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可糖美瞳私域流量运营体系案例拆解

案例名称:【可糖美瞳】私域体系拆解

案例行业:电商行业

拆解作者:Ashley

案例目标:促活留存、转化变现、品牌宣传

案例标签:社群营销

1

私域运营策略

可糖美瞳私域流量运营体系案例拆解

一、品牌IP

1、人设信息

1)头像

可糖美瞳私域流量运营体系案例拆解

风格:

时尚干净的清纯男性漫画形象(帅哥美女谁不爱)?

品牌契合点:

可糖的定位是大胆热烈的专业色彩美学实验室品牌,符合年轻人喜爱新鲜事物与自我突破的心理。

小延伸:漫画形象的优势就是让人有留有无限的想象空间,很容易代入帅哥/美女的形象,人都喜欢美的事物,面对长得好看、嘴甜的人,都留有三分耐心。

人设IP:

据观察下来,可糖的工作人员名字都叫“可糖最美客服小姐姐/最帅客服小哥哥”,可糖本身就是作为加持美貌的产品,该公司里的工作人员各个形象气质佳,与产品调性相符,“为用户提供一切可见的美”。

2)朋友圈运营节奏

发布频率:

每天2条左右,集中在14:30、19:00(基本是下午刚上班和晚上下班路上,有一些时间可以摸鱼刷朋友圈)。

话术风格:

清晰、有条理、有朝气、正能量、宠溺?(他有时候叫我宝贝诶)!

内容类别:

活动推荐、新品介绍预告、会员商城、节日祝福、爆款推荐等(发布不会太频繁,穿插可爱符号,选图都很吸引人,将美瞳的加持效果表现了出来);--下图是对于内容的一些猜测。

可糖美瞳私域流量运营体系案例拆解

二、社群运营策略

群名:🍉CoFANCY-Lab美学研究室365

群规:

将自己的角色定位成参研人员,和可糖一起创造新产品,每周可以参加设定的活动,加入你喜欢的部门,友好交流,不发广告;

入群欢迎语:

会对新入群的人打招呼,并且介绍每周固定的活动,强调在群内不要发广告,可划分为“打招呼、社群用户权益、群内规范”这三个组成部分;

可糖美瞳私域流量运营体系案例拆解

社群类型:福利群

社群规模:155人

群运营节奏:

9:00左右签到,签到链接且连续签到可领优惠券;

12:00左右每周固定活动推荐+产品效果图,满减(换算成具体产品优惠价)、满赠、🍑链接、爆款产品名列表,如何获取积分,积分可兑换优惠券;

16:40左右活动推荐/新品推荐/爆款产品推荐、本周活动链接、微博话题分享(增加微博超话活跃),直播通知;

21:00左右会员特权购(鼓励用户购买会员,全年可享低价购买)。

可糖美瞳私域流量运营体系案例拆解

社群促活策略:

1)*签到领好礼

每日签到,连续签到可领优惠(签到很重要,是因为让用户养成习惯每天打开小程序商城,而且是获取“实验经费”的唯一方式,而实验经费可以兑换优惠券以及实物奖励);

2)每周一参加超话得好礼

可根据群内超话内容去微博发布,则有机会被抽中获赠礼品(为微博超话引流);

3)每周二拼团活动

原价+拼团价对比+活动链接,用价格对比刺激用户购买(价格攻势);

4)每周三实验经费换美瞳

也就是积分可兑换美瞳(会员体系延长用户使用周期及提升用户价值);

5)每周五会员日专属福利

秒杀福利(体现会员的价值,激励用户获取积分、使用积分,形成闭环);

6)节日

会根据不同节日的热点,发布相应的活动,如复活节优惠券升级、平安夜赠电影优惠券(这个特别好,根据热点不同赠送应景的礼物)。

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社群用户分析:

用户来源:各大电商平台、公众号、包裹卡、小程序

用户构成:20-29岁喜欢混血感的爱美时尚女性居多

消费逻辑:有重要场合需要打扮自己、群内优惠力度大多囤一点、出新品了,试试好不好看;

3、会员体系拆解

会员机制

1)非开卡型会员

通过提升成长值的方式提高等级,在任务中心可完成一系列的任务来提高成长值(后期多为购买产生),而成长值达到一定等级可以获取更多权益;

LV.1:美学研究员--1成长值--5项权益:优惠券、5经验费、专属会员日、节日特权、会员日;

