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磁力金牛移动端优质案例解析

一、 移动端大盘概览

大盘整体消耗趋势

         三八节后大盘整体消耗呈不断上升趋势——磁力金牛移动端平台上线后,从3月-5月分周数据来看,粉条消耗呈现不断下降趋势,不少粉条客户逐步将预算转移到磁力金牛移动端渠道户和PC端;

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渠道户在移动端整体消耗占比趋势

         移动端大盘整体渠道户消耗占比在不断提升,越来越多客户在投放和使用移动端渠道户,且客户消耗arpu值在不断提升——从3.1-5.16共11周的数据来看,移动端渠道户消耗占比从最初的13%逐步提升到60%,呈现不断上涨的趋势,随着移动端渠道户功能的继续完善,会有越来越多客户从粉条逐步转移到渠道户上进行投放,可引导客户预算从粉条逐步转移到移动端渠道户进行投放;

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移动端渠道户分营销目标占比

     移动端渠道户大家最喜欢使用的营销目标是直播推广给所有人——单独从移动端渠道户客户投放选择营销目标视角看,移动端渠道户93%消耗集中在直播推广给所有人,其次是短视频推广给所有人,占比3.07%,再次是直播推广给粉丝,占比2.66%;移动端在投放直播间引流方面效益较高;

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    分优化目标看,直播间导流大家最喜欢用订单支付和卖货roi,其次是商品点击,短视频主要跑直播预热,作品加热——

拆分营销目标-优化目标看,直播推广给所有人营销目标下,使用占比最多的优化目标是订单支付,其次是卖货roi和商品点击,进入直播间,说明移动端直播间导流主要以卖货为主;直播推广给粉丝的营销目标下,配合使用最多的优化目标是进入直播间和商品点击,针对粉丝投放,可以使用进入直播间和商品点击等非卖货性质的优化目标,能实现快速触达粉丝的效果;再次是短视频推广给所有人配合使用播放量的优化目标,旨在推作品,对作品进行加热,获取更多视频播放量;

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移动端渠道户分行业消耗占比

          美妆/女装服饰/食品饮料目前使用较成熟,农资/虚拟/珠宝玉石等仍有很大开拓空间——从大盘分行业视角来看,移动端渠道户消耗占比top5的行业分别是美妆,女装服饰,食品饮料,男装运动和家电数码,整体消耗占比达到77%,其次是家居百货,茶酒生鲜,珠宝玉石等行业,从预算排名来看,移动端行业分布与pc端基本一致;

 

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移动端渠道户分行业数据

  短视频推广

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  直播推广

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分粉丝段消耗和roi对比情况

中腰部移动端渠道户分粉丝段来看消耗占比,占比最多的是粉丝数在10-100w区间的客户,占比达到29%,其次是粉丝段100-1000w的客户,消耗占比25%,粉丝量在1000w+的客户和1-10w的客户消耗占比接近,分别为17%和19%,粉丝数在1w以下的客户消耗占比较少,在10%以下;从roi效果数据来看,粉丝数量越高,roi效果越高,roi效果和粉丝数量呈正比关系;

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二、 移动端对比粉条效果

大盘整体移动端渠道户和粉条对比

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某美妆类客户,涨粉出价下,粉条和移动端涨粉成本对比,移动端涨粉成本对比粉条低17%;

移动端具体设置:建多条计划每天投放,每条计划500元预算,人群不限,优化目标选择涨粉,作品引流,根据实际效果关停优化计划,并补新计划,账户内同时也有订单支付和roi出价计划一起投放;

 

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卖货roi出价对比

某服饰类客户,每天早上7点开播,投放粉条和移动端卖货roi出价,跑出来实际的roi对比,移动端roi对比粉条提升20%;

移动端具体设置:建多条计划每天投放,每条计划500元预算,人群不限,直播+作品引流,根据实际效果关停优化计划,并不新计划,账户内同步搭建订单支付出价的计划,一起投放;

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订单预算消耗速度对比

某综合类主播,投放移动端对比粉条,移动端1条计划,粉条3条计划,roi持平的情况下,移动端预算消耗100%,粉条预算消耗55%-98%,移动端预算消耗率更优,比粉条预算消耗率高32%;

移动端具体设置:正常开播带货情况下,优化目标选择卖货ROI、预算设置3000元、素材设置混投,出价4.25,实际roi16;

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三、移动端投放技巧和案例

某品牌客户

客户背景

某品牌客户,食品饮料行业优质TOP商家;客户目前在筹备磁力金牛移动端的预算迁移,且较认可磁力金牛移动端的投放效果

考核目标

主要考核ROI,同时关注销售额

投放效果

4.22-5.5期间,投放直播间推广下,移动端消耗占比47%,移动端当日累计roi较pc端高22%;

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策略总结

1)主投内容选用直播间+作品引流的形式,通过作品引流方式筛选优质人群;

2)主要用订单支付出价方式,单笔订单预算在2K-5K左右,多订单模式去跑;

3)定向设置推广给所有人,不设定向;

 

 

某头部美妆达人客户

客户背景

某头部美妆类达人,粉丝量1000w+,S+级带货实力,4月27号进行宠粉活动,非常认可移动端渠道户的投放能力;

考核目标

主要考核roi,越高越好,同时关注直播间人气状况,触达更多老粉丝;

