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认养一头牛品牌直播带货实现的新增长策略

案例名称:认养一头牛视频号直播拆解

案例行业:电商

拆解作者:池xx

案例目标:促活转化、拉新引流

案例标签:直播引流

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品牌调研

一、行业背景

乳制品含有丰富且易吸收的营养物质,一直以来被认为是"健康产业",随着乳制品加工工艺的发展,市场上出现越来越多种类的乳制品供消费者选择。

从整个产业看,乳制品行业的产业链较长,涵盖牧草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节。

其上游环节是奶牛养殖,其产品原奶是乳制品制造的重要原料;中游则是乳制品加工制造环节,将上游生产的原奶加工制造成各类乳制品;下游则通过超市、便利店、线上平台等线上线下渠道将乳制品销售给消费者。

我国乳制品行业起步晚、起点低,但随着消费升级、奶制品结构不断优化以及工艺高速发展,近年来行业发展迅速。

根据欧睿咨询数据显示,2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿,较2019年增长0.9%,近14年年均复合增长率为10%左右。预计2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。

二、品牌背景

“奶牛养得好,牛奶才会好。”「认养一头牛」创始人徐晓波2014年在河北故城建立公司第一座大型现代化牧场,并于2016年10月在杭州正式创立「认养一头牛」这一新锐乳业品牌。

公司以“只为一杯好牛奶”为使命,从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质的同时,通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式,实现产业链、品牌和消费者的深度连接。

「认养一头牛」已经发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

三、用户画像

消费者多为 25-35 岁的活跃消费人群,女性用户为主,对价格的敏感度相对较低,对品质、口味以及营养的要求更高。

四、视频号基本情况

认养一头牛品牌直播带货实现的新增长策略

目前认养一头牛的官方账号有两个,主要在运营的是“认养一头牛”这个账号,直播以及视频号推送、引流都是在这一官号进行;而“认养一头牛订奶啦”这一官号目前没有任何视频推送,只有上架两款主推产品。

五、私域布局情况

认养一头牛的公众号、官方商店小程序、企业微信、视频号、会员是相互联系、互为一体的。

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官方公众号负责总体的导流,用户既可以通过公众号跳转到视频号直播,也可加入会员系统及官方商城;而添加企业微信既可以有专人资讯,也可通过其朋友圈查阅官方推文。

目前认养一头牛官方是没有进行社群推广的,将来或许可以通过企业微信等方式添加黏着度较高的用户加入社群进一步进行推广及留存。

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货品拆解

一、商品(购物车)拆解

商品品类:

酸奶、纯牛奶、儿童奶、干酪奶酪棒、奶粉;

选品特征:

主播的话术中可以大致了解直播间内的观众大多数为已婚已育的女性用户,比如奶的品质是有保障的,可以放心给家里孩子/老人喝,且整箱装也适合送给亲朋好友。

因此直播间内主推的产品即为整箱包装的酸奶/纯牛奶,既满足了可以高性价比喝奶,也可以用来送礼;以健康为主打且单价较高的的A2纯牛奶和0乳糖纯牛奶;宝宝专属的A2儿童奶等品类。

其余未介绍的有非直饮产品,比如奶粉以及干酪奶酪棒等,这类产品都是受众较少的,只有少部分人群对此类产品有需求;还有低温奶,由于低温奶不适合大多数婴幼儿及中老年人,所以其需求量也相对较低。

价格范围:

排除秒杀体验装外,单价在69-299左右。

货盘结构:

认养一头牛品牌直播带货实现的新增长策略

直播间内购物车的货品有十余种,但是主推品和次推品都是只有一种,其余产品都是简单带过甚至没有介绍,也只有主推品和次推品有挂车链接。

直播间内采用的推品方式是主打爆款循环,主推品的讲解节奏是25-35分钟,次推品讲解节奏是15-20分钟。

二、直播间 / 过品节奏

过品节奏大概是25-35分钟一个主推品,15-20分钟一个次推品,具体的时间由货品清空时间为准,一般如果时间内货品卖完就会加量上架,如果还有剩余便会延长推品时间。

