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【万字解析】抖音STOM全链路投放解决方案,消费品抖音增长核心方法论!

 

今日与各位分享,这三年上百个抖音投放全案经验,万字拆解全链路投放方法论,解决消费品在抖音生态有效增长的核心问题,信息量极大,建议先收藏、分享,再仔细阅读。

01
用户认知模型

我们在讲方法论之前,品牌要知道增长的底层逻辑,这个逻辑不是品牌想当然的要增长,而是要理解消费者如何认知,如何思考,否则增长只是「一厢情愿」KPI,而不是「顺势而为」的突破。

今天我们已然处于「内容互联网时代」那我们就先看看,算法时代下「用户认知」是什么样子。

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今天消费者接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于短视频内容,很多都来自KOL。优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类认知,长期形成品类「心智卡位」

内容的认知,是先有品类心智,没有品牌心智的,这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀,需要大量KOL种草发声,消费者的口碑积累,「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径,这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中,消费者被种草,产生另外的流量行为,进而转化购买,品牌产生销售收入,这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间,这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」品牌建设做的越多,「存钱」越多,销售收入增长,「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱,进场就想收割,那结果不言而喻。

而今天我们处在内容消费时代,「品牌建设」已经约等于「内容建设」,内容是品牌「存钱」的最大资产,而抖音的内容的特性是「存取并存」也就是「品效合一」。

所以我们认为品牌在抖音生态的有效增长,就应该是「天平效应增长」,「品牌力」与「GMV」双指标同步增长。

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从2019年抖音爆发开始,品牌陆陆续续进场,在抖音吃掉红利的品牌不少,到今年仍叱咤风云的没几个,为什么会这样呢?因为有很多增长是基于流量红利,品牌层面上没有留存,没能更上一层楼。

仅仅只有生意的增长是无法为继,只有「品牌力」「GMV」双增长,才是真正的有效增长。

品牌力代表着品牌势能,代表着用户资产沉淀与消费者口碑,代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项,成为消费者脱口而出的那个选择,「品类卡位」成功,品牌才具备真正的安全垫。

GMV代表着品牌当期的销售,以及远期的复购。这是品牌的「经营基本面」,是不断打磨的内功,而不仅仅只是个销售数字。靠融资投放驱动增长的品牌们,缺少基本面的内功,有多少会因为停投而猝死,不敢想象。

我们看ROI的计算公式,简化到最后,有四个关键节点,「进店率」「成交率」品牌力」直接相关,知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌,同理成交率也是一样。

另外两个节点,「连带率」「复购率」跟品牌的产品定位和运营能力相关,回归到品牌经营基本面。

有效增长绝不仅仅是销售「GMV」的增长,如果「品牌力」没有同比增长,长期的增长必然会遇到瓶颈。

02
STOM全链路投放

STOM是基于抖音到天猫闭环,「内容」「投流」业务环节打通,实现品牌「内容侧」强力内容种草,「投流侧」放大内容流量,实现品牌有效内容建设与品效合一增长,抖音至天猫全链路ROI转化。

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我们认为:内容是「1」,流量是「0」,内容驱动品牌社交增长。

鉴于STOM全链路投放方法论知识点非常多,万字拆解只能做到核心的框架拆解,未来有机会在分篇把S-定位假设、T-效果验证、O-内容优化、M-投流放大分四大篇章进行细化解读。

03
STOM:定位假设 - Suppose

2021年天猫618品类冠军榜单里,有459个新品牌登顶品类冠军,较2020年新品牌又增加了28.6%。在这些新品牌中,很多品牌不仅做到了「品类卡位」,还有大量的「品类创新」,成为新品类的开创者,并赢得新一代消费者的认可。

你会发现,无论是先发优势还是后起之秀,这些品牌增长背后的关键抓手,无一例外都是「超级单品」。超级单品既是品牌增长的杠杆,也是内容生态下落地的捷径。

在STOM的「定位假设」环节,我根据上百个抖音投放全案的经验,从四个视角开发了四个「定位假设模型」,本质上就是为了能够科学的锁定「超级单品」,完成品牌从增长战略到投放落地的「第一步」

第一个模型:SCGI品类模型(外部视角)

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SGCI品类模型是基于市场竞争环境,从四个维度分析竞争策略,从而在最大的赛道选择不犯明显的错误。

