互联网广告投放的流程是什么？需要注意什么？

总体来说，互联网广告投放分为投放前，投放中，投放后。

先说广告投放前，在这个阶段，广告主都需要先整理一份广告投放的需求，也就是我们平时所说的Brief。

其中必须要包括：

这次投放的目的是什么？比如说是新品上市要打曝光，还是天猫双11促销活动，又或者要推广一个新的APP，希望有更多下载量。

为什么投放目的那么重要呢？因为不同的目的对应的是不同的投放策略以及最终评估的KPI体系，如果投放目的都还不清楚，那后面的任何工作都是徒劳，甚至不断返工。

这次投放的预算是多少？

很多广告主在广告投放之前都不清楚自己到底有多少预算，这是会让人非常难办的。就像一个人要装修房子，装修公司总会问这个人大概有多少预算，不然到底是装修的豪华型？还是简约型？简直是没法下手的。钱多有钱多的砸法，钱少也有巧妙的四两拨千斤的方法，所以有了预算，做投放计划的时候才能心里有底大概走哪个路子。

我们的目标人群是谁？我们的重点市场有哪些？

比如La Mer（海蓝之谜）和Clinique（倩碧）虽然都属于雅诗兰黛集团，但是显然面对的目标人群是完全不同的。所以在投放前我们先要定义我们的消费者画像是什么样的。是男的还是女的？什么年龄段的？生活方式是怎么样的？

另外在打广告的时候我们肯定是要选择一些重点市场去做市场渗透的，一般是比如先打一线城市，或者主打二、三城市等等。主要看产品推广的策略是什么。

整理完毕广告投放的需求，接着就是要着手定制最匹配的媒介组合投放方案，其中包含了媒体平台选择，预算分配，投放效果预估等等。

一般来说有以下这些步骤：

Part 1）竞品分析 competitor review

所谓知己知彼方能百战不殆，正式开战前需要对整个行业做一个宏观上媒介投放的趋势介绍，以及对于竞争品牌的媒介投放规律和特点做逐一分析。（一般都会看近3年的数据）监测媒体花费一般需要用到以下工具：

iResearch 艾瑞 — 针对互联网平台

ADPowedr — 针对电视，平面媒体，电台

CODC中天户外 — 提供户外媒体花费数据

Part 2）目标人群的（互联网）媒介习惯分析 Target audience (digital) media behavior analysis

这个时候我们又要借助一些专业工具来分析用户媒介行为习惯，媒体偏好，生活态度等，比如如果我们的目标消费者是妈妈人群，那么分析出来的结果很有可能是这部分人群会经常上“宝宝树”，“辣妈帮”这些网站或者APP。当然我只是举一个很简单的例子，实际过程要复杂的多，通过这些数据，我们得出的结论将直接影响着媒介策略的方向及预算比重分配。

Part 3）广告投放的媒介渠道组合 Media Mix

一般来说，广告投放都会运用“组合拳”的形式来触达目标消费者，比如微信、微博、在线视频（优酷）等等在一起组合投放的效果会更好。因为不同的媒介渠道可以扮演不同的角色，达成不同的目的：比如微信朋友圈广告不但可以帮助公众号加粉，还可以收获很多消费者的留言和点赞；微博上则可以制造一些话题，利用口碑效应炒作新品声量等等。在制定完这套组合拳后，广告投放前的大部分工作就完成了。

Part 4）KPI （Key Performance Indicator）设定

这边先来介绍下互联网广告的主要基本KPI指标

CPM（按千次展示付费） —— 适用于在线视频的贴片广告、微信朋友圈广告等

CPC（按点击付费）—— 适用于百度的搜索竞价广告

CPA（按用户行为付费）—— 适用于按照效果计费的广告模式 比如按照一次APP下载计费

CPT（按展示时长付费）—— 适用于展示类广告，比如新浪首页的Banner是按天计费的

其他的一些衍生类KPI就先不多赘述。

Part 5）广告物料的制作

不同的广告形式要制作相对应的广告物料素材，比如如果投放百度搜索广告，那么要写相应的文案以及准备跳转的URL；如果投放的是优酷贴片广告，则就要制作15秒或者30秒的视频。

这些物料在投放前一周左右就要交给媒体去审核，有一些雷区要非常注意，比如投放微信朋友圈广告，广告画面上是万万不可以出现天猫/淘宝的Logo或者信息的。

接着说广告投放中要做什么，这个阶段最重要的事情就是要保证广告投放能够按照计划进行。

1）不出现错播漏播的情况。所谓错播就是上错了广告，比如在A广告位应该上品牌1，但是上了品牌2，这种就是很严重的错播情况；漏播则是应该3月20日上的广告但是没有上线，以上2种情况都是要赔偿的，要千万小心。

2）在广告的投放中要不断的监督投放效果，比如我们的KPI考核是APP下载量，那么如果我们发现媒体A的下载转化率很低，则就要考虑是否要调整投放渠道，比如调整到转化率更高的媒体B。

常用的广告监测工具：

秒针/admaster — 监测互联网广告投放的表现，如获得多少点击，曝光等。

最后说下广告投放后，这个阶段最重要的事情就是要做出完整的评估报告。

比如哪些广告渠道的转化效果好？哪些位置的点击率高？哪套广告素材的效果好？等等，这样对于下一次再投放广告会有很好的借鉴意义。

 

 

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