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「新商业」时代下,企业如何从流量增长到全局成长?

「新商业」时代下,企业如何从流量增长到全局成长?
在当下“工业文明”向“数字文明”转型的关口,新商业标准正在全方位打破重构。
若多年以后回头来看,2020年或许就是“工业文明”与“数字文明”的分水岭,数字化就是未来十年商业变革的主旋律。
 
从全球疫情黑天鹅、金融市场熔断、国际形势巨变,到国家双循环战略,无一不在深远地影响着未来的商业世界。而另一方面,新经济新商业如火如荼,消费升级、国货崛起、下沉市场、Z世代、女性消费、银发消费……消费红利全面迸发,且市场中不乏新兴品牌对传统大牌的快速超车。
 
可以发现,表面上疫情重挫了线下实体经济,但实际上大大加速了数字经济的渗透,数字化转型的能力已经成为各大企业的核心竞争力;表面上移动互联网的人口红利已经消失了,但实际上新渠道红利、新模式红利正在不断轮动涌现,短视频、直播带货、私域流量、盲盒营销……每一个板块红利的出现,都能催生出一批现象级企业。
 
这显然预示着,旧的商业模型正在被打破,新的商业范式正在被构建,当下既是各大行业集体洗牌的重要关口,亦或是决定未来数十年商业文明的关键时期。如果我们将过去称之为企业增长的时代,那么未来将会是品牌成长的时代;如果我们将过去称之为企业野蛮生长的时代,那么未来将会是生态全局成长的时代。
 
12月29日,巨量引擎举办了年度峰会“引擎大会2021”, 会议中巨量引擎产品高级副总裁周盛表示,企业经营将全面围绕数字化展开,而未来巨量引擎也将聚焦于“一体化、原生化、科学化”三大全局目标,通过构建一体化的提速链路、原生化的生态经营、科学化的营销科学体系,打造全局化的经营体系,来推动商业的可持续增长。
 
「新商业」时代下,企业如何从流量增长到全局成长?
 
从本次大会中巨量引擎关于2020年的商业思考复盘,以及未来的产品与营销的进化路径里,我们或许可以看到中国商业的未来发展方向。

新内容模式——好内容即好产品

1776年,亚当斯密在《国富论》中第一次提出劳动分工理论,并详细阐述了社会分工对社会效率的极大提升,从而奠定了西方经济学的基础。从宏观视角来看,随着技术的进步、生产力的释放,商业角色的分工正在不断细化,这也导致市场主体的商业模式需要作出相应调整。

归根到底,企业的根本任务就是提供好的产品/服务,从而满足用户需求。 而对于全面线上化、数字营销的企业来说,内容即产品、内容即服务,好的内容能够助力企业经营,实现生意的新增长,内容的内涵正在拓宽。
 
所谓好的内容,不仅需要有创意、有引导力,还需要原生化,好的商业内容也应该成为好的用户内容。在商业层面可以实现品牌价值输出、品牌用户粘性、产品销售转化,企业能够更高效地链接用户;在用户层面可以击中用户内容需求,让用户形成内容偏好。在本次引擎大会中,也传递出的内容原生化的营销趋势洞察。
 
尽管不少企业知道原生内容的重要性,但在内容创作层面上,企业的痛点却往往在于内容创意的缺乏,以及内容制作能力的短板,借助巨量引擎的创意洞察能力和创意生产能力,企业能够更加轻松地实现好的原生创意。同时,好的商业内容加上广告技术和营销科学,则能够实现流量和经营的智能经营。最终企业可以通过原生化的内容、好的内容来驱动生意持续增长。
「新商业」时代下,企业如何从流量增长到全局成长?
 