品类规模比较容易理解,代表存量市场。品类增速则往往代表着增量市场。品类竞争,宏观看市场竞争对手,微观看抖音内的竞争对手。品类创新则代表突围的机会,如果品类没有创新机会,打怪升级式的增长会很艰难。

理想状态下的「最佳品类模型」是:「品类规模大、品类增速快、品类竞争弱、品类创新有」。但这只是外部视角,还要看品牌内部视角,还有两个关键点:「品牌竞争优势」「品类定位价值」

品牌竞争优势:企业自身的强项、团队、背书是否增加竞争砝码,会决定品类竞争的效率高低。

品类定位价值:如果对于转型期品牌而言,某一品类是转型的必争之地,定位价值极大,那不用想,再难都要上,这是战略选择问题。反之,只是一个品类的流量爆款,那毫无意义。

在SGCI品类模型的应用上,我们最常用到的电商数据是阿里「生意参谋」「数据银行」,以行业数据与品牌数据进行交叉比对,找到品类机会点。基于抖音竞争环境我们会看「飞瓜数据」「巨量算数」

第二个模型:六维选品模型(内部视角)

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六维选品模型,从内部竞争角度看选品,我们从天猫平台的销售额、成交率、复购率、用户评分、投放ROI、价格这六个维度,去判断品牌TOP10产品之间的推广效率,这是最真实的消费者用脚投票的结果。

理论上讲,如果产品的电商六维数据效率高,那么投放效率也会差。

六维选品模型除了可以科学选品,降低品牌投放试错成本,还可以跟进核心节点转化率的指标,测算单品的全链路ROI模型。这就意味着,从选品确定,核心节点数据已知,全链路ROI能够测算,可以实现「先胜而后求战」

第三个模型:爆品三角模型(产品视角)

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爆品不一定是超级单品,但超级单品一定是爆品。

抖音是内容生态,所有信息的传达必然要符合「内容属性」,爆款绝不仅仅是销量好,其核心的逻辑是好内容,易传播,易种草,树品牌。大量爆款研究之后,我总结了「爆品三角模型」,其核心三个要素是:一个好名字、一个好卖点、一个好故事。

一个好名字(Nickname):

美妆行业应该是好名字创造的集大成者,小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等,好名字是「易传播」的基础,消费者不仅容易记住,还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索,很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。

一个好卖点:

珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等等,好卖点是「易种草」的核心,短短几十秒的短视频,你只能传达一个「超级卖点」,其他的卖点或信息,都是为了强化超级卖点,或者加持超级卖点的信任背书。

一个好故事:

好故事是「树品牌」的核心,顶级的好故事就是品牌名,比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉,几乎不用解释,提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品,长线逻辑是成为超级品牌,如果品牌讲的不是好故事,大概率不可能成为超级品牌。

第四个模型:内容架构模型(Content House)

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内容架构模型(Content House),源于4A广告公司制定品牌传播策略所用到的核心工具:品牌信息屋(Message House),而今天在抖音的传播策略不再是「大创意」,而是每条短视频的「小创意」我将这个工具改良,成为更适合内容生态的「内容架构模型」

通过人(目标人群)、货(核心卖点)、场(沟通场景)的有效匹配,完成短视频内容架构,最终以「TA痛点」作为短视频内容的核心,切中用户刚需或痛点,实现有效种草和购买转化。

这个模型中,定义的是内容架构,不是人群架构,抖音是「货找人」逻辑,那么货即内容,OCPM基于算法则是在定义和匹配有效人群。

04
STOM:效果验证 - Test

过去传统媒体时代,CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏,都代表了品牌势能的载体,成为央视标王,打上屈臣氏有售,就代表着品牌的信任状,借势于大媒体,同样也放大了品牌势能。

社交媒体时代,消费者的认知习惯变了,消费习惯变了,但品牌势能的逻辑没变,消费者决策的逻辑没变,什么牌子火,什么产品风很大,谁代言了,消费者依旧是买买买。

媒体环境不断在变化,品牌仍要去借「势能」最大的媒体,今天最大的媒体之必然是抖音,而抖音之上的必然是KOL,有效KOL势能的累加,基本就完成了超级单品风很大,这个牌子很火,很多红人都在推的「爆款效应」

在STOM的「效果验证」环节,我们从「一定二辨三看」的策略,来分享有效的「KOL种草策略」,完成品牌从增长战略到投放落地的「第二步」

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Step1:一定(定策略)