主播在讲解货品时助播会适时带动气氛并帮主播念观众弹幕。二者的配合较好,不会让人感到嘈杂、不适。

三、总结&思考

目前来说直播间内是没有优惠折扣等活动的,只有在活动期间首推的热门产品会有买二送一的活动以及部分商品折扣。

单品满xxx赠送价值xx的礼品也是其营销手段之一,除了秒杀价的尝鲜装外其余产品单价不算低,在直播过程中的留存手段就是每15分钟的一个奖品福袋

目前场均观看数量为6千人次,直播间人气并不算高,直播时间为早上7点至中午12点左右,且不是每天都直播。将来或许可以调整一下产品销售的策略,例如增加一些折扣券或满减券等。

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场景拆解

一、场景设置

视频号主页 :

认养一头牛品牌直播带货实现的新增长策略

亮点及可复用:

首先页面非常整洁,且引流的公众号和直播预约都很显眼,易于导流。

关于视频号主页引流优点体现在:

①视频号有固定的直播时间段、引导用户预约最新直播;

②引导用户添加企微,进群享有粉丝专属福利;

③品牌的官方入口明确:公众号、官方商城;

直播间场景:

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亮点及可复用:

直播间背景设置为实景加绿幕的组合,蓝色背景配合绿植较为清爽,不会有太多复杂元素,通过绿幕字体简洁明了地显示直播主题。且直播页面具有以下优点:

①介绍商品时会有对应链接弹出,既不会使页面显得凌乱,也方便用户直接根据介绍产品下单,且有“去购物”这一箭头指示,即使是对直播间不熟悉的也能够第一时间找到商品。

②直播过程中主播会适时替换展品且进行展示,并有对应的道具配合带货,进一步方便用户了解产品。

二、团队配合及直播间氛围

团队配合较为融洽,主播与助播配合较好,主播在讲解货品时助播会适时带动气氛并帮主播念观众弹幕,以促进彼此互动。

在货品上架后及卖完后会有固定话术煽动直播间氛围,如:“xxx产品只剩下最后xx件”,“教你们如何薅直播间羊毛”,“最后上架xx件产品”等话术。

二者的配合较好,不会让人感到嘈杂、不适。根据主播带货内容,会适时拿出各种道具及标语进行讲解,给直播带来一定的趣味性。

中控的配合也较好,活动链接等都能够适时切入;直播间的背景音乐不会太大声太吵,而是比较柔和,也适合主要目标群体为妇女的观众。

直播间整体氛围较好,有人适时提问且主播会给予答复,再加上发弹幕参与抽奖的福袋活动,所以直播间内较为热闹。

在直播过程中主播通过配合道具能够给观众带来更清晰的讲解,例如在观众问到保质期及质量问题时,主播能够立刻拿出准备好的承诺板及质检书进行解释,这对于观众来说是一个良好的体验,也能够让人信服。

可复用的点:

①主播与助播配合采用特定话术,例如“还剩下最后xx件,售完即止”、“在直播间购买比其他途径购买便宜了xxx”等;

②针对不同人群可以有不同的背景及氛围,例如本直播由于针对群体主要面向已婚已育的女性,所以直播间的环境是较为轻松、舒缓的;

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策略拆解

一、直播间引流

①视频号主页有直播预约;

②关注公众号就有直播间链接;

③通过官方商店小程序跳转视频号直播间;

④通过企业微信跳转视频号直播间;

