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对话:服务号反而能串起很棒的私域打法

见实和明略有风产品负责人孙震宇讨论到私域核心触点时,他建议说,服务号反而是整个私域非常核心的触点

 

他的理由是:服务号主要承担着品牌企业用户留存的重任,可以高效承接目前腾讯系付费的流量和免费公域的流量(如微信搜一搜的结果页),还可以跟企业微信、小程序等进行深度运营和转化,直接做互动的触点和做连接。

 

这甚至会快速帮助很多企业构建起一个ROI为正的私域运营模式:“腾讯广告(公域)+服务号+企业微信+小程序”的留存组合+转化模型。

 

明略有风属于明略集团旗下,定义自己是“私域全链路运营增长官”,而后者刚刚完成2亿美元E+轮融资。不管对任何一家公司来说,全链路增长都不是一个轻松的定义,因为仅微信生态中用户的接触点就有60+,加上内外部不同系统、产品和场景的组合,所谓全链路会涉及更多。

 

好在明略有风本身就依凭庞大的数据量和客户量,因此会有不一样的观察和理解。这也是见实约到孙震宇长聊的原因。对了,孙震宇也参加1月10日的微信生态展,欢迎一起面对面深聊。现在,则不妨一起先听听他的精彩内容。如下一起,Enjoy

 

明略有风产品负责人 孙震宇

见实:私域运营是品牌和用户的单对单重度运营,因此用户视角看起来更重要些。通常你们会建议合作伙伴思考和想清楚哪些核心问题后,才往下推进解决方案?

 

孙震宇:在私域当中“用户”这个要素明显被放大了,因此,核心考虑的问题会以“用户为什么”为前提。

 

比如,一个广告、一个公号图文、朋友圈、社群、一对一聊天,都要问自己一个“用户为什么”点进来;

用户为什么不把你的社群静音或者把你的朋友圈拉黑?用户为什么要参与这个分享帮你去砍一刀?用户为什么要在微信上消磨时间或在很多社群当中选择了你的社群打开看内容,为什么会看你的服务号?

 

等等等等此类的问题,要经常问。所以在私域体系和用户沟通是很有挑战的事——场景的搭建,用户的心智,用户的决策过程,都需要去设计和实现。

 

最终又回到做推送的整个运营体系当中的过程,用户看到你的品牌信息,为什么会扫你的卡,扫的点一定是通过钩子进行,它或许是利益(如一个简单粗暴的红包),或许是用户心智触动的场景等。但是由于钩子的点所面向的人群不同,心智状态也就不同,也就会有不同的策略

 

从数据和模型体系就需要看客户私域获客的成本、活跃用户、留存用户、高价值用户,以及可能要沉默流失的用户,每个用户身上赚了多少钱,钱来自于一些促销的首购,还是通过运营活动产生的复购购买。等等。

 

见实:私域多建立在微信生态内,而里面的用户触点比较多,不同触点优先级通常怎样规划和运用?

 

宇:帮品牌将其在微信生态内的渠道或者是私域闭环搭建起来,最终形成一个可以跟其他渠道的平台做量级比较。因此,我们会认为服务号是现在整个私域非常核心的触点,服务号主要承担着用户留存,并且可以高效承接目前腾讯系付费的流量和免费公域的流量,比如微信搜一搜的结果页,并且可以跟企业微信、小程序等深度运营和效益转化的场景,直接做互动的触点和做连接。

 

所以,在搭建私域规模化的链路中,服务号是主要载体,也是品牌和用户对接的核心之核心。

 

为什么不用企业微信号来做规模化承接?从现阶段来看,其实私域的规模化运营基于企业微信号,大家都还在找模型和找方法的阶段。也因此,目前我们的建议是,可能不要优先把企业微信放在一个特别可规模化的状态中。

 

当然,企业微信的触达效率和运营效率确实是高,不管是一对一、群,还是朋友圈,显然是高的。正因此,我们也经常建议客户做一组合方案。

 

