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实战 | 刀法:私域社群运营之道

拉人、建群、刷广告——在“私域”概念刚刚萌芽的那几年,这曾是许多商家对私域最质朴的理解。

直至私域运营模式和运营工具都已趋于成熟的当下,社群依然是最具广泛共识的私域运营方式之一。对品牌来说,进入良性运转状态的社群,意味着自生长和用户裂变,意味着更大的LTV和更多交易可能。

近日于微信总部举办的“域见消电·一起来电”消电行业交流会上,刀法COO单薇在从私域社群的类型、周期、活跃度等不同方面,分享了品牌社群的运营之道:

1、为何品牌一定要做私域?

2、私域社群的类型和生命周期解构

3、提升社群活跃度及商业价值的关键点

实战 | 刀法:私域社群运营之道
刀法COO单薇

以下是刀法COO单薇的分享实录:

把握私域的核心特质

自有、自主、关系主导

腾讯的伙伴从宏观的、平台的角度上分享了品牌要如何在腾讯交易场做好私域、做好生意,我想从另外一个角度分享下私域比较核心的一个模块,就是社群。

首先想和大家分享一下我们的思考,为什么这么多商家在近两年开始愿意做私域,其实就是因为流量太贵了,我们做了一个比较妙的比喻,在电商平台,大家在公域获量就像租房子一样,就是花了很多钱,但房子还不是你的,有的时候房租还常常涨价。所以其实租房的情况下品牌没有使用权,这种情况下品牌没有话语权,平台的规则一改就得跟着变,品牌对所有的东西没有掌控力。但是在私域里,其实是你在买房子之后在装修自己的房子,这情况下,你的价格是确定的,而且你的支出也可以自己控制,因为你是房主。在私域里面养用户意味着你对这个流量有所有权,意味这你有话语权,相对来说更有安全感。

实战 | 刀法:私域社群运营之道
公域和私域的生意模式有什么区别?从消费者的行为来看,在公域里大家是在做联合评估,什么意思?竞品都在一个平台内,消费者是在比较式地、理性地购物,品牌就拼性价比。在人与货的关系上,在公域里大家用得比较多的也是搜索,这是用户主动发起的人找货行为。私域做的是单独评估,用户进了群以后,他只能看到一家的商品,所以它是一个沉浸式的购物体验,相对来说是比较冲动的购物。这种情况下,其实大家注重的应该是种草,去做货找人,让消费者在朋友圈看到产品很漂亮就下单了。这种情况下,其实是基于对品牌的信任去下单,消费者和品牌建立了关系。

对于企业来说,其实在公域里,大部分的平台都会有马太效应,就是强者更强,当品牌在一个品类下做大以后,就更容易被搜索到。私域基本是品牌自己跟自己玩,除了要遵守微信生态下一些基础的规则之外,其实现在微信的基础建设也越来越完善,能够帮助大家更好地做生意。

我们认为私域流量是什么?我们认为这是企业自主拥有、自由控制、免费稳定、多次利用反复触达的用户池。如果我们把用户认为是流量,那其实是一个曝光逻辑,在曝光逻辑下,大部分品牌会做的事情就是不断地发广告刷屏,用大渗透占领用户的心智,但其实我们认为在私域里应该是服务逻辑,是互动逻辑,前期种草不能是暴力刷屏,而是要展现美的东西,展现你能提供给用户的价值,中间会有使用指导等服务型的东西,后期甚至会和用户共创,让用户觉得为这个产品、品牌也出了一份力,这才是我们应该在私域做的事情。

同是私域社群,玩法大不相同

私域中,有三种可以和用户建立关系的互动模式:

第一种,购物助手,做得比较好的是完美日记的小完子,他们线上的服务模式占90%,线下店占10%左右。它的服务内容比较简单,主要是在群内提供各种促销活动及新品的信息。不过在购物助手的模式下,品牌比较难实现非常精细化的运营。