从我们过去三年抖音KOL投放经验来看,我们认为抖音核心的种草策略,就是两个大逻辑:「强人设」「强场景」两个逻辑。

强人设种草逻辑:一般指美妆、母婴、好物分享等垂直品类的专业KOL,其特性是:人设垂类,专业度高,个人风格明显,粉丝粘性高。强人设在美妆行业表现极其突出,因为一些专业性、高客单、功效性产品,需要强人设的KOL来推荐,才能起到种草效果。

强人设种草策略的「优点」是种草效果相对更深,有较强的内容心智,其带货转化效果也比较理想,其「内容模型」适合加持内容流量和商业流量。其「缺点」是强人设KOL价格内卷严重,CPM较高,如果不配合流量加持,投下去非常的亏。

强场景种草逻辑:非垂类的KOL选择性很多,其特性是场景体感强,风格独特,播放量大,粉丝粘性高,只要种草切入点强,植入不违和,仍能达到一定种草和转化的效果。

强场景种草策略的「优点」是自然流量CPM低,曝光较大,「缺点」是内容模型不适合投流,无法进行流量加持。

我认为有效的抖音KOL种草,这两者应是组合拳,用户完成「一次转化」,可能需要「七次触达」,强人设垂类KOL实现深度种草,强场景非垂类KOL完成广度种草,再配合投流策略,种草效应在深度与广度上全面覆盖,内容角度多元触达消费者。

Step2:二辨定(辨数据)

抖音KOL价格基本是每年翻几倍的速度增长,但流量并没有更多增加,所以无论从哪个种草策略来看,KOL数据质量都是至关重要。

我们在上百个抖音KOL投放项目经验中,总结了有效KOL的数据质量标准,并且从四个维度细化了数据指标,并且开发了抖音选号算法「CAFE」及选号系统,从数据指标上,通过综合算法排序,锁定优质KOL的选择范围。

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C - 内容力(Content 

从视频内容数据角度,来辨别「内容侧」的基本面,一般会从传播指数、互动率、完播率、CPM等几个核心指标进行分析。在强场景非垂类的种草策略中,非常看重内容力的指标,尤其是CPM指标。强人设垂类KOL反而在CPM上比较宽容,比较投垂类是为了「内容模型」,CPM高低主要取决于采买多少商业流量。

A - 商业力(Advertising

从KOL带货数据角度,来辨别「转化侧」的基本面,一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率等几个核心指标进行分析。在强人设垂类的种草策略,非常看重商业力的指标。

评赞率(评论+分享/点赞)是一个强粘性指标,无论是评论多还是分享多,都代表着内容有价值或者粉丝粘性强,都会促进购买转化的发生。

购物车点击率(购物车点击数/播放量),从有多少人看(播放量),到有多少人点了购物车卡片(购物车点击),这环转化率,如果进天猫还要砍1/2到2/3,但仍大体可知进店效率高低,进而影响整体转化效率。

F - 粉丝力(Fanspower)

从KOL粉丝画像角度,来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面,一般会从重度粉丝活跃度、24-30年龄指数、iPhone指数等几个核心指标进行分析。

重度活跃度越高,粉丝质量越好。iPhone用户在粉丝占比越高,用户画像越“白富美”,虽然很多国产手机越来越高端,但iPhone的占比还是风向标。24-30岁这个年龄区间,是消费的中坚力量,这部分用户比例,能反应达人粉丝的消费质量。

E - 成长力(Expansion)

从KOL涨粉速度角度,来辨别「成长侧」的基本面,一般会从涨粉指数、30天涨粉数、90天涨粉数等几个核心指标进行分析。

基于这个指标的数据捕捉,我们仍可找到「成长性」非常好的KOL,多数的KOL性价比最高的阶段,都是在尾部至腰部的成长阶段,最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快,这阶段投放,能够吃到KOL成长期的红利。

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我们来拆解一个顶流KOL的核心数据指标,很明显「商业力」相关指标都很高,Benchmark是行业TOP。但在「内容力」指标看上去不理想,原因是完播率跟视频时长相关,互动率跟评赞率往往相斥,CPM垂类整体偏高,所以合理。「粉丝力」指标典型的白富美画像,粉丝购买力非常强。「成长力」指标涨粉都很好。

Step3:三看(看内容)

