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2022巨量内容生态内的品牌增量新枢纽—内容营销 服务/热推

👉一张图走进巨量引擎内容营销产品矩阵

为满足广告主对原生视频品牌传播和加热,提高视频播放量及获取粉丝的需求,内容热推/内容服务/星聚力等,通过有趣的原生视频定向曝光,无缝融入抖音推荐流,将品牌讯息潜移默化的植入到用户脑海,此外,以不同的投放目标及产品组合,提高视频曝光后的人群破圈、互动,流量协同的同时以多样触点组合达成转化率的最优!
内容热推通过为原生视频加热,定向人群包进行投放,一方面实现提高视频播放量以及获取粉丝等目标,同时也增加了跳转外部的途径,实现产品带货目标!
内容服务:更软性、保量,仅支持挂载原生组件,如购物车、poi等,不支持跳转落地页 内容热推:促销向、保量,视频可带购物车,图片磁贴必选,有广告标签,可跳转落地页
QA点-DOU+的区别:DOU+为移动端/PC自助投放,核心为竞价,近似保量,定向维度粗,转化目标以组件及引流为主,适用于企业号客户/C端客户

🔥为什么要加热你的内容!

几个灵魂拷问

提问1:达人的自然内容,有多少粉丝可看到?
回答:自然推荐时长为3天,粉丝人群约15%的触达
提问2:自然内容发布后,内容加热可撬动多少自然流量?
回答:单条视频内容90天内仅对同一用户展现一次,即自然内容与加热触达到人群不重叠,内容加热可让自然内容推入更大流量池,获得额外自然流量,破圈粉丝人群,降低CPM
提问3 : 粉丝和自然流量中的人群,多少是品牌的TA人群?
回答:通过内容加热,可使用定向增加品牌的TA浓度及品牌目标人群

几个业务痛点

📌传统品牌客户:用户触点模式迭代,单纯的品牌曝光无法有效种草转化; 📌纯效型客户:竞价投放到一定量级以后,会遇到成本逐渐飘高,人群拉新遇瓶颈; 📌品效型客户:单一爆品生命周期有限,需要持续制造爆品带动增长;

👀看!这些品牌都在做内容服务/热推

case1——某美妆客户使用内容热推撬动更多自然流量

Learning:
  • 延长视频获取自然流量生命周期
  • 从账号本身流量角度:自然流量撬动力提升5倍。蓝v号原生内容仅能撬动蓝v粉丝量级1%播放量,内容加热后,可撬动蓝v粉丝量级5%的自然流量

case2——某白牌客户的效转品初体验 内容服务+小店成单 拉动收入3800W+

Learning:
  • 基于纯效商家竞价跑量难ROI效果差的现状,通过KOL&KOC达人原生内容凸显真实性;
  • 使用 内容服务+小店成单 原生产品及其投放目标,在满足保量的基础上,优化成单的深度转化目标,达到了广告主对于抖音站内闭环转化的述求

case3——游戏行业组合拳 效果任务+星聚力+热推X优选点击 链路打通

Learning:
  • 通过效果任务绑定游戏站/游戏锚点,依托效果分发能力,为广告带来话题VV
  • 同时促进游戏下载安装量,以效果任务数据筛选高转化视频追投内容营销X优选点击,转化率UP!

👊内容服务/热推 五大增效优势,夯实真香定律!

降本提效:内容服务+小店成单,电商客户的流量新洼地,对于小店成交有正向提升,成本较其它商业流量(DOU+/小店随心推流量成本下降, ROI显著提升
流量协同:商业流量+人群破圈,商业流量的协同破圈拉新,商业流量可以探索到和自然流量不同的人群,扩展更多自然流量进来的同时,对GMV增长有正向效果
一鱼多吃:延长素材生命周期,高粉达人高质量素材利用率最大化,互动率更好、素材多点开花(素材生命周期加持,同时DOU+素材门槛与内服/热推标准不同,扩宽素材投放范围)
长尾效应:以品牌模式的投放,客户投放后的数据可回溯,得到沉淀再运用(云图\星图
钱包增益:品牌业务下单利益点加持,代理商品牌消耗业绩门槛最低的增长点
  1. 1) 人群验证:

星图+热推的协同作用带来更好的A3人群转化效率

D11期间,从品牌L与品牌E广告触点数据看,内容热推的O-A3 & A1A2-A3流转力均较强,星图O-A3流转力最强,热推其次
  1. 打透目标人群:深人群快速增长,精准人群突破

举个栗子:Y大牌七夕节点人群资产(非大促)
  1. 从品牌Y的人群资产看,星图×热推组合, CTR、互动率远超大盘
  1. 深A人群大幅增长,边际增长符合纺锤形人群稳定结构
  1. 男性群体&高消费群体精准突破,有效观看人群购买转化率约6%

📌代理商高热问题解惑·内容营销和普通信息流&RTB区别?

1)信息流,RTB,以及内容营销产品的区别?

*注意:投放过,单页信息流/原生信息流/竞价信息流的商业素材,均不可再进行内容营销的投放!
单页信息流
原生信息流
RTB
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产品名称 单页信息流 原生信息流 竞价信息流 内容营销产品
流量性质 GD-广告流量 GD-广告流量 REAL TIME BIDDING-广告流量
根据后台广告主ECPM出价而定
GD-内容加热流量
素材来源 提供原始视频上传媒体后台 提供原始视频上传媒体后台/提取已发布的官抖/达人视频 提供原始视频上传媒体后台 提取已发布的达人视频
(投放过前三者的视频无法投放内容热推)
审核规范 广审(先下单锁量-后内容预审) 广审+内容审核(先下单锁量-后内容预审) 广审 广审+内容审核(先内容预审-后下单锁量)
达人配合 达人授权(达人可能会要求额外的授权费用,需品牌交涉) 达人授权+绑定达人账号 达人授权(达人可能会要求额外的授权费用,需品牌交涉) 达人授权+绑定达人账号
转化组件 文案+头像+磁贴 文案+磁贴(原视频有购物车,投放中隐藏) 文案+头像+磁贴 磁贴+购物车
(原视频有购物车,投放中保留,点击均计入)
同一素材连投UV排重 与自然流量无关,排重需手动跑包,间隔3-5天左右 与自然流量无关,排重需手动跑包,间隔3-5天左右 与自然流量无关,排重需手动跑包,间隔3-5天左右 与自然流量共享频次,90天内用户只刷视频1次
适用客户 对点击率有预期 偏向于软性种草 直接转化诉求的价格优惠且有选品空间 偏向于软性带货,可挂购物车

2) 内容营销产品DEMO区别(服务、热推、DOU+)

🔔QA点-DOU+的区别:
DOU+为移动端/PC自助投放,核心为竞价,近似保量,定向维度粗,转化目标以组件及引流为主,适用于企业号客户/C端客户;
内容营销产品为广告后台投放,按CPT或者GD计费,适用于具备相应资质的B端客户,精准投放前提下具备六大不同营销场景需求下的投放转化目标,更具备品牌原生内容下商业人群的破圈覆盖;
内容服务
内容热推
DOU+
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3) 内容营销产品具体区分(服务、热推、DOU+)