第二种,话题专家,刀法自己的会员社群就是这种模式,在这种模式下,社群就是一个产品本身。社群内提供的内容可能都是能够帮助用户的,不管是健身类的社群,可以帮助你科学减重,还是刀法的社群可以给到品牌增长类的信息赋能。话题专家这一类社群里,用户可以在社群里做资源整合,他在社群里不止是要看产品信息,社群里的内容对用户来说是真正有用的。

第三种是DTC,一对一的私人助手模式。我们的会员里有一个专门做豪车的,10人左右的团队,通过这种模式一年做了几亿,他们很少拉群,主要是用1V1的直接沟通形式,提供一些从线上导到线下的服务。从购物助手到私人伙伴是一个服务深度逐步加深,而且单个用户价值逐步增大的模式,而且它的运营也是由轻到重。

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再来讲社群分类,根据用户的体验链路可以分成4类:

第一种,曝光类的社群。目前品牌们做的比较多的就是这种类型的社群,在群内不断发活动、优惠信息等广告,它的目标是促进用户的首次转化,主要的人群就是关注了这个品牌,但没有真正转化购买的人,如果品牌按照这种模式运营已购用户群,就是错的。

第二,复购型、品牌型的社群,这类社群以复购和口碑为导向,以培养忠实客户为目标。它需要具有一定门槛,比如说至少是购买过产品的用户。我们认为这类社群一定要为用户提供一定的服务,比如说乐纯,当时其实有做营养师计划,也是你买了3单以上的老客,它会帮你DIY你自己怎么吃才能更科学,也会回答你日常吃或者日常护理的问题。

第三,裂变型社群。它以拉新为导向,目标是利用品牌新社群种子用户的一、二度人脉进行拉新。我想提醒大家一定要谨慎去做这种模式,为了保证比较好的用户体验、选择,你的体验非常难控制,你要不断在里面刷屏,频次不能高,最多一个季度一次,半年一次可能是相对比较好的体验,大家目前一定要用企业微信做这个东西,要正规一点。

第四,培训型社群,是私域发展到一定程度之后会建立的社群。群内以培训自己的KOC为导向,它就更像是一个线上教育群,社群内的用户可能是品牌型或者裂变型的,是具有品牌忠诚度,且愿意帮助你去传播产品,又具有传播力的人。

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四种类型的群本身活跃度是有高有低的,曝光型社群应该是重曝光、轻运营,但运营周期相对会比较长,将社群内的用户都转化掉。品牌型社群前期可能有2-3个月的重运营周期,再做长周期的轻运营,品牌需要做内容、服务,当然也要搭配一些老用户优惠和活动,以保证很高的活跃度,这个群才有运营的意义。裂变型的社群,这肯定是轻运营且周期短的,只要把用户沉淀在个人号、公众号或者小程序私域里,目标就达成了。培训型的社群用户数量会非常少,都会是品牌核心的KOC,一定要重长期运营,利用内容、利用激励机制,让活跃度维持在一个很高的水平。

解构私域社群的三大生命周期

刚刚说到品牌生命周期非常重要,我们认为社群的生命周期分为三部分:

初创期,MVP期。在这个阶段,品牌的种子用户需要是非常精准的,可以把门槛设置得足够高。品牌需要和这些品牌忠诚度很高的用户进行共创,设定社群的目标、构成、规则、内容方向和活动。品牌需要重视去维护与种子用户的关系,去和他们成为伙伴。在这个阶段是重运营的,运营团队一定要以身作则,不断地输出价值。

扩展期,这时候最大的挑战是新老融合。随着用户量的增长,用户的精准度会下降,品牌需要传递初创期确定下来的社群目标和定位,让新用户知道可以获得什么,该怎么参与,再根据反馈去修正。在这个阶段,需要控制扩展的节奏,避免出现新用户涌入过快,出现因不了解而产生差评的情况。

