配,加之阅读产品的高使用时长和高曝光的特性,广告位众多,串行逻辑中,每一层价格都要配合一个广告位来实现广告请求,导致整体广告请求量极大,但曝光率极低。一些广告由于分层较多、返回超时等问题而不能被有效展示,因而被浪费掉。

 

优量汇的产品运营与开发者进行需求沟通后,便对内推动实现了多阶价格能力,一个广告位ID只需一次请求,即可实现多层价格的探索,同时保证首层流量价格最优。

 

务实的开发者们,对优量汇提出了更务实的要求,而以实际行动致力于成为开发者商业成长合作伙伴,也成为优量汇现在和未来的主轴。

甲方财经的思考

用to B思维去变现to C流量

 

整个大移动流量生态,每隔2-3年都会面临一次巨大的洗牌,旧的体系崩塌,新的秩序兴起。

 

未来的联盟广告平台,一定是从零和博弈到共生博弈。

 

抛出一个预测性思考。

 

今天广告赛道,依然还是以to C属性为主,但是用户的族群属性越来越明显,App的行业化属性也越来越强,to B思维将在流量下半场起着至关重要的作用。

 

这里面有三层思考:1、每一个用户背后都有一个企业或者一个行业;2、如何发现有B端决策力的C端,如何定义其行业流量价值;3、需要构建新的影响关键B端决策的价值模型。

 

这是留给开发者、广告主和联盟广告平台共同的课题。

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