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Ubras私域运营案例拆解分析

案例名称:【Ubras】私域运营分析

案例行业:电商

拆解作者:徐徐

案例目标:拉新获客,促活留存,转化变现

案例标签:社群营销,签到打卡,提升GMV

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私域运营策略

一、品牌介绍

Ubras成立于2016年,是全球范围注册的女性贴身衣物品牌,Ubras主张无束缚的穿戴体验,满足女性自然真实的体态美。

品牌愿景:致力于成为女性成长过程中温情的陪伴者,共同成长为更自我、更自由的模样。

二、品牌IP

1、微信头像

头像选取一张美女小姐姐身着内衣端着杯子的图片作为头像,与品牌产品相呼应,传递一种轻松舒服自由的状态,符合品牌的调性,加深用户对品牌认知,植入心智。

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2、微信昵称

微信昵称选用“设计师小悠”,“设计师”三个字体现了份量感和专业感,有一种高高在上的设计师亲自下场服务用户,与设计师本人聊天的好感,拉近与用户之间的距离,给与用户足够的重视感。

3、添加微信

添加微信时个人介绍中显示【朋友圈】和【小程序商城】可以让陌生人通过朋友圈了解品牌产品。

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4、朋友圈背景墙

朋友圈背景墙选用一张设计师小悠的真实图片,同时附上小悠的个人介绍“90后双鱼女生,爱喝咖啡,尤其冷萃,英国UAL设计硕士,现任Ubras产品设计师,国家认证瑜伽教练”短短几行字多维介绍了设计师小悠的人物性格。

关键词:90后、双鱼座、爱喝咖啡、设计硕士、产品设计师、瑜伽教练,从年纪、星座、爱好、学历、职位、技能、成就,多维展示设计师小悠的个人形象,给人感觉设计师小悠是一个年轻温和有才华的女生,凸显品牌产品的专业性,增加用户对品牌的信任度和好感度。

5、个性签名

个性签名为“【私人1对1,好物推荐】朝十晚七,工作时间30分钟内回复”,其中“私人1对1”体现真人的温度感和专属感,“好物推荐”展现设计师专业性和福利官人设,更能让用户对设计师小悠产品信赖感,不断加深用户对品牌的认知及信任度。

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6、朋友圈内容

设计师小悠的朋友圈内容发布规划:

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1)朋友圈的内容基本100%为好物推荐和福利促销的用户种草营销内容,符合设计师小悠的好物推荐的福利官人设,但是广告过硬,缺少温度,比较营销化。

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2)虽然品牌的朋友圈内容为营销广告,但好在文案基本控制在5行以内,且文案也精准介绍该款产品的功能、卖点、适用人群及促销优惠,文案精简不拖沓,可以让用户快速get重点,匹配需求。

3)介绍文案也做了间隔分段和图标,每一段文字介绍产品一块的亮点和功能,有效避免文字密集,减少客户阅读压力,客户可以快速精准了解产品亮点和功能,图标也缓和文字的营销性,也更符合年轻群体喜好。

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7、私聊话术

1)添加微信成功时,设置了自动欢迎语,欢迎语中首先自我介绍:“我是设计师小悠~好物甄选,穿搭tips,福利咨询,姐妹们有问题,可以随时找我”。首先表明我是谁,我的作用,我的福利官人设,让用户清晰知道面对人的功能,以便我有穿搭或者购买需求都可以通过她,简单清晰。

2)第二段:“初次见面,送你一份新人礼,【会员抽奖】100%中,【新人专享】低至5折起,立刻就体现了设计师小悠的福利官人设,让用户感受到了品牌的诚意,同时为后续首单转化埋下伏笔。

3)”【0元领礼】入群报名成为舒星官“强调了社群的福利,引导客户进群,第三段”更多好物种草、爆款秒杀、戳卡片速入群“再次强调了社群的福利,引起用户进群的重视,提升进群率。

