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暴肌独角兽全链路私域增长策略案例拆解

案例名称:暴肌独角兽私域运营拆解

案例行业:电商

拆解作者:EO

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:社群营销

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私域运营策略

轻食代餐的高势能人群主要就是健身人群,这些大多为都市白领,对个人身材有要求,具备消费能力,并且支付意愿强。平时工作忙碌、生活节奏快,还要自己动手做健身餐既费时又费力,健身人群对于便捷、健康、美味的食物的迫切需求催生了中国代餐的兴起。

暴肌独角兽早期以主食代餐产品,随后将目标人群从健身人群拓展到泛健康人群,推出高蛋白的肉类、复合调味品类、风调饮品类、健康零食类等产品,逐渐五大类完备产品线,满足多种轻食类消费需求。成立于2017年底,产品在2018年正式上架销售,年销售额就破千万元,而2020年GMV已超3亿元。

一、品牌IP

1、微信昵称、头像

暴肌独角兽以原创IP人物“小兽”与用户互动,主打轻食,但是官方IP都以“吃火锅的独角兽”“吃蛋糕的独角兽”“吃汉堡的独角兽”“吃薯条的独角兽”为昵称,头像很卡通,营造出一个吃货的角色,与“轻食”形成反差和对比,符合年轻人的喜好,显得很活泼可爱,第一时间拉进与用户之间的距离,同时也打造出了符合品牌调性的人设

暴肌独角兽全链路私域增长策略案例拆解

2、1V1添加话术

 1)渠道标签

从公众号【暴肌独角兽】引流添加的是【吃蛋糕的独角兽】、从服务号【暴肌独角兽服务号】引流二维码添加的是【吃汉堡的独角兽】,可能这两个渠道的人群特点有细微差别,说明品牌也是有区分用户来源的。

2)添加话术

话术拆解:自我介绍+邀请进群+复购福利(备注领零食)+验证手机号

hi,我是XX,很高兴认识你~——突出真实人设,向用户问好,拉进与新用户之间的距离;

超多专属福利——突出服务官角色,表明会给用户带来福利,留存用户,减少流失;

备注得零食——缩短复购周期,提醒用户下单;

邀请进群——提升进群率,方便后续在社群免费触达用户,进行后续运营;

618活动福利——结合当下最新活动,促进用户下单;

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3)问卷调研

自动通过好友30分钟后,会自动进行回访,让用户填写1v1问卷,猜测后台会根据这些问题的答案给用户打上标签,形成简单的用户画像,方便后续个性化推送商品;

为了不让用户在这个问卷环节流失,设置了300元的抽奖奖品作为诱饵,同时解释只需要【一分钟时间】缩短用户的心理门槛,问题大多是简单的选择和填空题,每一道问题都是结合目的而设置,例如提醒用户复购下单的暗号、询问用户画像、希望获取的福利等运营目的,题数控制在15题以内,减少用户的操作门槛。

暴肌独角兽全链路私域增长策略案例拆解

4)引导关注公众号,获取资料

添加好友1.5h小时后,独角兽会引导关注公众号,公众号-添加好友-关注公众号,形成闭环。

利益点也是结合人群特点,喜欢轻食食谱、 运动、增肌/减脂。

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3、朋友圈运营

发布频率多为一天1-3条,近期正值618活动大促,活动宣发占比高达80%,包括。活动通知、笔记攻略等内容

日常内容中有用户证言截图、活动推送等,发送时间多为下午14-22点,发布的文案也比较简练,多为2-5行,方便用户阅读;

关于产品种草方面,主要是通过用户的截图发言来引导朋友圈的好友互动并让用户种草品牌的产品,比官方直接介绍利益点会更容易让用户信服。

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二、社群运营策略

1)社群昵称

活动群:【暴肌独角兽的活动福利群】、【独角兽618大促15号20:00开启】

主题群:【暴肌独角兽的打卡交流群】、【暴肌独角兽的上班族交流群】

多以“序号+图标+品牌名+主题类型群”为社群昵称,群名前面都会根据群主的昵称添加表情包,如群主是汉堡,则添加汉堡图标,群主是火锅,取名则会有火锅图标,把各个群主区分开,在有趣的同时也方便后台进行大规模社群管理。