内容营销产品形式 内容服务 内容热推 DOU+
是否显示广告字样 无 ,属于软广 磁贴+广告标识 无,移动端自助投放 (升级后增加广告标签 +PC)
跳转区域 内跳点位:头像、昵称、屏幕左滑,仅可跳账号,小黄车可跳转站内 内跳点位:头像、昵称、屏幕左滑,仅可跳账号
磁贴,小黄车可跳转站内
内跳点位:头像、昵称、屏幕左滑,仅可跳账号
不可加磁贴,可加小黄车跳转站内
广告审核 最严格 内审+广审 (限制口播,品牌定帧,商业植入形式) 严格 内审+广审 内审+广审(机审)
是否可加监测 前端可加秒针监测,仅可监测PV
5S有效播放
前端可加秒针监测,可监测总体PV
支持磁贴组件+购物车点击数监测/5S有效播放
无法追踪
采买方式 CPM CPM 核心为竞价广告
起投门槛 投放金额5w起
🔥自运营无门槛(建议次/100cpm
投放金额5w起
🔥自运营无门槛(建议次/100cpm)
-
流量优先级
是否保量 保量投放 保量投放 不保量投放,可能出现消耗不出去的状况
视频时长 5s-5min 5s-5min 以发布视频为准
人群包 基础+人群包定向
但只能所有的定向打包成一个人群包,无法拆人群包看到效果
基础+人群包定向
但只能所有的定向打包成一个人群包,无法拆人群包看到效果
定向维度粗浅,只能基础定向或无定向(品牌常用的品牌竞价人群、美妆人群等都不可用)
素材建议 1.可单条/可多条素材,建议使用KOL/故事性/艺术性软性素材
2.仅抖音发布视频素材,且历史竞价信息流/品牌TOPVIEW/信息流GD素材或历史被当作跳转落地页的视频,不可创建计划
3.发布时间超过90天的视频不支持投放
1.可单条/可多条素材,建议使用KOL/故事性/艺术性软性素材
2.仅抖音发布视频素材,且历史竞价信息流/品牌TOPVIEW/信息流GD素材或历史被当作跳转落地页的视频,不可创建计划
3.发布时间超过90天的视频不支持投放
-
投放需要资质 KOL提供授权
广告下单后进行投放账户绑定
KOL提供授权
广告下单后进行投放账户绑定
以实际投放为准
操作方 代理XXX
走广告投放下单
代理XXX
走广告投放下单
KOL、企业主
KOL自己对账户进行充值后进行加热投放
加收情况 城市、IOS按刊例价格加收 城市、IOS按刊例价格加收 以实际投放为准
视频是否留存 留存发布账号下 留存发布账号下 留存发布账号下
备注 KOL粉丝数大于10w,必须从星图下单
素材需提前3天审核
KOL粉丝数大于10w,必须从星图下单
素材需提前3天审核
KOL/企业主 自行/他人代投 操作

3.1 内容服务/热推 投放目标速看

优选线索NEW!
小店成单 NEW!
优选位置
优选互动
抖音内容热推新增【优选线索】投放目标,模型优先触达有留咨意愿的用户,提升线索量转化率,内测数据线索量提升66%,线索成本下降40%。适配汽车、家居建材、房产客户投放
目标卖点:优化抖音小店订单成功支付,满足广告主对于抖音站内闭环转化的诉求。 投放诉求:模型会优化抖音小店订单成功支付的转化环节,从而提高后置转化效率。 展示位置:展现在用户当天浏览推荐流内任意刷次。
目标卖点:高可见性,在推荐流的第一刷即展示视频。 投放诉求:视频会出现在用户当天浏览推荐流的第一刷。 展示位置:在推荐流内第一刷展示。
目标卖点:优化用户互动率,提升视频曝光后的互动效果。 投放诉求:模型会优先选择易发生互动行为的高意向人群,实现提升视频整体互动效果的目的。 展示位置:展现在用户当天浏览推荐流内任意刷次。
粉丝增长
优选调起
优选点击
目标卖点:优化账号加粉效率,满足广告主对于品牌卿账号经营粉丝获取的诉求。 投放诉求:模型会以优化账号加粉率为目标,提升品品牌账号的粉丝获取。 展示位置:展现在用户当天浏览推荐流内任意刷次。
目标卖点:优化计划调起率,提升广告主对品牌目标人群的落地页引流和转化效率。 投放诉求:模型会预估和挑选高调起意向的用户进行投放。 展示位置:展现在用户当天浏览推荐流内任意刷次。
目标卖点:优化计划点击率,提升广告主对品牌目标人群的电商页引流转化。 投放诉求:模型会预估和挑选点击高意向的用户进行投放。 展示位置:展现在用户当天浏览推荐流内任意刷次。

🔍内容服务/热推 要怎么做!