4)设计师小悠除了添加好友有私聊话术,还会有其他福利或者VIP活动的私聊行为,这个做法很好的把品牌的福利活动推送给用户,完成首单转化或者复购,提升品牌GMV。

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可复用的点:

1)设计师小悠打造了贴身衣物领域的专业性和品牌福利官的人设定位,头像、昵称、背景墙、个性签名等设计加深人物立体感和品牌调性,增强了用户对品牌的信赖感、距离感和认知。

2)私聊话术精简而且表达清晰,很好传递品牌目的,客户又易于理解,给用户带来第一印象的好感。

3)私聊推送VIP专属福利优惠活动,私聊话术简单易理解,给用户VIP专属感和VIP尊贵感,很好的完成复购,提高客单,拉升GMV。

待优化的点:

1)微信头像建议把设计师小悠的脸露出来,而不是只有半身,让人觉得稍假或非真人,露脸的头像与昵称及朋友圈背景墙相呼应,打造更为真实、有温度的立体感人设。

2)添加微信的个人介绍展示中可以加入一栏,把小程序的【种草社】放入展示栏,陌生客户添加时可以通过种草社快速了解品牌的产品及专业的贴身衣物知识,加速用户的购买决策

3)朋友圈的种草营销海报均采用品牌官方的海报,虽然我们目的是营销转化,但建议以更软的营销方式种草用户,用户更易于接受,比如:使用真实买家秀2-5张,最后放一张官网海报和下单二维码。

4)贴身衣物的选购女生会比较内敛,每个女生的身材身形不一样,不同身形选购的需求点不一样,用户需要一件颜值、功能和舒适兼具适合自己的产品,根据不同的产品特点和功能请相对应的模特。

比如:大胸人群大部分是胖子,那可以请用胖模特拍产品照,展示上更有冲击感,这样胖子用户会自动对标入座,更有下单的欲望,而不是选用标准模特,打动不了产品相对应人群,差异化的展示更能满足不同身形人群对产品的认知,进而减少购买决策。

5)朋友圈种草在价格优惠表达上大部分使用“直降多少”,应该让客户看到原价多少,到手价是多少,让客户清晰知道购买价格,优惠多少,减少客户下单思考路径。

三、社群运营策略

1、社群基本信息

Ubras的社群主要以签到打卡、推送福利优惠和好物种草为主,虽然新人进群都会发送社群欢迎语,表明社群的作用,其中就有内衣干货知识和互动抽奖小游戏,但是社群没有做这个的动作;社群的目的旨在触达营销,促成社群用户的付费转化和持续复购,提升品牌GMV。

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1)社群昵称

【Ubras会员私享福利社2】,品牌名+会员+私享+福利,突出社群的福利与专属感。

2)社群人数

社群人数目前保持在100左右,但是每天都有拉新,社群拉新速度较快。

3)社群类型

社群类型属于潜客粉丝福利群,主要通过社群长期的福利优惠推送和维护,达成付费转化和持续复购。

4)社群管理

社群目前只有群主设计师小悠一人参与运营管理,没有其他官方小号,也没有水军,目前社群内互动几乎为0 。

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2、社群运营节奏

1)推送频次

社群的内容推送每天在5-6条左右,节日大促活动会在活动期间作为主要推送,同时会根据活动实际情况有所适当增加。

2)推送形式

推送形式以:文案+图片和文案+小程序两种。

3)推送时间节奏规划

每天的社群推送活动时间段为上午9点-下午17点。

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四、会员体系

1、会员注册与等级

Ubras在小程序端建立了自己的会员积分体系,所有用户进去小程序0元注册即入会,成为u会员,之后根据消费累计升级会员,会员等级一共有5个等级,最高级us会员需累计消费8999元。