投放效果

投放当天,移动端总消耗184w,gmv1271w,当日累计roi6.91,直播间进人成本0.19元;

对比pc端,直播间引流成本低50%;

移动端单账户单日投放消耗达到184w;

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直播推广给所有人下分优化目标数据表现,跑商品点击单元数量占账户总体比例78%,且roi超过移动端均值;订单支付单元数量占比只有5%,但单元消耗arpu值最高,roi最高到9.39;卖货roi出价较难跑动,虽然roi最高,搭建比例最少,只有3%;

策略总结

1)直播开场前10分钟,搭建进入直播间优化目标,冲击直播间人气;

2)人气积累之后开始搭建商品点击和订单支付订单,提升直播间人群质量和roi;

3)全场投放下来,商品点击跑量迅速,且整体跑下来roi并不差,只要roi不差,后续重点多搭建商品点击优化目标进行跑量,既能保证流量,又能稳住roi,不一定非要搭建订单支付或者卖货roi;

4)加强基建:投放当天不间断进行计划补充,当天共搭建300多条计划,平均每小时搭建20条,每3分钟搭建一条计划;

5)宽定向:不设定向,直播推广给所有人进行投放,尽可能多的获得流量;

 

 

某腰部达人客户

客户背景

腰部服饰类主播,服饰行业优质top商家,客户一直进行移动端预算迁移,认可磁力金牛移动端效果

考核目标

主要考核ROI,同时关注销售额

投放效果

客户4-5月份,pc端预算占比49%,移动端渠道户预算占比46%,粉条预算占比0.7%;

移动端渠道户整体roi12,pc端整体roi13,两者接近;

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策略总结

1)主投内容选用直播间+作品的形式,单笔订单预算在2K-5K左右;

2)投放期间,客单价较高的货品优先搭配订单成交的转化目标,同时搭配直投直播间;

3)结合客户品类特性,投放中定向主要使用智能优选。

 

附录资料

常见问题及话术引导:

常见问题

话术关键点

粉条投的好好的,我为什么要投磁力金牛移动端?

您好,磁力金牛移动端是接下来投放移动端的主要产品,后续会上线各种优化目标,运营和销售也会重点跟进移动端的投放效果,粉条将来后续只作为涨粉用途,电商相关优化目标会逐步下线,建议您这边早点切换到磁力金牛移动版,早点熟悉投放玩法和规律,充分享受流量红利期,有利于后期生意开展;

只投pc端行不行?

如何分配pc和移动端的预算?

不建议只投放pc端,建议pc和移动端均分配一定预算,后期移动端会有越来越多硬广流量;

目前移动端主要是软广流量,移动端预算占比主要根据粉丝数决定,建议:

纯新商家:无粉丝基础,主要投放pc端,拉新粉新客,移动端可以投放涨粉和少量订单支付,预算pc:移动=9:1;

粉丝量0-100w商家:私域已经初具规模,建议可以加大移动端预算比例,预算建议pc:移动=8:2,移动端可以投放涨粉和订单支付;
粉丝量100w-1000w商家:私域已经具备较大规模,预算建议pc:移动=7:3或者6:4;
粉丝量>1000w商家:私域已经成型,预算建议pc:移动=6:4或者5:5,实际可根据效果分配;

为什么订单跑不动?

建议先判断下粉丝数量,根据粉丝量看是否优化目标设置的恰当,例如新手商家或纯二电商家,直接跑订单支付或者roi可能较难出量;

建议检查下封面,视频作品,直播间,是否违规/可正常推广,是否限流;

多个订单同时投放,有部分订单能投放出去即可;

碰到大客户大场活动抢量,建议多优化目标分散投放,切不可相似订单重复下单,必要时可以提高出价提升竞争力拿量;

以上皆无问题,反馈媒体运营排查;

为什么直播间人气不稳定?

正常直播间开播前20分钟,系统不审核,人气在开播25-40分钟达到峰值,之后逐步回落,2h后趋于稳定,开播30分钟之后,直播间会经过机审和人工审核,有问题的直播间会被系统标记,可能会导致限流;

如果是刚开播不稳定,属于正常现象;

如果开播25分钟之后,人气一直不变化,且账户后台推流也消耗比较慢,可能是违规被限流,可找媒体运营反馈客户快手ID进行排查,必要时遇到大节点活动,可以提前做直播报备;

如果排查直播间无限流,但是就是推流慢,人气上不去,不稳定,可以从检查账户入手,尝试多种优化目标,提高出价去刺激流量,还有就是检查直播间转化效率,包括订单转化率,商品转化率等指标,系统会优先将流量分配给后端各项表现均比较优异的直播间;

自助户如何转移到渠道户?

磁力金牛移动端渠道户会算代理商总业绩,有政策激励,客户可以拿更多返点,换算下来客户成本可能更低,有利于刺激客户出更高的价格拿到更多的量;

渠道户和速推版都能投放软广,两者是竞争关系吗?

目前移动端和pc端速推版共用一个流量池,pc和渠道户同时投放会相互抢量,建议客户在投放的时候,初期可以都搭建计划,根据冷启动情况,决定是速推还是渠道户多分配预算,或者建议粉丝量大的客户,直接主要通过移动端获取软广私域流量,pc端专业版主要来获取公域和硬广流量,进行预算错开;

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