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微信视频号原生广告-直播推广投放指引

  1. 投放运营指引

    1. 前置准备

腾讯广告投放平台账户准备:

  • 选择1个在微信流量历史数据积累丰富腾讯广告投放平台账户(近期消耗最大的账号)作为视频号测试账户,账户类型为“竞价&合约账户”,更有利于视频号原生广告起量。

  • 将测试账户提报给腾讯广告行业运营经理/渠道运营经理申请视频号原生广告(竞价)投放权限开通白名单及直播推广白名单,需提供腾讯广告投放平台 UID和视频号名称信息。

2、视频号准备:

  • 建议准备与腾讯广告投放平台投放账户同主体视频号,以便在腾讯广告投放平台端完成授权绑定。如当前没有视频号,请参考以下指引操作:

第一步:视频号开通

①如果你的微信发现页有视频号入口:可以点击进入视频号,并点击右上角人像,轻触底部「发表视频」并按步骤申请注册视频号。

②如果你的微信发现页没有视频号入口:可以按照以下步骤查看是否关闭了视频号在发现页的显示按钮:「微信>设置>通用>发现页管理>视频号」。

第二步:企业认证

①通过公众号认证流程

如果你有已微信认证的同名公众号(包括订阅号和服务号),可以在手机上通过公众号进行认证。

方法:进入视频号>页面右上角的个人按钮>创作者中心>认证,选择企业或机构认证类型,然后将二维码发送给同名已微信认证公众号的管理员扫码确认

②通过提交资料申请认证

如果没有公众号,可在电脑上前往「视频号助手(https//channels.weixin.qq.com ) >设置>视频号认证」,提交资料申请认证。具体资料可在认证申请页面上阅读。

  • 如存在视频号主体实在无法与腾讯广告投放平台主体一致情况,请联系对应腾讯广告行业/渠道运营经理沟通评估。

3、视频号授权绑定:

  • 在腾讯广告投放平台投放端"工具"-“微信生态授权管理”完成视频号授权绑定。

4、视频号素材准备:

  • 无需额外准备素材,外层直接拉取直播间的画面及主题描述;

5、直播间准备:

  • 投前:直播间准备全流程介绍:视频号直播__直播教程文档汇总(持续更新)

  • 投中:直播广告数据实时监控工具:直播实时中控台

  • 投后:案例整理持续更新(待持续更新)

  • 特别注意:直播间需自行确认是否符合微信平台要求,可参考投前文档中的相关要求;若因违规等原因被微信平台处罚并中断直播,广告会自动下线,已消耗部分金额不做赔付;

  1. 行业要求&规则

直播广告客户需满足以下要求:

  • 符合腾讯广告投放要求:

    • 广告开户:满足视频号原生广告准入要求(准入或白名单准入);

    • 链路支持:直播间通过当前购物车、直播间链接、广告组件(仅支持原生页)可满足需求的客户;详见下方介绍;

    • 优化目标支持:【已全量】点击、直播观看、关注;【需开白】表单预约、在线咨询、加企业微信客服、下单、领券、综合线索收集;

  • 符合微信平台直播要求:

    • 内容要求:直播内容及主播行为需符合微信平台要求;

(特别注意:广告侧仅做建议,但实际执行以微信平台为准,若因违规等原因被微信平台处罚并中断直播,广告会自动下线,已消耗部分金额不做赔付)

链路简介&要求:

广告组件要求:

注:广告组件特指广告提供特有的跳转广告推广页的能力;微信平台本身提供的购物车橱窗、打赏入口、链接推送能力等均不属于广告组件;

  • 目前广告组件仅可跳转原生页;

  • 特别注意:

    • 电商相关行业暂不支持开通:当前直播电商仅支持使用微信平台官方提供的能力进行商品售卖(购物车等),不支持使用广告组件进行商品售卖(详见下方「电商带货」介绍);

    • 游戏行业也暂不支持开通:游戏相关的组件需统一走微信平台官方提供的组件能力(含小游戏,游戏下载);

  • 具体添加方式:直播广告组件创建指引

  • 能力需开通白名单,具体可与腾讯广告行业/渠道运营经理沟通申请;

电商带货:

电商相关行业暂不支持在直播间使用广告组件,商品交易相关能力需直接使用微信平台官方的电商能力(视频号小店、橱窗等)进行交易;

直播带货相关能力可参考下方微信平台资料(先看1再看2)

视频号直播带货直播前的开播准备汇总(持续更新)

【视频号小店教程】企业&个体工商户 - 开店指引(对外)

直播间链接介绍:

直播间链接为微信平台提供的能力,相关介绍具体可参考,其中「公众号文章链接推送」能力已下线,暂不支持推送;

目前支持的能力包括直播预告、红包封面链接、企业微信名片等,能力相关介绍可见下方内容:

直播间链接推送功能

  1. 投放建议

投放阶段

模块

事项

0.