我们往往是先定KOL种草策略,基于KOL类型确定选号逻辑,先通过系统算法过滤数据,圈选有效KOL范围(TOP500),然后再看更细化的KOL内容表现。看内容环节,我们常用的工具是「4C内容维度」

Characters - KOL人设

KOL人设真实,风格独特;

真实,果敢,热烈,毒舌,与众不同,易路转粉,粉丝粘性高(评赞率高);

非MCN孵化模式,非演员,非死读脚本,而是真实自我。

Contents - 视频表现力

镜头前表现不做作,表达强烈,情绪饱和度高,语言抑扬顿挫,自带节奏感;

拍摄高清,产品使用善于特写镜头,视频画面清晰非磨皮;

注重细节,背景真实,画面美观。

Creation - 脚本创作能力

需求痛点及博主亲身体验是否切的足够强烈,是否能引起粉丝共鸣;

垂类内容,形式统一,不杂揉,内容专业度高,有较强的脚本创作能力;

非垂类内容,创意好玩很重要,商品植入不违和。

Category - 品类爆文偏好

前端视频数据越不稳定,但仍有爆款视频,说明KOL有「品类偏好」

视频数据波动较大,说明垂类KOL基础流量较弱,不稳定,也有大爆视频,可能为品牌购买Dou+,流量驱动下,KOL仍有一定带货能力。

最后,RECAP一下抖音KOL种草策略:

Step1:定策略,「强人设」「强场景」的KOL种草逻辑;

Step2:辨数据,通过「CAFE」算法选号,圈定有效KOL范围;

Step3:看内容,通过「4C内容维度」判断KOL内容能力,最终确认KOL选择,进入到下一阶段「内容共创」

 

05
STOM:内容优化 - Optimize

如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI,那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与「品牌建设」的合作者,可能结局会不一样,最终是大量内容沉淀了品牌

KOL内容共创环节要创造三个价值

第一,KOL要实现深度或广度的种草效应;

第二,为投流阶段贡献素材产出(授权&剪辑);

第三,KOL相对容易创造超级内容,后续实现内容优化与迭代。

这阶段与各位分享的是:已被验证的KOL效果广告创作方法论「4T内容法则」。

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对于以ROI为导向,偏重于效果的短视频广告,我们以大量的投放经验总结,研究爆款视频的共性,将视频内容拆解成四部分,就是4T内容法则」,即吸引力(ATTRACT)、信任力(TRUST)、诱惑力(TEMPT)、行动力(ACT)。

吸引力(ATTRACT):0-3s

对效果类的短视频内容来说,前3秒的话题场景切入,即是吸引精准用户的停留,也是对非精准用户的劝退,第一波流失(即正常流失)都是在前3秒结束的。如果3秒后还在大量流失,大多数都是内容前奏过于冗长,造成无效人群的延迟流失。

一定要警惕的是「毒药流量」,即无效的流量,一旦前3秒的切入点,吸引力了无效人群,会严重干扰算法学习,要么抓取更多无效人群,要么内容反馈较差,无法推送下一级流量池。如果是信息流广告,无效人群会在3秒之后,出现第二波流失高峰,严重影响短视频的转化效果。

信任力(TRUST):15-25s

内容共创的精髓就在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终借KOL的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播,并形成有效种草和转化。

在这个时段里,什么样的内容会形成较高的信任力呢?一定是KOL讲自己的故事,经历,甚至是血泪史,「真情实感」越是真实,越是惨痛,越是能够直击痛点,粉丝能够感同身受,产生强烈的情感共鸣,为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。

信任力环节是种草的关键,也是KOL的价值所在,因为每个KOL的故事不同,角度不同,不同KOL的粉丝被触动的点也会不一样,信任力环节实现了内容「小创意」价值的发挥,让这样的价值有机会百花齐放。

诱惑力(TEMPT):30-50s

如果说信任力环节在埋伏笔,那么在诱惑力环节就该解决问题了。品牌在与KOL内容共创,品牌需要严格把控的,就是诱惑力环节,而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品Brief的清晰表达,最后消费者能否动心,能否被种草,关键就在于产品卖点能否被有效表达。诱惑力环节的几个要点:

第一,首先是量化Brief。

只能有一个核心卖点,2-3个辅助卖点加持,核心卖点一定要抓住人心,直击痛点,正如「找到井口,把井打穿」。那种既要也要都要的产品,最后KOL勉强讲完了,消费者云里雾里,可能什么都没记住。