新营销模式——企业与平台共创经营
传统的营销模式下,企业需要进行整体的市场洞察、制定营销策略、投放营销物料,但在当下的碎片化环境中,这套营销模式已经遇到了两方面的挑战。
 
第一是,如今市场信息量、数据量过大且无时无刻不在快速变化,企业难以通过传统工具和方式获得真正的用户洞察,或者所取得的用户洞察时效滞后导致失灵;第二是不同平台的用户行为差异较大,因此也就有着不同的营销方法论,而企业营销部门难以一一实现精细化营销。
 
平台由于拥有海量用户行为数据,便可以通过大数据、人工智能等营销科学的手段,实现品牌与用户之间的精准对接,向企业提供营销策略及方案支持,达到精准营销的目的。也就是说,平台营销工具可以帮助企业实现“营销减负”,而企业营销未来的重点则在于最大化地利用好各大平台提供的营销工具。在目前市场案例中,已经有不少企业即使没有任何的营销团队基础,也能依靠平台工具的高效利用实现传播破圈。
 
由于用户与平台是长期依存的,而每个企业个体也都有最适合自己的独特营销方法论,因此企业与平台之间不仅需要进行营销共创,同时也会形成长期的伙伴关系,实现生态共赢。例如在企业在抖音阵地的营销传播中,不仅需要利用巨量引擎相关工具进行营销采买,还需要对用户实现长期触达与价值输出,将抖音成为长期的经营阵地,打通流量经营、内容经营、数据经营、交易经营的全链路。
 
除此之外,各大平台生态边界也在不断丰富扩张,这也意味着未来头部平台将会为企业提供的是一整套的品效营销工具,实现从打造认知、到好物种草、到用户运营的生态。以巨量引擎为例,如今已经不仅仅提供品牌曝光、种草带货、直播带货等品效工具,甚至还推出了销售管理、创意制作管理等一整套经营工具,将其覆盖的内外部流量矩阵从单纯的营销场转变为经营场。
 
如在引擎大会2021上,巨量引擎全新打造的“CARES”营销增长模型(Capture 破圈拉新、Expand 开拓新域、Activate 需求激活、Retain长期复购、Science of decision-making科学决策),就能够深入到企业经营全周期,无论是针对新人群的突破期和开拓期,还是针对已有用户的经营期和深耕期,都能找到科学的解决方案,激发企业生意增长全场景。“CARES”营销增长战略连接着企业经营中流量、内容、阵地、电商、交易等全链条,可以从全场景、全周期、全链条地护航企业成长。
  
「新商业」时代下,企业如何从流量增长到全局成长?
 
总而言之,未来的营销离不开企业与平台之间的相互共创赋能,二者之间的关系将更加紧密,而整体生态的全局成长,也将得益于这种共同经营模式。
新经营模式——全链路数字化管理
5G、大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链等技术的持续深入发展,不仅构成了未来商业的“新基建”,还将彻底改造整个企业运转模式,今年的疫情大大加速了商业的范式变革,因此2020年也被认为是“工业文明”与“数字文明”的重要分水岭。
 
对于企业而言,运营管理将会迎来全面的数字化,不仅包括供应链、产业链与终端门店、终端销售的数字化,还包括用户的数字资产沉淀、私域流量的构建。新经济、新零售将不再区分线上与线下,而是未来所有企业都将成为数字化企业,数据量以及利用数据的能力,将提高企业的运营管理效率,成为企业的核心竞争力。
 
以新零售为例,全链路的数字化管理能带来三个明显的优势,第一是可以通过数据的实时反馈,实现产业链、供应链、仓储物流等板块的高效运转,甚至通过人工智能实现自动调配,从而提高动销,并快速积累数据量反向赋能;第二是终端商品、终端服务的数字化可以不仅能够极大提升用户的消费体验,还能让企业获取用户相关行为数据,以进行进一步的数据分析,实现商品的精准推荐;第三是通过数据分析可以获取用户洞察,从而指导企业的新品研发、营销策略,甚至能够帮助企业找到新的业务机会,找到企业发展的第二曲线。
 