++-

投放前

预算

建议计划日预算测试第一天控制在1万左右,后续结合跑量和效果逐步放开预算。

视直播时长决定,若直播时长较长可适当拉高预算;

投放时间

建议按照实际投放需求自定义投放开始时间。

注意:

  1. 实际广告上线时间为广告投放时间与直播开播时间的重合部分;

  2. 建议申请直播长期在线广告能力,若未开通此能力,则直播下播后,该条直播广告下线且无法重启;开通后可在直播下播后,下一次直播间开播且在广告投放时间内时再次上线广告;

出价

建议优先选择浅层优化目标进行投放,积累丰富数据后,再逐步迁移至深度目标投放。

优化目标出价水平建议参考日常朋友圈转化出价水平进行设定,后续基于实际情况调整出价。

广告定向

建议结合行业特点选择合适人群辅助模型训练,但整体定向范围尽量保持宽松。

起量设定

建议配置一键起量、优先拿量等起量能力,辅助广告提升起量效果。

广告数

建议第一批创建1-2条测试广告,后续结合跑量情况再灵活调整广告数量。

投放中

数据观察

定期查看投放数据表现,如存在不起量、超成本等问题及时反馈行业经理。

预览体验

通过在线预览能力体验广告素材和链路,如有异常及时反馈行业经理。(注:直播上线后才可支持在线预览)

广告拓展

在第一批测试广告表现符合预期情况下,可结合实际需要放宽计划日预算,增加广告数量和提升出价等起量举措,提升广告消耗规模。

投放后

信息反馈

在投放中发现的问题、未满足需求请及时反馈给行业经理。

  1. 投放产品指引

注:不同行业可能对应不同的行业投放端,内容展示上可能和示意图有所区别,但能力会同步上线;如有疑问可以具体咨询腾讯广告行业/渠道运营经理;

  1. 账户创建

创建账户时,需创建“竞价&合约账户”,并进行充值。

  1. 视频号授权

投放视频号版位需先进行视频号授权绑定,在“工具”下“微信生态授权管理”中发起授权。

输入要投放的视频号名称,点击校验并勾选协议后发起授权。需视频号管理员微信扫码确认授权后才可以绑定成功。

授权的视频号与投放广告的广告主账户属于同一个主体时可直接授权。如果授权的视频号与投放广告的广告主账户不属于同一个主体,则需在“发起授权”后,按对应操作填写对应支持的商业模式,并提交相关证明材料。在视频号管理员微信扫码确认授权后,且相关资质材料广审通过后才可以绑定成功,具体如下图所示:

投放端跨主体授权流程适用范围:

  • 支持跨主体商业模式:雇佣关系(需提供身份证&劳动合同证明)、同集团公司 (需提供股权关系证明)

  • 广告主主体和视频号主体行业不一致,不支持跨主体投放

  • 授权期限:1年

  • 授权生效后,支持所有视频(含直播)

  1. 视频号竞价广告创建

视频号绑定成功后,可进行广告投放。点击“竞价广告”下的“新建广告”可开始创建。

备注:行业版投放端同时支持视频号竞价广告投放。

3.1 创建计划

推广计划选择“展示广告计划”,推广目标支持视频号推广。

投放方式,计划日预算/总预算可根据投放需求自行设置。

针对电商行业投放端,营销目标选择“直播卖货”。

3.2 创建广告

广告可设置商品,转化归因,版位,定向,排期与出价。

  1. 广告形式:微信视频号版位仅支持“常规展示广告”,选择“动态商品广告(mDPA)”时,不支持选择微信视频号版位。

  2. 目标详情:选择「视频号直播」。直播预约和视频号动态暂不支持视频号版位投放。

  3. 转化归因:支持全网归因及精准归因。支持新版转化归因。

  4. 商品:支持广告主选择已有商品进行投放,将创建为商品广告(sDPA)。

  5. 版位:需选择“微信视频号版位”,且仅支持单选,不可与其他版位同时投放。不支持自动版位投放。

  6. 定向:支持地域,年龄,性别等基础定向能力,同时支持“微信再营销”定向,支持自动扩量能力。

  7. 排期:排期支持指定投放日期及投放时段,投放时段可按半小时维度进行指定。

  8. 出价:支持CPM/oCPM

  9. 优化目标:支持优化目标组合如下(开白名单使用的部分需具体联系对应腾讯广告行业/渠道运营经理沟通申请)

注:OG开通后可能会有短时间显示不稳定的可能性,若不能成功显示可以页面多刷新几次

推广目标

现网名称

直播场景下的描述

示意

是否已经全量

视频号推广

点击

直播外层点击

表单预约

销售线索

通过广告组件跳转进入原生落地页

开白名单使用

领券

领取优惠券

开白名单使用

综合线索收集

综合线索收集

开白名单使用

关注

关注视频号/公众号

(取决于绑定主体)

注:由于关注数据相对稀疏,投放前期(9.10前)不建议使用关注优化目标进行投放,否则可能出现无曝光的情况

在线咨询

客服开口

开白名单使用

直播观看

进入直播间

加企业微信客服

加企业微信

开白名单使用

下单

直播间下单

开白名单使用

  1. 策略能力:出价策略,一键起量策略功能支持使用。不支持自动出价。

3.3 创建创意

创意层级无需设置,目前仅支持使用直播间实时直播内容作为广告素材进行推广。

注:外层的画面内容为实时拉取直播画面内容,文案也自动拉取直播的主题描述等内容,在广告投放端无需额外设置;