第二,产品要有演示性效果。

强化产品使用效果表现,强化前后效果对比(内容逻辑强化,对比可不直接出现),突出产品卖点特性,让用户强烈被种草,强烈的购买冲动。

第三,代表品类心智、品牌态度的内容,一定不能妥协。

不是说KOL一定都要讲,而是一旦讲了必须说对,并且口径一致。只有这样内容共创都可发散出去,但品牌的灵魂随时都收的回来。

行动力(ACT):最后3-5s

李佳琦的一句OMG,很多女生根本管不住手,买了很多计划之外的商品,花了不少“冤枉钱”。这里其实有个消费心理学的现象,叫做「心理暗示效应」,人们受到在某种场景的暗示作用时,会确信某种消费机会是对自己有利的,并认为这种机会稍纵即逝,机不可失,失不再来。

在短视频种草场景中,心理暗示效应非常明显,在诱惑力阶段完成之后,如何实现最后的临门一脚,发出「行动指令」,让心动变成行动。

效果广告中行动力的几种方式

1. 信任背书:KOL背书,如相信我,就这样做。

2. 大促囤货:错过618/双11,再等一年。

3. 感性暗示:OMG、买它。

4. 粉丝福利:报我暗号,独家福利。

5. 促销优惠:促销海报+优惠券(信息流广告)。

拆解一个完整的4T案例(如图所示):

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0-3s 吸引力:出门打理发型作为话题切入,“每次出门打理发型要浪费多少时间”。

4-15s 信任力:亲身实感的经历,引起共鸣,“又是洗,又是吹……相信你们也有我这样的困扰”。

16-50s 诱惑力:卖点讲解,效果对比,造型演示,产品Brief表达非常清晰, “先用白瓶……再用黑瓶……自然不僵硬的造型”。

51-58s 行动力:博主背书,强烈推荐,“兄弟们相信我,用过这组造型神器,再也离不开了”。

由于KOL的成本越来越高,品牌传播及投流需求上,需要有更多的内容产出,所以在KOL内容环节上,我们需要跑出「超级内容」模型,并且尽可能去复制内容中的核心元素,低成本生产素材,满足品牌投放端的内容供给。

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基于这样的背景,我们创造了「APCE内容生产解决方案」,基于已被效果验证的爆款视频,通过「内容优化」,进行「高品质翻拍」生产素材,通过投流「验证效果」,效果反馈形成「内容迭代」

APCE适合「一鱼多吃」模式,多渠道投流分发,提升投放效果,降低边际成本。

关于APCE的更多信息,可以参考这篇文章《新消费的下半场,继直播内卷之后,抖音下一个内卷的趋势是什么?》

06
STOM:投流放大 - Magnify

首先介绍一下我们投流的理念,我们认为品牌实现社交增长的理念叫「壹零法则」,内容是「1」,流量是「0」,内容驱动品牌社交增长。

壹零法则,也是我创立壹零增长公司名称来源。

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今天品牌所获取的每一个流量,在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为,一定是因为她被视频内容种草。没有谁愿意为一条纯广告买单,用户无非是被「内容」种草,一次「心动」买单。

优质的KOL成本越来越高,但基础播放量是非常有限的,只有将KOL优质的内容流量放大10-100倍,才会形成良好的种草效果,当然放大流量的前提,必然是有理想ROI的内容模型,最终才能实现品效合一的传播效果。

基于「壹零法则」的理念,我们将全链路投放拆解为七段,即「内容流量七段论」,并且分割为三大阶段:内容创作阶段、内容放大阶段、投流放大阶段。

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第一阶段:内容创作阶段

KOL内容共创,即产品短视频种草,APCE内容生产,实现超级内容的有效复制,都是这一阶段必须的工作。至于内容创作阶段最求极致的ROI是没有意义的,就像你去投CCTV却让人家保ROI。今天「内容建设」的沉淀与积累,就是未来的「品牌建设」

第二阶段:内容放大阶段

Dou+、内容服务、达人竞价是主要的投流工具,这一阶段放大的是KOL的原生内容流量,即KOL短视频可加持的流量,我们认为这类可加持型投流模式,都是内容放大策略。正如垂类KOL自然播放量有限,可能是50-100万播放量,但却创作了最佳的「内容模型」,实现了良好的种草效应,且流量ROI很不错,那么内容放大策略就是把这条视频放大50-100倍流量规模,实现爆款视频播放量的天花板。