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二、讲品

产品基本上围绕着固定的话术进行描述,针对客户的需求,主要就是产品的营养成分以及品质等方面描述。

再一个就是分析通过直播间购买产品与其他渠道购买产品的差价,从而调动观众的购买欲,总结起来就是从品质、健康、性价比等方面刺激观众。

三、留存

主要手段就是通过福袋抽奖,每15分钟一次的发弹幕参与福袋抽奖,如我在观看时抽取的奖品就是水杯这种实用的生活用品,并且能够与其产品配合使用,从而吸引部分顾客留存。

四、转化/逼单策略

逼单的话术围绕以下几个角度进行:

①从数量入手库存有限、最后xx单/老板赔钱加量;

②从价值入手:满xx送价值xx的产品/比其他渠道购买优惠了整整xx;

③从需求入手:点关注的下单送xx/每1个关注或评论库存加1;

转化的话术:

①点关注即送xxx;

②关注公众号领入会礼;

五、私域承接

承接渠道:企业微信+微信公众号+官方小程序。

直播间的私域承接渠道分别是企业微信和微信公众号和官方商店三种。

通过添加企业微信可以从微信号主页进入视频号;关注微信公众号会直接收到直播链接;从官方商店小程序可以直接点击跳转直播间。

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待优化的点

待优化的点1:私域的运营存在问题

以前公众号可以查看添加企业微信,现在这个链接窗口被取消了,导致要添加企业微信只能通过手动搜索,且品牌本身没有建立社群,导致用户对品牌信息了解有限。

添加企业微信后不会有任何欢迎语或互动,缺乏主动性。直播间内缺乏引流手段,只有主播口头要求观众关注视频号。

迭代措施:

以后可以尝试深度发展私域,建立社群,增加粉丝粘性的同时方便用户获取信息,企业微信的添加链接可以重新放在公众号中,并增加企业微信与用户的互动性,且直播间内可以附加一个公众号的二维码进行引流。

待优化的点2:直播过程没有起伏

在直播过程中不管是主推品还是次推品以及福袋发放期间,本身观众数量不多,且除了福袋弹幕外其他弹幕并不多,导致直播环节整个流程显得没有起伏,给到观众的观看体验并不佳。

迭代措施:

除了带货和福袋抽奖,主播可以通过引导观众发弹幕进行互动,且除了带货外适时插入一些笑话或者打趣,能够改变纯粹带货的环境,活跃一下气氛。

待优化的点3:推品时间安排不当

目前直播间的推品就是一款主推跟一款次推的轮换,且当前推品上架单数清零才会轮换,主推一般推介时间为30分钟左右,次推为20分钟左右,但是如果在目前推品库存仍有余量的时候不会过品到另一个推品,且另一个推品当前库存会显示清零,这样子导致想要购买多个产品的用户需要等待较长时间,会影响部分用户的购物体验。

迭代措施:

主推品和次推品都是只有一款,在推品过程中可以穿插介绍一下部分商城销量较好的挂车品,这样子既不会让需要购物的用户太过于枯燥,也能利用零碎时间介绍其余产品。

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阶段性总结

1、认养一头牛在视频号直播的整体策略是针对爆款产品持续输出、其他产品一笔带过。

目前直播不是常态化直播,而是周期性直播,即隔一段时间开播一次,因牛奶产品不是每日都必买,且用户受众有限,因此也不适合常态化直播有太多投入。

目前的私域较为健全,已经形成了较为完整的流通链,但是部分方面仍然可以进行优化,例如直播间可以加强和公众号的联动性,例如直播间加上公众号二维码等。

2、品牌的重心是放在了官方商城和直播间上,可以加强彼此之间的关联度。

相较于同赛道其他品牌,认养一头牛最大的优势在于其会员系统,通过0元无门槛即可入会到可通过消费进行会员升级,且在会员卡上也附有公众号的二维码,此环节的转化率高达90%,并且对客户的留存度较高。

再一个就是官方小程序的云养牛小游戏,既让用户体验了养牛的整个流程,也通过升级成长的模式留存用户,在此体系下高转化率的措施值得借鉴。

作者:池xx

来源:每日运营案例库

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