当广告达到上线时间且直播在线时,广告才会正式上线。

  1. 视频号合约广告创建

视频号绑定成功后,可进行广告投放。点击“合约广告”下的“新建推广计划”可开始创建。

4.1 创建计划

计划类型选择“展示广告计划”,推广目标选择“推广视频号”,广告版位为“视频号信息流”。选择需投放的视频号。

合约类型支持选择常规合约及限时推广。均5w起投。限时推广支持最短2小时投放。

4.2 创建广告

  1. 排期

当选择常规合约时,支持选择具体上线时间,仍然为按天投放;支持1-15天投放。

当选择限时推广时,支持选择具体上线时间,但支持最短2小时投放。

  1. 定向支持地域,年龄,性别,兴趣行为,操作系统,默认不限;

  2. 点击“可消耗金额”可询量当前可设置的预算上限,设置预算后即完成广告模块设置。预算最低可设置1w;

  3. 出价根据不同合约模式/城市等级而不同:

常规合约:核心城市100元/千次曝光;重点城市75元/千次曝光,其他城市50元/千次曝光。

限时推广:核心城市110元/千次曝光;重点城市85元/千次曝光,其他城市60元/千次曝光。

  1. 一个计划下可创建多条广告,点击“添加一个广告”可在该计划下新增广告。点击“收起广告”后,出现“复制广告”入口,可复制已设置的广告进行编辑调整。

  2. 点击“下一步”将进行排期锁定提醒,当账户下资金充足且计划下所有广告的预算之和大于5w时,方可进行排期锁定。

4.3 创建创意

创意层级无需设置,目前仅支持使用直播间实时直播内容作为广告素材进行推广。

注:外层的画面内容为实时拉取直播画面内容,文案也自动拉取直播的主题描述等内容,在广告投放端无需额外设置;

当广告达到上线时间且直播在线时,广告才会正式上线。

  1. 视频号广告编辑

5.1 广告暂停

任何状态下都可以暂停广告,但由于广告存在预拉取,会在暂停后仍有部分曝光及消耗回流;

合约广告暂停后,将无法保证保量消耗。

5.2 广告编辑

1)竞价广告

计划层级:可更改投放方式,预算,计划名称(推广目标不可修改)

广告层级:可更改定向,排期,出价,出价策略,广告名称(商品及优化目标不可修改)

创意层级:无

2)合约广告

锁量前可更改排期,定向,预算;锁量后除自定义人群外,均不可修改。

  1. 视频号广告管理

6.1 扫码预览

因视频号直播上线后才可预览,暂不支持扫码预览形式。

6.2 在线预览

推广-竞价广告-广告,选择要配置在线预览的广告,选择:更多-在线预览。视频号直播广告需直播上线后才可预览。

可用在线预览的条件:广告、创意均审核通过。最多可选择 50 个预览微信号。生效时间半小时。

在“在线预览”设置中,输入微信号,并点击确认提交

设置完成后,通过手机打开流量终端拉取广告。如视频号场景,打开微信视频号,下拉视频号信息流可展示。

  1. 视频号广告数据查看

投放管理中可实时查看每条广告投放数据外,还可在报表模块进行数据分析。

注意:花费请以财务记录为准,数据报表仅作为效果分析使用。

效果数据下的“推广计划”“广告”“广告创意”支持购买类型筛选,购买类型支持竞价/合约广告。

自定义指标中可查看带有如下标志的指标,为7日内有数据的指标。

  1. 视频号竞价广告体验介绍:

  2. 整体体验流程:外层轻触可直接进入直播间,与正常流内推荐直播间的体验一致;

  3. 直播间内能力:进入直播间后直播间能力与正常直播间的体验一致;

    1. 直播电商:必须使用微信平台官方提供的能力进行商品交易(包括不限于视频号小店、小程序交易组件等);暂不支持相关行业开通广告组件权限;

直播带货相关能力可参考下方微信平台的介绍资料(先看1再看2)

  1. 视频号直播带货直播前的开播准备汇总(持续更新)

  2. 【视频号小店教程】企业&个体工商户 - 开店指引(对外)

  1. 游戏直播:必须使用微信平台官方提供的组件进行小游戏跳转及游戏下载;暂不支持相关行业开通广告组件权限;

  2. 其他直播间:支持使用广告组件二跳进入原生推广页进行相关转化(能力未全量需申请,具体可联系对应腾讯广告行业/渠道运营经理沟通申请),包含APP下载、销售线索收集等;

原生推广页相关能力可参考广告官网介绍材料:原生推广页-使用手册

具体广告组件添加方式可见材料:直播广告组件创建指引

广告组件能力需开通白名单,具体可与腾讯广告行业/渠道运营经理沟通申请;

  1. 常见QA

  1. 若视频号在直播中,则暂不支持复制直播广告,否则可能会出现异常报错(此项预计在中秋节后修复);

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