第三阶段:投流放大阶段

AD和UD是全链路投放核心的投流工具,这一部分所投的素材一部分来自KOL剪辑,还有就是APCE超级内容的复制。我们认为投流放大阶段是「内容分发」逻辑,即在内容放大阶段被验证的有效内容,在各类投流渠道中,都会有良好的转化效果,无论AD、UD、Co-ads还是千川(前提满足过审)。投流放大策略之前,应该要把内容放大阶段的流量吃干榨净,否则就是内容种草效率的损耗,内容创作的极大浪费。

在过去分享的《抖音三板斧第3篇:效果投流攻略(投流篇),附抖音七大投流产品及核心策略》,对各类投流工具都有做了一定的介绍,这里就不过多赘述。

今天在投流放大阶段,跟大家分享一下壹零增长的「BOMM效果投流方法论」

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Step1:冷启动阶段(Boot

前面我们在「定位假设」环节中,提到了「 Content House」内容架构模型,用人货场假定匹配,实现了以「沟通场景」为核心的短视频内容架构,最终完成从产品到内容创作的落地。

那么在「效果投流」环节中,基于抖音的「货找人」的算法逻辑,OCPM投流要通过几大核心人群策略,实现「沟通场景」「有效人群」的匹配,并在投放结果的ROI,来去验证什么是有效人群,什么是潜力人群,什么是无效人群。

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在这阶段中,我们创造了「Consumer House」人群架构模型,以「沟通场景」为核心,以「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略,三大核心投流人群策略,进行投放人群假设的定义。虽然我们不能控制算法,但是仍然可以从定位假设的逻辑来实现相对精准的人群匹配,快速完成冷启动阶段的过渡,降低试错成本,提升投放效果。

Step2:优化期阶段(Optimize

在过去大量的投流经验中,我们总结了「OCPM六大投流变量」,即SKU、链路、人群、流量池、素材、落地页,当然基于每个大的变量下面,还有几十个子变量,OCPM确实是一套非常成熟科学的投放体系,当然其复杂程度与学习难度都非常高。

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1. 商品变量 - SKU:

在产品不变的情况下,不同的促销组合与优惠券的机制,都会明显影响到购买转化效率。比如低客单会降低购买门槛,更容易获客,如果1件价格低,组合价格高但优惠大,最后的客单价则是居中的。再比如20元的优惠券和40元的优惠券,在转化心理暗示上的能力是完全不同的。

2. 商品变量 - 链路:

在投放链路中包含了视频页、评论页、落地页、淘积木页,每一页都是独立的转化率节点。视频页侧重标题文案的利益点引导。评论页要注重评控,一旦差评被顶上来,那这条视频的转化基本就报废了。落地页注重核心卖点和利益点,是临门一脚。淘积木则与前面链路核心卖点、利益点、视觉风格保持一致,稳定承接。过去一个案子是因为,落地页春暖花开,淘积木冰清玉洁,只是视觉风格的差异,成交率下滑了50%,调整一致后又恢复回来。

3. 人群变量 - 人群:

OCPM三大核心人群策略,「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略,优化期阶段重点是三大人群策略的优化,看哪个人群策略可以快速跑出ROI,然后快速放大有效人群。OCPM还有一个「智能」策略,也就是行业讲的「通投」,在壹零增长是被禁止的,原因是:速度慢、效率低、不稳定、浪费预算,最重要是投出来之后,你根本不知道这个人群是什么。

4. 人群变量 - 流量池:

在OCPM流量池其实是被分成很多细分行业的,每个行业流量池都有很大的规模,有些品类表现出良好的ROI,往往背后跟行业竞争不充分有一定关系。举个例子:大家都认为大众护肤品的投放,应该放到「一般护肤」流量池,所以大部分的护肤品都挤在这里,竞争惨烈,如果换到「高端护肤」流量池呢?流量池的名字是抖音定的,未必100%精确,至少从竞争的角度来看,突围的可能性是很大的。

5. 场景变量 - 素材:

优化素材大家都理解,只是我受到投流优化启发,创造了「APCE内容生产」的解决方案,让素材可以像投流一样不断「迭代」。过去素材侧重于「剪辑」,那么未来会侧重于高品质的「复制」