你的群满了,慢慢就会进入成熟期、自运营期。品牌可能要把一个500人的群拆成3个200人左右的群,进行分层运营。首先,品牌可以借助一些活动来把不同类型的用户区分开,进行一个分层运营,然后通过设置一些奖惩机制,让这个群自己运转起来,并找到一些群“管理员”。他可以是对品牌忠诚度很高的捧场型,愿意去维护社群氛围,品牌一定要把这类用户转化为核心用户。他也可以是内容专家型,愿意产出内容或者抛砖引玉。

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掌握社群高活跃度的关键“密码”

我们回到这个高活跃的点,我看了一下我置顶的群,基本上高活跃的群都是用户会置顶的群。第一种是关系紧密的,比如家人群。第二个是“利益绑定群”,就是工作群。第三种是我置顶的第一个群,是“朋克养生+剁手+美食”的群,感觉是非常非主流的一个群,但里面有非常多我们圈子里面比较核心的KOL,我为了去了解到行业的最新信息,我是不敢不看的。

社群高活跃的核心要素有四个:

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第一,社群定位。这里有三点:

1)明确你的目标用户是谁。目标用户对品牌的价值,裂变群就是为了传播,品牌型社群是为了复购,玩法肯定不同。

2)可以帮群成员完成什么目标,这非常重要。品牌建立社群,不能只要求用户去购买产品,完成品牌的目标。品牌也需要完成用户的目标。

3)社群卖点。不光是需要对比品牌和竞品,也需要对比微信社群和其他不同平台、渠道的差异,这也是用户会留在社群的原因。

第二,社群的构成。一个稳定活跃的优质群的构成是:

1)会来事的群主,群主应该是社群的核心和凝聚力所在,需要做到两点:一是要给大家归属感,荣誉感和仪式感,二是给信息,给资源。

2)2-3个意见领袖,这些人非常重要。有能力的人可以撑起社群价值的门面,他们的势能也够高,能够获得大家的关注。

3)爱提问、爱互动的捧场王,及时给到意见领袖正向反馈,让他们更愿意去分享。

4)偶尔冒泡的专家,势能高,也是这些群的惊喜所在。

5)吃瓜群众,他们其实是占了社群大部分,这些用户不太愿意在群里说话,但是我们要尝试把他们培养成社群口碑的传播主体。当他们从前四类用户那里拿到他想要的,才会想待在这个群,分享这个群。

第三,我们群里一定要有一个人人爱的高势能人设。如何打造这个人设?首先,要让大家相信他是一个真人。接下来,他需要变成一个人人都喜欢的真人。品牌需要利用所有的触点,去打造一个IP,头像、姓名、签名、朋友圈,这些触点都要利用到,要有节奏、有规划地让用户爱上这个人设。

第四,社群一定要有明确的群规和合理的奖惩机制。群规就是一个痛点,如果不喜欢社群内有人发广告,就要规定发广告会被踢出去,一定要让用户了解群规,遵守这个群规。爽点就是用户留在社群里的原因。运营计划和激励机制要打到用户的爽点上,比如说入群欢迎,群友帮助解决问题,社群红包,这些都在解决用户的爽点问题。把用户的爽点和痛点在群规和激励机制里解决,才能确保社群的活跃。

回归到社群的日常运营,需要注意两个方面:1、要培养用户习惯。日常要有一些规律性的小动作,比如说决定了在每周三的七点上线新品,就尽量不要放到八点,因为用户是有记忆的,互联网也是有记忆的。

2、有用户可以期待的惊喜。通过做一些小抽奖、品牌联名礼盒的惊喜,在用户已经稍显倦怠的时候打打鸡血,这非常重要。

最后我想说,大家知道用户对品牌的忠诚不是对私域忠诚,永远是对品牌忠诚,你在私域里的任何动作其实都是在为品牌加码,是以让用户对品牌有更深的了解为前提的,大家要记得品牌是你最大的私域。谢谢!

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