「新商业」时代下,企业如何从流量增长到全局成长?
新消费、新零售、智能制造、产业互联网、智慧城市等领域的背后都离不开数字化,“小步快跑,试错迭代”的互联网方法论将会不断应用到各大行业中,未来也将是一个“快鱼吃慢鱼”不断变化的时代,而只有通过全链路的数字化管理,才能保持企业对外部变化的快速响应。
 
但另一方面,大量传统企业如果自我研发构建数字化管理系统,不仅需要投入并整合大量的资源,而且具有高昂的时间成本,容易错过窗口红利期,反而最终导致市场上的被动。因此,大量企业可以借助外部平台的能力来迅速实现数字化转型,比如借助巨量引擎打造的“生意经营体系”,实现企业的原生经营。原生经营就是在已经构建好的生态里全面组织营销和生意。
 
在这个“生意经营体系”中,企业从开始购买广告流量,获得新客或激活老客,到后来通过达人、UGC或者自己的内容获得流量,当大量的数据、内容和粉丝沉淀在企业阵地上,就为生意带来增效。巨量引擎搭建了生态内的交易能力,将所有的营销动作同时支持内外部交易,阵地和交易实现了打通。再通过营销科学反哺投放策略、内容管理,实现转化优化和交易转化,最终助力到生意增长。
 
机遇点在于,能够率先实现数字化转型的企业,有机会打破管理的边界,并利用先发优势成长为平台型企业。通过数字化平台的搭建实现内外部的服务与赋能,对外输出行业能力、行业洞察服务上下游,对内将管理绩效进一步颗粒化、定制化,激发个体与组织生产力,扩大管理边界。
 
新平台模式——“数字文明”的全局经营时代
各大生态的边界正在不断被打破,短视频、直播、电商、社交、内容等生态的边界已经不断模糊、相互融合,内容、视频、直播等功能已经组件化,成为各大平台的基础能力。
 
平台生态将不断向前演进,我们以巨量引擎生态为例,从最初的阅读、观看的内容价值,拓展到涉及到大众生活的多元消费价值,再延伸到拉动大众就业、周边产业链的社会价值,完成了从内容平台到生意平台的跃迁。
 
同样,在巨量引擎商业化能力也在不断延伸,从流量到全链,涵盖流量经营、内容经营、成长经营、数据经营和交易经营,逐步创建一个基于数字化之上的完整成长经营体系。巨量引擎生意的平台,作为体验的新场景,消费的新渠道,生态的新合作方,以及品牌的新阵地,为企业提供全局的合作机会,激发生意新可能。
 
在未来,若无法形成完整的生态,也便无法为用户及企业提供完整的价值,或许将在生态位的竞争中不断被边缘化。也就是说,未来平台间的竞争将不再是功能性定位的竞争,而是生态整体资源能力的商业较量。
 
从引擎大会2021大会现场信息来看,巨量引擎未来将围绕四个核心方向全局发力,让企业经营更进一步。分别包括流量与内容整合,全场景提效;营销与交易一体,深入经营体系;研究与实践合一,推动持续增长;合作与服务融合,升级生态能力。最终推动商业的可持续增长,成为全球客户的全球合作伙伴,一起激发创造,驱动增长,构建共同经营全局繁荣新生态。
 
「新商业」时代下,企业如何从流量增长到全局成长?
平台生态的构建,需要生态内部实现价值循环流转,强化内部商家、用户与平台的三方联系,相互共生、多方协同便成为未来的重点,商业的进一步角色分工让生态伙伴间联系地更加紧密。企业唯有用全局视野去思考自身在生态位中的角色定位,才有可能获得可持续的发展,“共同经营,全局成长”将会成为未来各大生态发展的主旋律。
 
在当下“工业文明”向“数字文明”转型的关口,平台生态、企业经营、用户习惯正在发生巨变,新商业标准正在全方位打破重构。企业在告别人口红利的同时,将迎来更为广阔的产业数字化升级红利。通过与平台生态的共同经营、全局成长,企业终将进入一个“新生意时代”。

本篇文章来源于微信公众号: 巨量引擎营销观察

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