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2、积分获取方式

积分获取方式目前有【购物积分】【签到积分】【生日赠送积分】三种。

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3、会员积分权益

Ubras根据会员等级不同设立了不同的会员权益(见下图一览),除了会员权益之外还可以参与积分兑换,会员可进入【积分兑礼】或者【积分消费营】按需进行兑换。

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私域转化策略

1、首单转化策略

社群新粉可以进入小程序领取优惠券和5折券,同时针对新人有5折起的专享福利,同时还有【新品6折购】的优惠福利,吸引新粉首单转化。

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2、复购策略

社群的专属活动推送,设计师小悠会根据不同产品的功能卖点,配合社群专属福利等营销种草方式不断引导用户下单,付费转化,达成复购。

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3、618营销策略

618省钱抢先购,采用预付定金翻3倍抵用的营销策略,同时会员还专享付2赠1的福利

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待优化的点

待优化的点1:品牌IP

Ubras的私域IP打造虽然以设计师小悠做矩阵,但整体的行为上偏官方客服行为,没有让用户感觉到真人服务的温度,有温度的人设IP更能提升用户好感度和信任度,建议品牌多一些真人有温度的动作,哪怕不是真人设计师小悠,也要有给人真人设计师小悠的感觉。

待优化的点2:私聊话术缺乏用户洞察

私聊话术中建议可以增加客户的基本调研,比如:这个用户是胖是瘦,罩杯的大小等等与贴身衣物有关的基本调研来了解客户的产品需求,更好的为客户推荐合适的贴身衣物,也真实体现设计师小悠的好物推荐和穿搭专业的人设IP形象。

待优化的点3:朋友圈

没有人喜欢自己的朋友圈变成别人的卖货场,营销硬广告容易引起客户反感,朋友圈的营销推荐建议配以人物穿着品牌衣物的买家秀来种草,买家秀图片更具真实更能吸引用户购买欲望,从而拔草,人都不喜欢被营销,但人都喜欢被美好的事物吸引。

待优化的点4:社群营销

社群营销种草推荐内容建议以“人物穿着买家秀+文案介绍+小程序”来做社群种草推荐,更能激起用户观看的欲望和频次,毕竟美女也喜欢看美女,也许我暂时没有购买需求,但是一旦我需要我就会来下单。

待优化的点5:社群氛围

社群可以出一个人物买家秀的征集活动,一旦被选上可以赠送什么福利以资奖励,这样让用户主动拍摄买家秀,同时能带动社群氛围,引导其他客户下单,形成品牌正循环。

待优化的点6:社群价值低

社群的运营目前就是机械式的推送官方营销活动,没有社群品牌特色和温度感,社群用户的忠诚度是由社群的价值决定的,建议做固定日期的内衣干货知识分享和社群互动。

待优化的点7:会员体系

目前会员体系没有体现出积分和会员权益的价值,会员等级的权益区别不大,没有吸引力,同时积分兑换满减券感觉为设置权益而设,没有充分思考会员的权益的目的,没有深度进行绑定用户,建议把会员体系做到体现出价值感,是一个不断升级不断加深用户粘性的链接。

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延伸思考

女性内衣这一品类,目前正在经历着用户需求的转变。随着近几年女性力量的崛起,在市场上「无钢圈内衣」、「无尺码内衣」等话题的热度持续上升,内衣市场正在从「性感当道」让位于「舒适先行」,这也反映出年轻女性对内衣的消费态度开始从「悦他」走向「悦己」。

Ubras正好赶上女性内衣需求转变的时代,从女性的视角出发,为女性身材的自我认同感发声,完成了“身材”到“身心”的成长进阶。

随着时间的流逝私域流量运营的价值正在进行着迭代,私域1.0经营货提升GMV,私域2.0经营人提升用户终身价值,私域3.0经营场撬动全域增长和品牌增值;目前Ubras布局私域的一系列操作给我感觉停留在私域流量运营1.0,做用户信息触达,激活新老客户付费转化和持续复购,提升GMV。

私域运营归根结底还是对“人”的经营,所以私域运营不应该是一个没有感情的推销机器,更多的是围绕产品,从场景及用户的情感需求角度出发,不断提供用户的情绪价值,打造品牌用户壁垒。

作者:徐徐

来源:每日运营案例库

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