第一,追求规模化,要以服务号为主;第二,特定场景,高价值用户可以结合企业微信的一对一和社群运营的方式来做;第三,由小程序承载电商交易的触点、活动工具搭建和会员功能的承载等等。

 

第四,视频号在我们看来也是非常强的一个连接能力,可以连接腾讯系的公域流量,比如有推荐、有朋友的社交分享,再回到服务号连接小程序商城,做更多的用户的留存和转化。

 

明年的视频号可能会有更多商业化的动作,去帮助品牌的优势内容和品牌的优势活动在微信生态内更快速规模化的获取流量。不管是直接自身的转化还是消费者的沉淀,视频号的机会才是平台在服务号上最大的增长点

 

见实:以你们服务的客户来看,泛私域用户增长如果碰到了增长瓶颈,在玩法上会如何建议品牌做取舍?

 

宇:在私域搭建的过程中,通常会面临如果做一些普适性更高或增长性更快的红包激励,或者更加粗暴的激励方式去激进增长,导致拉进来的客户价值是打折扣的。

 

所以,在增长和玩法两层因素之下,使得每一个做私域的社群的存量的品牌,在一定阶段内都会碰到瓶颈。

 

基于两层因素约束之下,和想要获得高质量粉丝是矛盾的。但是客户又希望协调出解决方案,通常我们会通过两个方式解决。

 

一是,基于存量消费者做用户分析和模型的设计,然后通过腾讯广告提供的能力做更好的私域引流和留存,以及转化的链路。比如食品类客户,通过以投腾讯广告的方式,搭建一个从微信服务号再到企业微信或到小程序等更多的留存组合+转化的链路模型

 

二是,以一个服务号的粉丝最低投到3-5元,同时这个链路的即时ROI可能在一开始阶段达到了1:1以上,对于品牌来说,可以有非常好的效果,如高质量用户、用户的留存和部分用户的及时转化,都能够看到一个正向的ROI的结果。

 

通过这两种方式,如果持续性获取更高质量用户进入到私域,就可以打破私域增长的瓶颈,让私域的规模快速起来,到一个接近跟其他平台做对比和比较的状态。

 

见实:我个人在私域和公域的消费状态其实很不一样。你们从数据里看到的,整体消费者的状态是什么样的?

 

宇:这是一个策略和运营规划的逻辑。公域的人设和私域的人设对应着不同的消费者或用户在公域、私域的行为不同。如果没有平台视角,很难宏观的判断出。

 

但是很多消费者在购物习惯的前端,是依赖于抖音、快手、小红书等内容平台,也有很多消费者的前端或沟通的触点依赖于微信搜一搜,朋友圈推荐和微信朋友推荐,以及社群、公众号等。

 

所以在这个体系中,每一个品牌的人设搭建和消费者本身的状态和习惯,以及所期望得到的内容都是相关的。比如,护肤品特别依赖于“一对一”服务或者定制服务,这类人群对私域的需求是天然的,希望得到“跟我的问题或者需求相关的专业化解答和服务”

 

即便公域中也有很多类似内容,但其实大家仍只是看看就算了的状态。如果真要做决策,还是希望有一个人,一对一服务、讲解、解答,再到交付的一个过程。

 

由此,将公域用户拉到私域,这时候展示的方向是两种:

 

一种是在某种层面上讲的概念或者生活方式的打造;另一种则是对品牌产品的认知还不错,后面的运营就变成正向价格歧视。比如用户99元完成了第一单,第二单89元,第三单79元,第四单、五单之后也会在“我的小程序”中去买。但是有个前提是,这个价格只有用户自己可见,同时也是超级忠实的VIP用户,才可以享受在这里的超低价格。

 

所以,在公域当中可能希望做的或者希望传达的信息,更多是面向还没有成为客户的那些消费者,对于那个阶段的消费者要呈现的内容和对产品有理解的消费者,要展现的内容不太一样。

 

见实:挑战体现在哪些更明显的方面?