6. 场景变量 - 落地页:

落地页是转化最后的临门一脚,低客单产品应强化产品本身的核心卖点及利益点引导放大,提升「转化效率」。不过在高客单时则要体现价格进行「劝退」,如果用户进到天猫大量不转化,抖音是无法了解哪些是有效人群,哪些是无效人群,极大干扰推送算法,造成投放损耗。

Step3:稳定期阶段(Mature

在稳定期阶段,主要是看投流核心指标的趋势与稳定信号,基于大量的投流经验,我们总结了「4C投流法则」来判断稳定期投放,4C即COST、CPM、CTR、CVR。

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COST:即投放量级,如果投放日消耗低于5万,那么核心指标的稳定性并没有得以验证,过低的投放量级仍处于优化期的状态。

CPM:CPM的稳定值,投放人群的稳定性基本验证,过高的CPM往往是因为人群不精准导致的效率低下,过低的CPM也不正常。但当商品热度高、内容反馈好,往往会获得低于大盘30%左右的CPM成本,说明人群溢出效率理想。

CTR:跟内容反馈有关,用户有更高的点击行为,说明内容的吸引力更好,但也不绝对,往往CTR和CVR相乘会是稳定的,动态也会有变化。CTR高于大盘水平,则代表内容反馈更高的效率,反之则效率低,仍会有一个稳定值。

CVR:跟商品的核心卖点与利益点引导有关系,也是落地页变量环节,某种意义讲CVR不是越高越好,一个要看CTR相乘的关系,另一个如有「劝退」的投放策略,则目的是为了找到有效人群,提升后续进店的成交率。

Step4:放量期阶段(Magnify)

抖音的算法有一个逻辑,即「投放量级越大,算法模型越稳定」,让OCPM投放有机会实现「量级」「ROI」最佳的投放状态。

在2020年单账户AD的流量封顶状态,行业顶级投手可以拉到100万日消耗,至2021年有所下滑,UD和千川划分部分流量池,顶级投手大概能拉到50万日消耗水平,去年我们帮助客户打造爆款时,基本都拉到了这个封顶的状态。

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基于顶级投手的操盘经验和拉量规律,我们总结了「OCPM黄金直角模型」,这个模型有三个要点:

第一,10倍拉量

从日消耗5万左右稳定期状态,直接拉升10倍量级,这里要保障ROI稳定,同时消耗量级不断提升。这里投手的经验是实时优化,分秒必争的抢流量,平衡ROI,跟打一场攻坚战没什么区别。

第二,50万封顶

只有拉消耗量级拉到流量池的封顶,这场战役才算结束,如果没到,说明还有优化和拉升的空间。据我们的经验,目前封顶状态是日消耗50万。

第三,10万维稳

黄金直角模型的规律是,拉量曲线越陡峭,量级递减效应越弱,稳定性越好,正常实现了黄金直接模型的状态下,在30天之内,仍然可以保持最佳的ROI,以及稳定的10万日消耗量级。

黄金直角模型需要OCPM六大变量都已调优到最佳状态,在账户预算充足,最好临近大促节点,由顶尖投手一鼓作气把量级拉到位,实现大促期间最佳的收割效果。

黄金直角模型是顶级投手的追求,是靠足够多的钱烧出来的手感,可遇不可求,但是黄金直角模型的规律是有机会可以复制。

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结语

今天分享了壹零增长「STOM全链路投放解决方案」,信息量非常大,但篇幅有限,万字拆解也只能做了STOM框架和理念的分享,如有机会,会在后续文章中做一些重要环节的详细阐述与案例分享。

在文末最后在分享一下「全链路ROI模型」,这个视角是品牌经营更大的全链路,即「站外投放」+「站内运营」+「渠道收割」,最终实现从营销到经营的全链路闭环。

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从这张图上大家可以看出,任何环节都有ROI的存在,而且是环环相扣,不是只看单一环节的ROI,而更应该看全盘的「合力」往往很多品牌过度关注于投放环节,过度关注投放ROI,而忽视经营的内功,忽视整体ROI的效能,造成了很多无效增长,以及停投后断崖式的业绩下跌。

STOM可以解决「投放精细化」「数据颗粒度」,解决投放的「术,但不能解决品牌「赛道的选择」「运营的内功」,不能解决增长的「道」

 

本篇文章来源于公众号: 二类电商运营 ,数字时代整理。

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