LV.2:美学艺术家--100成长值--7项权益:优惠券、10经验费、生日特权、专属会员日、节日特权、生日宠爱、会员日;

LV.3:美学科学家--500成长值--7项特权:优惠券、30经验费、生日特权、专属会员日、节日特权、生日宠爱、会员日;

LV.4:美学创造者--2000成长值--8项特权:优惠券、50经验费、生日特权、专属会员日、节日特权、新品抢先购、生日宠爱、会员日;

亮点:

对于不想办卡/提前充钱的用户来说,只要通过群内小程序消费即可累计成长值,到达一定等级开启一系列权益;

对于品牌方而言,逐渐将公域平台的流量导入到私域流量中来,且会员等级制度可充分调动用户活跃度,玩法多种多样,刺激用户复购,一举多得。

可糖美瞳私域流量运营体系案例拆解

2)开卡型会员

季卡权益:优惠券、包邮、专属会员日、节日特权、终身售后、新品抢先购、全网最低价、会员日;

月卡权益:优惠券、29经验费、专属会员日、节日特权、终身售后、全网最低价;

年卡权益:优惠券、送赠品、200经验费、包邮、生日特权、专属会员日、节日特权、终身售后、新品抢先购、生日宠爱、全网最低价、会员日;

亮点:

仔细计算可以得出季卡其实没有价格上以及权益上的优势,月卡买三个月比季卡划算, 权益上也并没有特别有优势的地方,所以大胆猜测季卡的作用是为突出月卡以及年卡,真正目的并不是为了售卖,如果仅当前有购买需求,开月卡可以回本,如果有长期需求,比如博主、明星等职业可选择年卡更为合适。

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4、小程序:COFANCY可糖

商城+内容社区的形式,内容社区中的文章是由官方提供的,类似于一些种草文章,文章内也会有引导至商城的入口,如果被种草即可转化下单,社区暂时只能进行点击、分享;

除此之外也加入了会员中心和个人中心,起到精细化运营用户的作用。

5、视频号:COFANCY可糖

内容多为产品宣传、新品推荐

2

私域转化策略

一、首单转化(亲身体会)

经朋友介解推荐到可糖这个品牌(我太容易被种草...),在淘宝旗舰店入了可糖的产品,收到货以后打开看还是很惊喜的,外包装是罐头状,做的很精美,像是打开一款食物,让人有“一口吃掉”的冲动,很有创意,本应该装食物的东西,拿来妆美瞳,有种打破传统的欣喜。

附赠的产品责任质量险真的很刷好感,一下提升了信任感,随货还有一张包裹卡,用的质量不错的卡纸,设计也很精美,内容大意为扫码即可领取小礼品(是什么礼品已经忘记了),不需要花什么成本就可以拿到这个礼品当然要扫。

我扫码后添加企微客服微信,企微自动回复收集邮寄信息,且入群可领取额外福利,考虑到美瞳属于消耗品,后期还会买,就扫码入群。

整理出来我的整个心理历程为:

1)该产品在各大平台做了推广工作,加上产品质量能打,口口相传到我这里(口碑效应);

2)我没有立刻就买,而是在有需求的时候,想起来朋友说过几次这个牌子(品牌影响力);

3)接下来就是去哪个渠道购买更优惠,直播间?旗见店领券?kol专属链接?(最佳渠道选择);

4)收到货后对产品包装盒以及产品的第一时间思考:是否美观?易打开?产品是否完好?产品质量如何?有无赠品?(每一道流程在积攒用户满意度,减少用户操作难度);

5)在对产品各方面都很满意的情况下,包裹卡显示还能领取礼品,并且礼品的价值足以支撑我添加企业微信(超出用户预期+操作成本低);

6)添加企微申请礼品后,有足够的理由让用户添加到微信群(创造足够的场景空间让我愿意入群,为下次购买打基础)。

二、复购

1、限量优惠券

限量、限时突出稀缺感,营造紧张氛围,如果知道可糖会员的同学应该知道年卡189元/年可享受会员价,此时突出领取优惠券后的价格和会员价一样,让人有一种赚了的感觉,紧接着下单还有赠品,三重攻势下来,哪怕是已经买过的用户也想着可以再囤一波。

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2、秒杀

很好理解,就是在某个特定的时间段,以低价出售;

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3、新品推荐

因为美瞳的多样美丽款式买单的人不在少数,配上效果图,如果戳中用户审美,此时以优惠价开售,用户大几率愿意买单;