投放小助手

1、行业策略及落地方案

2、品牌内容营销全链路SOP投放手册(对外版本)

背景:业务线对于投放内容营销系列产品前后链路可打通的认分知不够清晰 进展:梳理整合字节现在产品能力&服务,为客户提供从「云图优选达人>星图 达人下单->AD投广->云图投后评估&结案」的一站式全键路产品解决方案,整 体提升投后效果。

3、内容营销多创意投放+精选案例

我们尝试从客户视角出发,对广告主在投放内容营销系列产品时面临的现状&痛 点进行洞察。 通过提供单计划内投放多套素材的能力,实现素材测试&提升整体投放效果。

4、小店成单投放策略+精选案例

内容热推/服务的新增投放目标「小店成单」,针对部分已入驻电商的广告主,小店成单满足了在抖音站内实现小店闭环的营销诉长求。通过打造「原生视频+抖音小店」的闭环链路(点击购物车→落地]页一键直达小店商详页),在给原生视频加热实现内容种草的基础上,进一步通过模型优化小店成单的深度转化目标。
*渠道销售解读模块→投放指引
策略/案例导向→仅对内供销售对外解读
🔥【节点营销】抖音内容营销双十一定制玩法攻略 仅对内!
🔥【电商】内容营销电商引流投放攻略 仅对内!

1)服务/热推 一句话教你找准场景不迷路

  • 优质、原生的素材选用内容服务。偏促销的素材选内容热推!
  • 投放组合最优解,两大趋势 1\消耗逐渐从服务->热推 2\优选点击->优选调起

2)优质达人素材X内容服务 最大利用化

灵魂拷问:头部kol费用那么高,如何有效提升素材利用价值?
举个栗子!星图+内容服务/热推:组合模式下,预算配比实现收益最大化
  • 『内容服务/热推+竞价RTB人群破圈持续追投
持续破圈路径 (以达人素材为示范)
达人发布视频
(3-4天)👉
内容服务/热推
(品牌)👉
原生竞价信息流
(授权码,包括直播)👉
普通竞价信息流
(包含直播)
投放资源:达人视频
投放人群:达人粉丝及自然内容推荐人群
投放目的:以自然流量测试投放视频内容表现,选择效果优的达人视频进行内容服务/热推追投
根据达人素材反馈,测试脚本方向
投放资源:达人视频
投放人群:数据表现好的达人内容(ROI\CPM\购物车点击率等)
投放人群:达人粉丝U粉丝相似人群
投放目的:放大种草范围,反复产生印象
投放资源:达人视频
投放人群:数据表现好的视频(ROI\CPM\购物车点击率等)
投放人群:1、达人粉丝U粉丝相似人群 2、A2UA3人群 3、TA人群
投放目的:利用达人背书内容,追投互动人群
投放资源:素材二次混剪高光片段迭代复用
投放人群:1、达人粉丝U粉丝相似人群 2、A2UA3人群 3、TA人群
投放目的:素材迭代复用,助力进一步破圈跑量,提升转化效率
  • 组合投放数据验证: 多触点组合打法 KOL+RTB触点投放结合,购买转化率最高
  • 『内容服务/热推+巨量千川千川持续追投
操作
问题
标准
初筛
哪些达人视频用于追投
所有
千川随心推测试
随心推怎么测
测试周期3天,单视频1000元,单计划200-300元 当roi>盈亏平衡roi,继续追投随心推 当roi<盈亏平衡roi,换定向,仍不满足则放弃;
千川PC配合放量
千川精准定向帮助放量!单视频消耗量级最高可达100W+
1.随心推roi>盈亏平衡roi的视频,追投并加投PC-千川 2.地域:通投 3.定向:行为关键词不限-电商互动行为场景 4.推广方式:专业推广 5.投放方式:控制成本投放
二次混剪持续放量
一般优质星图达人视频的生命周期>3个月,如何持续放量?
配合素材二次混剪,持续投放千川PC
达人视频引入+直播画面植入+明星素材剪辑+工艺详解+实验+利益机制
达人/素材基建
想要生意继续扩大?
追投量级>10w-每天保持5+素材发布量(原生) 追投量级>50w-每天保持30+素材发布量(包含原生+混剪)

3)投放注意事项 more...

  • 内容服务/热推 合作流程SOP
内容热推
内容服务
  • 档数不够用怎么办?可通过一站式自助投放
  • 素材投放需注意什么?
- 同一素材同定向多天投放,建议不超过5天,如投放周期大于5天存在不到量的风险;
- 相同定向同一天同一素材,不支持多档;
- 单条视频内容90天内仅对同一用户展现一次,即自然推荐流量/内容服务合作视频/其他形式,共享1次频次
- 素材规范要注意,避免不过审!2022刊例素材规范表
————巨势共赢 2022

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