 

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2)用户人群

暴肌独角兽的用户人去主要以大学生,年轻上班族,都市白领为主,这部分人群消费能力强。有健身的需求,想过轻食来减少热量,低客单价高频次消费。

3)社群类型和管理

活动群以福利活动为主,发布信息多为活动营销,且发布频率高,这部分用户为价格敏感型用户,文案中也会突出限时抢购、性价比高、秒杀特惠等方面促使用户下单。

主题群则以交流讨论为主,独角兽会在里面引导用户进行交流,安排水军带动社群氛围,同时植入品牌教育和产品教育,实现对品牌产生好感从而产生转化和复购。

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4)运营节奏

①每日低脂食谱分享;
②每日健身知识科普;
③每周二产品优惠活动;
④每月17号神秘惊喜福利

亮点:

1、社群类型多样

除了上述提到的公众号可以进群,还有一个重要的渠道,就是包裹卡,因为这个品牌不是我自己发现的,是朋友推荐的,他是通过包裹卡,后面朋友拉我直接进群,下面是他们欢迎语话术的配图海报,可以看到有各种类型的主题群。

暴肌独角兽全链路私域增长策略案例拆解

 

大致分为4类社群:

①有活动性质的群:福利群、打卡群、好物分享群

②有根据人群画像的主题群:宝妈群、学生群、上班群

③用户爱好群:游戏群、情感群、旅游群

④甚至还有选品群

根据不同的人数属性建立不同的社群。通过包裹卡渠道添加的用户已经对品牌有一定认知和好感,添加好友后主要是引导用户根据自己的兴趣直接进入不同类型的群,如果搭配上恰当的运营策略,促活率和留存率、甚至转化率会比普通的群更高。

2、根据不同的社群有不同的运营策略

福利群主要以发放福利为主,采用紧迫的限时优惠时间+优惠价格+抢单氛围相结合,不断刺激客户付费转化。交流群主要以交流为主,情感群主要以情感交流为主,上班群主要是职场白领互相讨论的地方,同时会植入部分产品种草,引导用户下单。

3、社群名称结合品牌定位+用户属性

暴肌独角兽的用户偏年轻化,社群名称结合emoji表情包,看上去比较有趣,抓住了年轻女性喜欢吃零食又很害怕长胖这一特点,符合品牌定位。

待优化的点:

1、进群暂时没有看到入群欢迎语,新人进入后第一时间不知道干什么,也不知道社群能提供什么价值。

2、上班交流群、情感群主要是同样的几个水军在聊,官方的话题也没有很好地带动其他用户加入,同时话题也跟品牌无关,不利于品牌种草产品和转化,可以适当设计一些“志愿者剧本”,让用户在聊天的时候也能适当结合品牌进行讨论,加强对品牌的好感,打造真实有趣的社群氛围。

三、会员体系运营

【暴肌独角兽】小程序有两种会员类型:免费会员和付费会员。

1、免费会员

会员等级:暴兽会员(满500成长值)——贵宾暴兽(满1500成长值)——金尊暴兽(满3000成长值)

会员权益:成为会员可得5张优惠券,暴兽会员有9.9折优惠和1.2倍积分,贵宾暴兽有9.8折优惠券和1.4倍积分,金尊暴兽有9.7折优惠券和1.6倍积分

会员成长机制:

① 基础任务——完善信息加20成长值、收藏小程序加20成长值、绑定手机号加20成长值;

② 购物任务——完成1笔订单加20成长值、每消费1元加1成长值;