 

宇:私域的运营,现如今总会碰到挑战挺明显的方面,这跟用户之前习惯的套路和玩法不一样有关系,则体现在几个点上:

 

私域而言就会面临到非常复杂的系统和工具搭建,比如我们一个客户希望任何渠道中的消费者都提供同样的品牌会员权益。这个诉求听起来非常简单,但真到去对应系统和做私域的价值交付时,就会出现系统层面上的挑战,因为系统与系统之间需要互相打通,需要配合和最终的联动。

 

现在也有很多品牌都会碰到,不同的小程序服务商、不同的企业微信工具服务商、不同的公众号服务商,再或者也有不同的电商运营团队。这里面大家的工具都不同,所需要查看的数据维度非常多,因此涉及到工具之间的联动、数据的打通、数据分析之后互相之间的配合和协调都是一个非常有挑战的事。

 

也因此经常会碰到的状态:第一,从营销侧和用户角度,品牌去做私域可以做的事情。第二,针对已有的内容、货、营销的能力结合到私域,把不同的团队揉到一起做。但是对于一些相对比较小的团队可能更容易一些,对于规模化或原来体系非常成熟的团队而言,会非常有挑战

 

所以,做好私域并非只是简单的要素叠加,而是融合和重组之后,对应的平台和系统能力的一个重新定义和组合

 

见实:要想解决,需要团队具备什么关键能力?

 

宇:营销侧的开放或转换成结合到私域提供的开放能力下,变成真正能给用户提供的独一无二的、独特的价值定义,成为了第一个关键能力。

 

第二个关键能力,如何把客户现存的内容营销和产品组合起来,甚至从某种意义上做重构之后形成一个在私域可以高效运转、高效产出的方式。同时,也要求必须有非常好的系统能力配合支持前端的个性化、定制化服务,以及整个过程中,团队之间互相联动所需要的工具和数据支持。

 

见实:针对从0到1的企业,再到1到10的企业,做私域建议优先做什么和不做什么?

 

宇:第一,我们希望能够帮助客户做一些避坑的动作,但背后依然要跟客户自身的运营团队、商品、资源去做结合。因此更多不是一个从0-1完全规划好的路线,而是需要有一个快速适应的过程,快速迭代、快速优化的解决方案与方式。其原因是,相比其他平台和渠道来看,私域还是一个相对新的,套路、模式、方法等并没有十分确认的一个体系

 

所以在体系中,每一家的打法、套路和经验都有其独特性和不可复制性。

 

与其说,砸一个更大的资源,搭建一个好的团队等,不如制定一个相对更轻的,在现阶段更成型的资源投入的姿势和方法,快速验证在能力范围内是不是可行。与其说是避坑,其实也是快速试错的解决方案。

 

其实对于每一个品牌来说,我们明略有风当然可以将其他客户身上的经验分享过来。但我们现在反思的是,在私域中很难有一个特别绝对的操作手册或路径

 

所以,与其说给一个明确路线图、长远目标等都全部的明细画下来,不如和客户一起在一个阶段内通过相对大概率成功的方式,先跑起来,找到适合客户成功路径的感觉之后,再其基础上快速迭代和优化。

 

见实:在私域场景中,哪些场景的转化是好的,哪些场景做转化是需要克制的或者容易流失的?

 

宇:先从流失角度来看,第一类是一对一群发,打扰用户会非常明显。通常我们运用群的场景大多都是特别大的营销节点,看到的流失确实很明显。第二类,服务号模版消息的发送和企业微信的一对一直接发送,造成的流失也较为明显。所以我们一般都会谨慎使用。

 

从转化比较好的场景和逻辑来看,我们认为每个触达场景不是绝对的,因为前置有很多条件,从时间点、活动力度、配送内容、活动本身的结合上,都会达成一个综合的效果。

 

本篇文章来源于微信公众号: 见实

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