对于视频号，腾讯可能多想了

根据最新渠道调研数据，12月份视频号月活（MAU）为8.2亿，日活（DAU）按完播口径为3.64亿。

这一体量已经处于行业第一梯队。

根据Quest Mobile与快手中报，今年4月份，抖音月活为6.8亿，日活超过4.2亿，二季度快手平均月活5.87亿，平均日活为3.47亿。

也就是说按照月活数据，视频号很可能可能已经排名第一，日活也可能超过了快手居于次席。

相对于微视起死回生的折腾，视频号的成长或许可以用“悄无声息”来形容。

视频号正式上线于2020年1月，距今不过三年时间，但依靠微信生态取得了如此地位，连马化腾都称其是“全场的希望”。

视频号为何能发展的如此神速？张小龙在近两年召开的“微信公开课PRO”上揭秘了答案。

节点财经总结下来如下：

其一，视频号充分利用了微信熟人社交网络的“社交推荐”优势，比如视频号与用户朋友圈、个人微信名片、“朋友点赞”“附近”等信息流入口关联，实现快速引流。

张小龙称，“能明显感受到，朋友点赞出来的内容比机器推荐出来的内容更好看，差点把机器推荐放弃了”。

其二，视频号将部分不使用短视频APP的用户，看短视频的需求激发了出来。从用户画像上看，视频号的用户较“抖快”的用户年龄偏大。

但同样明显的是，视频号因囿于微信生态中，与“抖快”相比，其发展短板也清晰可见。

今年1月份，Quest Mobile的监测数据显示，视频号的单用户日均使用时长仅为35分钟，不及抖音（118分钟）与快手（119分钟）的三分之一。

换句话讲，用户虽然会看视频号，但花的时间很短。

根据“短视频信息流广告收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM”的公式，过短的用户时长不仅会劝退广告主的投放，还会影响视频号的总体收入。

为什么用户不愿意花时间在视频号上刷视频？

节点财经认为，这与微信熟人社交“立人设”的基因，以及视频号开发者基于私域流量优势侧重社交推荐，轻机器推荐的选择有关。

“立人设”方面，就要回归到微信的本质——社交工具。微信目前已是我们生活工作离不开的一大应用，其中的社交关系，不仅有亲人朋友，更有老板同事与客户。

微信上“点赞、在看、关注”等使用痕迹通讯录中的朋友均能看到，用户不可能像玩“抖快”一样放开互动。相反“下手”前会十分谨慎，这也可能是2亿多用户朋友圈权限仅设置三天可见的原因。

“轻机器推荐”方面，由于视频号的流量偏重于已经建立的私域流量，无法像“抖快”一样利用庞大的公域流量池大规模机器分发内容。

据最新渠道调研信息，四季度，视频号流量来自“关注”的有7%，来自“好友点赞”的有53%，“机器推荐”的比例是40%。

而以上两种缺陷均限制了视频号内容生态的繁荣。

根据灯塔指数数据，视频号的内容生态结构偏向于“泛知识类的大众传播”，如资讯、情感、民生、投资理财的信息占比较多，相对来讲缺乏“泛娱乐类的特色传播内容”，而后者才是让“抖快”崛起的关键元素。

综上，我们看到，视频号虽然利用熟人关系，短短两年时间就发展成国内前二的短视频平台，但碍于微信“立人设”的基因与内容生态结构短板，其商业化前景并不乐观。

据上述同一份渠道调研信息，2022年全年，视频号信息流广告收入为12.9亿，其中四季度贡献了10.5亿元。

尽管这一体量与“抖快”的500-1000亿元收入区间无法相提并论，但毕竟是一个新的增长点，能对冲腾讯整个广告板块营收的下滑。

三季度电话会议显示，受益于视频号内广告的初步货币化，游戏、电子商务和快速消费品类别的改善，及2021年以来某些特定行业的不利因素，腾讯网络广告营收同比下降幅度已从第二季度的18%缩小到第三季度的5%。

今年前三季度，腾讯的网络广告总收入为581亿元，其中“社交与其他”广告超过507亿元，预计全年不过670亿元。

视频号信息流广告全年12.9亿元的收入，仅占腾讯“社交与其他”广告收入的不到2%，如果放到腾讯整体营收中，可以忽略不计。

同一份渠道调研信息显示，腾讯内部对于视频号2023年的广告收入保守估计为108亿。

其给出的理由主要是“广告加载率的提升”。

数据显示，视频号7月份CPM （每千人展示成本）为34元，加载率0. 02%；9月份CPM 价格30元，加载率1%；10月份CPM 29元，11月CPM为28元，12 月CPM为27 元，基本上每月降1元。加载率每月都在上涨，10月份加载率是1.2%， 11 月是1.5%，12月是1.8%。

上述108亿元信息流广告收入的实现的基础是，2023年视频号的CPM是为29 元，同时广告加载率提升至2.7%左右。

而目前视频号CPM与广告加载率二者呈现出此消彼长的关系。

根据研究机构《表外表里》测算，乐观假设下视频号单季度贡献的信息流广告收入将在10亿美元左右，全年贡献收入在250亿元左右。

但这并不容易实现，要知道快手2020年广告收入突破200亿元大关时，平台的人均单日使用时长突破了80分钟，是目前视频号的2倍多。

尽管在视频号在CPM方面具备优势，但要想吸引更多的中小广告主进来，CPM势必要下滑，一上一下之间，将限制信息流广告收入总量的增加。

除了信息流广告，视频号还将通过“直播打赏”的方式为腾讯创造营收，视频号目前已经开通了“直播打赏”、“付费直播”等功能。

《表外表里》测算，最乐观的情形下，直播打赏未来将为视频号贡献200亿元的年收入。

如此一来，最理想情况下，视频号通过“信息流广告+直播打赏”有望为腾讯恭喜450亿的年收入。

这一体量仅占2021年腾讯总收入的8%左右。

也就是说，在最乐观的预期下，视频号为腾讯这艘航母型企业的贡献的增量也十分有限。

而在此之前，视频号还要解决内容结构的问题、用户时长的问题，以及如何平衡微信生态用户体验的问题。

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文 / 五洲 出品 / 节点财经