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2、付费会员:至尊暴兽卡

会员门槛:19元/90天,约一天2毛钱。

会员权益:成为至尊暴兽卡,可以享受八大权益,全场九折、无门槛优惠券共38元、客服专属服务、积分翻倍、好友权益卡、生日特权、超级会员日(每个月16日)、0元尝新。

暴肌独角兽全链路私域增长策略案例拆解

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私域转化策略

一、新人首单策略

进入暴肌独角兽小程序会自动派发优惠券:

1、新人5元无门槛优惠券;

2、满30-10元优惠券;

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二、复购转化策略

1、添加独角兽好友时,话术会提醒“下单备注昵称得零食(仅限天猫、淘宝)”
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2、进入社群后,独角兽会推送活动信息、秒杀链接,主要包括:价格福利、限时活动、秒杀抢购等方式促进群内转化下单。

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待优化的点

1、新人首单机制不明显

只有进入小程序后才会弹出新人优惠券,从公众号添加的用户不一定都是买过的老用户,但是在添加好友后只提到了【复购】的福利,没有新人福利点的提醒,不利于首单转化和留存,针对老客和新客的福利点可以重新梳理,然后推送到好友私聊话术里面。

2、用户购买路径比较杂乱

社群内推送购买渠道有淘宝、有赞小程序等,而且是一次性同时推送两种购买渠道,可优先选择某一条测试过效果比较好的购买路径放在社群,我作为用户有比较多的购买渠道时,如果不是特别忠诚的用户,我会延迟购买或者取消购买行为。

3、入群欢迎语

社群可增加新人入群欢迎语引导话术,第一时间引导新人进行相应的动作(例如修改喜欢的食物昵称/地区等)或者第一时间引导用户了解社群能提供的价值,减少破冰难度。

4、社群可迭代优化社群内容

例如增加互动性内容,就目前来看社群多为官方人员在发消息,可补充每天的水军剧本,或者适当引导用户对内容进行反馈,亦或者对互动性内容增加检测渠道以检验内容效果

5、品牌需要考虑用户生命周期和价值

社群文案不能一直用价格去打动用户,还需要提供一些真正能打动用户的价值,例如系统性的减脂健康知识或者其他用户关注的东西,形成真正的品牌认知,打破认知壁垒;同时从学生过渡到社会职场人士,这个过程也是变化的,品牌需要关注这部分群体不同阶段的需求,延长这部分群体的生命周期

6、品牌IP人设区别度不高

朋友圈多为推送品牌活动信息,没有打造出真实人设,对于品牌来说是比较方便管理,但是对于用户来说不太清楚各个IP之间的区别,不同的朋友圈可增加真实生活分享,进一步拉进与用户之间的距离,提升用户的信任,便于种草产品和转化

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阶段性思考

1、品牌定位是轻食,在当代年轻人都是有健身减脂的需求,从而衍生到轻食的需求缺口是比较大的,想吃零食但是不想长胖的年轻白领购买力比较强,如果品牌能细分到某一类垂直领域的人数,并持之以恒为他们提供价值,对品牌的忠诚度和好感度是可以培养的。
 

2、品牌公域+包裹卡的方式是比较常见的引流私域方式,然后通过精细化运营,实现个性化推送商品是比较理想的状态。

暴肌独角兽将一类人群的不同需求细分,建立不同类型的主题群,出发点可能是想根据不同的用户精细化运营,但是我感觉具有一定的局限呢?因为学生党可能会在不久毕业进入社群,从游戏的需求可能变成工作的需求,这是一个动态变化的过程,不知道品牌方是否有足够的社群价值去支撑运营呢?

当同样的一批人进入多个社群,整体的人数达到一定规模,该如何筛选出真正有价值的用户去继续运营呢?

作为新兴的轻食品牌,主打高频次低客单价,只是用价格去驱使用户转化是不利于长期发展的,用户喜好、价值分层也是品牌需要考虑的因素,没有额外的价值利益点去真正吸引用户,留存和转化到后期是比较困难的。

作者:EO

来源:每日运营案例库

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