1. 首页
  2. 头条抖音

广告投放中,什么是RTA?

各大媒体纷纷推出RTA也有些时日了,可能最近各大在加力推广RTA。群里常有同学还在问RTA是什么东东?与RTB有啥区别?有了RTB为啥媒体还要推RTA呢?等等问题。

今天我们就来小聊聊RTA…

01 什么是RTA

RTA是Real-time API的缩写,用大白话来说,这就是一套实时问询接口。

那么这套实时问询接口是在什么地方的呢?又由谁去问询谁的呢?

可以这么简单理解,就是媒体方的广告投放平台的定向功能模块,开放出一个可实时问询外部数据服务的接口,帮助广告主在媒体方广告投放平台上,不仅可使用媒体自有数据实现投放定向的功能,还可使用其他方的数据,尤其是广告主第一方的数据。

在媒体广告投放平台上,传统的自定义人群包定向投放,广告主需将数据加密打包上传到媒体广告投放平台中,然后对这些自定义人群包设置定向(或排除)并安排投放。

然而对于数据安全合规日益严格的今天,很多广告主对于数据包外传还是会较为敏感的。所以出现了一种替代性的技术方案就是RTA。将传统定向自定义人群包的上传,变为由媒体广告投放平台通过一个API接口RTA,实时问询广告主方的服务,这个流量是否满足广告主自定义人群包的定向条件?

由此可见,RTA可简单理解为就是媒体广告投放平台自定义人群包定向的一种技术实现通道罢了。

那为啥媒体要大力推广RTA呢?

02 为啥要推RTA?

近年来,各大媒体为了追求更高的变现效率、锁预算、去中介化等商业利益最大化的目标,纷纷筑起高高的数据围墙花园,突出媒体自有的数据和算法优势,牢牢地将广告主预算锁在其自建的广告投放平台上,不断推出诸如[越来越多媒体会鼓励oCPX]、[一文速览主流媒体Marketing API]等扩展接口的特性,以在数据围墙花园上增加广告主方数据闭环和技术扩展的灵活性。

RTA也是在这样的竞争战略下的产物。

一来媒体不可能拥有所有的数据,尤其是对于广告主老客激活唤醒、已购用户排除等等丰富多元的业务场景所可能涉及的各种数据;二来为了尽量避免各方对数据合规,数据包外传的顾虑等问题,出现了自定义人群包定向实时问询接口RTA的服务形态。

十分类似于后端效果数据回传接口辅助优化CPA的模式,媒体的流量数据算法优势结合广告主个性化的数据服务,将媒体的流量过滤、广告效果优化等能力进一步赋能强化。

从而能够减少流量浪费、提升广告投放效果。

同时在这个过程中,媒体方也能不断积累,持续机器学习相关的投放数据,建立模型和行业化标签,提升其行业化广告投放经验。

所以对媒体而言其好处是不言而喻的。

而对于广告主来说,实时人群包问询接口RTA问询的结果可自己根据业务情况进行控制。不用像以前那样,整个自定义定向人群包都在媒体平台上传,且可以根据业务情况动态调整相关问询数据服务的业务计算规则。不论从数据合规性,还是业务弹性伸缩性上,广告主都能具备非常大的掌控力。

所以在这样的双赢的情况下,自然大家都会加大力度来推广RTA了。

当然还是会有同学十分好奇,问那么RTA同RTB什么区别呢?有了RTB为什么还要搞出个RTA呢?

下面我们就简单来聊聊…

03 与RTB有啥区别?

在讲区别之前,还是要回到上面的那个媒体的核心目标:“近年来,各大媒体为了追求更高的变现效率、锁预算、去中介化等商业利益最大化的核心目标”。

在RTB领域年头稍长的同学可能都有印象,从2016年开始,各大媒体纷纷推出自己的广告投放平台,并不断提高ADX的门槛,控制ADX的数据和政策开放性。这恰恰反映出了大媒体们,对于要不断强化自有封闭体系利益最大化的诉求。从而导致大量独立第三方DSP生存空间受到挤压。

市场生态慢慢由那时的开放:媒体出流量出数据开放,携手多方共建开放生态,媒体通过RTB/ADX接口将流量和数据开放给DSP,让DSP结合需方数据和算法能力进行优化。所以可以理解RTB的生态格局下,媒体仅仅是最原始的资源供给侧,挑量/出价/智能判断决策都由买方DSP系统操控。媒体方ADX能做的就是简单的比价,以及一些运营层面的促销政策和服务。

而随着大媒体方希望更多地收回预算的控制权,强化自有数据和算法能力的赋能变现,提升利润率。逐步走到现在的,几大巨头越来越封闭化,体系内自循环。巨头体系内的数据、流量、算法等自优化,在需要外部接入时开放一些自服务工具、技术接口、数据回传及问询接口等。

所以可简单理解,在RTB模式下,对于媒体是:我开放,我为开放生态大机器奉献,结果丧失了预算控制权。

而在商业利益最大化诉求的封闭战略驱使下,一站式托管、OCPX、Marketing API,甚至RTA等,都是这个以大媒体为中心处理器,在需要的外部数据和能力的地方再开出接口,让外部数据和能力接入。

所以简单讲:

RTA就是基于大媒体流量数据优化能力基础上,开出的自定义人群包定向实时问询的接口,优化计算投放决策都由媒体完成,仅在需要广告主一方数据的时实时问询。

RTB是媒体开放流量和数据给到DSP,由DSP结合广告主一方数据和自有算法数据来进行优化计算决策(是否出价以及出多少价)。媒体方ADX仅仅对多DSP的出价做高价胜出的比价罢了,对广告投放不做太多计算优化。

就我来看,这可能是最大的区别吧。

04 结语

不过随着流量红利的消失,营销需求方越来越追求广告效果,越来越关注精细化深度运营。

由之前简单粗暴的“流量为中心”导向,转向越来越关注“以客户为中心”,关注客户留存率、活跃度、关注单客户全生命周期价值贡献、关注消费路径、关注公/私域联动精细化运营等等

未来将会出现更多贯穿媒体流量供给侧、营销用户深度运营的大数据和技术协同的供应链生态。Adtech->Martech不断融合,营销垂直场景-产品生产供应链不断联动,甚至会出现供/需随需自由转换、联盟化/联运化的生态模式。

原创文章,作者:数字时代,如若转载,请注明出处:https://www.timedigital.cn/3280

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:yifan@timedigital.cn

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息