实战 | 刀法：私域社群运营之道

直至私域运营模式和运营工具都已趋于成熟的当下，社群依然是最具广泛共识的私域运营方式之一。对品牌来说，进入良性运转状态的社群，意味着自生长和用户裂变，意味着更大的LTV和更多交易可能。

近日于微信总部举办的“域见消电·一起来电”消电行业交流会上，刀法COO单薇在从私域社群的类型、周期、活跃度等不同方面，分享了品牌社群的运营之道：

2、私域社群的类型和生命周期解构

3、提升社群活跃度及商业价值的关键点

自有、自主、关系主导

首先想和大家分享一下我们的思考，为什么这么多商家在近两年开始愿意做私域，其实就是因为流量太贵了，我们做了一个比较妙的比喻，在电商平台，大家在公域获量就像租房子一样，就是花了很多钱，但房子还不是你的，有的时候房租还常常涨价。所以其实租房的情况下品牌没有使用权，这种情况下品牌没有话语权，平台的规则一改就得跟着变，品牌对所有的东西没有掌控力。但是在私域里，其实是你在买房子之后在装修自己的房子，这情况下，你的价格是确定的，而且你的支出也可以自己控制，因为你是房主。在私域里面养用户意味着你对这个流量有所有权，意味这你有话语权，相对来说更有安全感。

对于企业来说，其实在公域里，大部分的平台都会有马太效应，就是强者更强，当品牌在一个品类下做大以后，就更容易被搜索到。私域基本是品牌自己跟自己玩，除了要遵守微信生态下一些基础的规则之外，其实现在微信的基础建设也越来越完善，能够帮助大家更好地做生意。

第三种是DTC，一对一的私人助手模式。我们的会员里有一个专门做豪车的，10人左右的团队，通过这种模式一年做了几亿，他们很少拉群，主要是用1V1的直接沟通形式，提供一些从线上导到线下的服务。从购物助手到私人伙伴是一个服务深度逐步加深，而且单个用户价值逐步增大的模式，而且它的运营也是由轻到重。

第二，复购型、品牌型的社群，这类社群以复购和口碑为导向，以培养忠实客户为目标。它需要具有一定门槛，比如说至少是购买过产品的用户。我们认为这类社群一定要为用户提供一定的服务，比如说乐纯，当时其实有做营养师计划，也是你买了3单以上的老客，它会帮你DIY你自己怎么吃才能更科学，也会回答你日常吃或者日常护理的问题。

第三，裂变型社群。它以拉新为导向，目标是利用品牌新社群种子用户的一、二度人脉进行拉新。我想提醒大家一定要谨慎去做这种模式，为了保证比较好的用户体验、选择，你的体验非常难控制，你要不断在里面刷屏，频次不能高，最多一个季度一次，半年一次可能是相对比较好的体验，大家目前一定要用企业微信做这个东西，要正规一点。

第四，培训型社群，是私域发展到一定程度之后会建立的社群。群内以培训自己的KOC为导向，它就更像是一个线上教育群，社群内的用户可能是品牌型或者裂变型的，是具有品牌忠诚度，且愿意帮助你去传播产品，又具有传播力的人。

扩展期，这时候最大的挑战是新老融合。随着用户量的增长，用户的精准度会下降，品牌需要传递初创期确定下来的社群目标和定位，让新用户知道可以获得什么，该怎么参与，再根据反馈去修正。在这个阶段，需要控制扩展的节奏，避免出现新用户涌入过快，出现因不了解而产生差评的情况。

你的群满了，慢慢就会进入成熟期、自运营期。品牌可能要把一个500人的群拆成3个200人左右的群，进行分层运营。首先，品牌可以借助一些活动来把不同类型的用户区分开，进行一个分层运营，然后通过设置一些奖惩机制，让这个群自己运转起来，并找到一些群“管理员”。他可以是对品牌忠诚度很高的捧场型，愿意去维护社群氛围，品牌一定要把这类用户转化为核心用户。他也可以是内容专家型，愿意产出内容或者抛砖引玉。

2）可以帮群成员完成什么目标，这非常重要。品牌建立社群，不能只要求用户去购买产品，完成品牌的目标。品牌也需要完成用户的目标。

3）社群卖点。不光是需要对比品牌和竞品，也需要对比微信社群和其他不同平台、渠道的差异，这也是用户会留在社群的原因。

2）2-3个意见领袖，这些人非常重要。有能力的人可以撑起社群价值的门面，他们的势能也够高，能够获得大家的关注。

3）爱提问、爱互动的捧场王，及时给到意见领袖正向反馈，让他们更愿意去分享。

4）偶尔冒泡的专家，势能高，也是这些群的惊喜所在。

5）吃瓜群众，他们其实是占了社群大部分，这些用户不太愿意在群里说话，但是我们要尝试把他们培养成社群口碑的传播主体。当他们从前四类用户那里拿到他想要的，才会想待在这个群，分享这个群。

第四，社群一定要有明确的群规和合理的奖惩机制。群规就是一个痛点，如果不喜欢社群内有人发广告，就要规定发广告会被踢出去，一定要让用户了解群规，遵守这个群规。爽点就是用户留在社群里的原因。运营计划和激励机制要打到用户的爽点上，比如说入群欢迎，群友帮助解决问题，社群红包，这些都在解决用户的爽点问题。把用户的爽点和痛点在群规和激励机制里解决，才能确保社群的活跃。

2、有用户可以期待的惊喜。通过做一些小抽奖、品牌联名礼盒的惊喜，在用户已经稍显倦怠的时候打打鸡血，这非常重要。