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4、赠品

有时候赠品选的好,也能达到让人愿意买单的奇效,可爱的包包、温柔的发卡,吸引女性用户的目光。

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三、节日营销点

以情人节为例,节日营销活动一定与场景联系起来,首先2、6件都是双数,应了情人节的成双成对好寓意。

其次夹子和包都是女孩子喜欢的配饰,女孩子买美瞳配上可爱的发卡、温柔的包包去约会,在海报红色元素冲击下,很容易让人联想到甜美的约会;扫码领取优惠券为下单转化增加一把力;

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待优化的点

待优化的点:

月卡/季卡/年卡会员:全年专享折上9.5折,折上9.5折看上去刺激性不是很高。

解决方案:

在醒目的地方做一个“已省xxx元”,这样用户可以切身感受到买了卡确实省了不少钱,也愿意为此续费;在积分兑换里,多增加一些纯积分兑换的产品,可以是新产品,不需要用户支付额外金额,这样用户才会认为积分确实能为他们带来好处,而且还为新产品做了宣传;

该产品体验感确实没什么毛病。

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阶段性思考总结

1、就眼镜市场而言,伴随着大众消费水平、生活质量的提高,对于美的要求也在不断提升,不仅限于框架眼镜以及隐形眼镜。

能为外在颜值加分的美瞳变得炙手可热,而消费者对于美瞳的选择也是极为苛刻的,既注重美瞳的款式、色彩,同时也注重产品的安全性及舒适度。

对于长时间佩戴美瞳的都市丽人来说,能保持眼睛水润、不紧绷(舒适的材质)成了考虑的首要因素,第二则是品牌,超9成的用户对于美瞳的含水量/保湿度,透氧性密切关注。

可见大家对于美的追求,是在保证自身安全的前提下进行的,在美瞳舒适度与安全性有保障的基础上,厂商们如何在一众对手中脱颖而出,成为美瞳界的天花板,仍需很长的道路要走。

随着科技的进步,时代的发展,每一代人对于眼镜的需求都是不一样的,从最开始的能帮助视力不好的人看清世界,到现在的能让你看清世界的同时为外在加分,未来的美瞳能走到哪一步还有待想象,大胆猜测一下,元宇宙是不是可能会成为美瞳的一个机会?

不用携带vr眼镜,而是将晶体植入美瞳,再带入眼睛,我认为一切都可能发生,太多东西等着我们去体验。

2、就美瞳私域而言,美瞳本身是消耗品,基于人们对于健康性为第一要素,日抛成为大多用户的首选,使用期限越短,对于眼睛的伤害越小,意味着购买频次越高,也表示用户有足够多的理由/场景购买。

企业要做的就是保证产品本身质量/技术过硬的前提下,把品牌推到大众视野,拉新用户的同时,更重要的是维系现有的老用户,让其在自己的私域池中流动起来,增加对于品牌的信任感、忠诚度,培养用户习惯,做到提到美瞳/混血感/某个符号(与美瞳相关的让人记住的任何形式)就能想到该品牌,营造足够的场景或是提供标志性的符号让用户记住。

用户到了自己的池子,让用户了解-->感兴趣-->喜欢-->信赖,是一个需要彼此打磨的过程,足够安全、足够有新鲜感、服务足够好、流失成本高等都是可以琢磨的点。

3、就可糖的私域营销来看,有些地方做的是很不错的。

有几个我印象很深的点:

1)以形象好的动漫人物作为头像,给用户以想象空间,保留代入感,留下的印象就是用户对于这类虚拟人物中最喜欢的那个形象;

2)节假日营销有创意,并不是只会送与产品有关的东西,可以是电影票、周边等等,让人耳目一新;

3)赠品也吸引人,可糖本身产品外观、包装颜值十分抗打,赠品更是让人少女心萌动,也不失一种好的营销手段。可糖的会员成长体系对于一般用户来说已经足够,买的越多,积分越多,还可以进行兑换;

4)商城主页会随着季节变化而变化,像是如今3月份的春季,页面就是春意盎然的绿色,让人心生外出游玩的心思;

5)爆款高光美瞳可以说是跟其他美瞳的一个差异点,将用户佩戴时的眼神也考虑进去了,不死板、更自然。

6)可糖为每一份镜片都保有3年有效的拍照存档,客户在收到产品的同时也能收到一份产品质量责任险的保单,这一举动无疑为品牌的安全性做了强有力的背书

作者:Ashley

来源:每日运营案例库

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