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数据和投放时间的关系,你了解吗?

在众多媒体中,广告投放的规律主要体现在账户的第三层级,也就是巨量引擎账户层级中的计划层级,这个层级的设置项最多,出价、成本也都在这个层级体现,所以能够反映出一些广告投放的规律。

因此,我们主要关注计划层级的规律,在这些规律中,最重要的一条就是数据和投放时间的关系。

幼年期:成本高、消费能力差

幼年期一般指一条计划刚开始投放的1~4天,也就是我们前面介绍转化出价时提到的学习期。这个时候系统还不知道这条计划该找什么样的人,处于“撒大网”阶段,所以成本一般会相对高一些。我们看一下关于转化出价的口诀。

广告系统有两下,转化出价顶呱呱。

累积数据建模型,不要总调行不行。

要调也别调太大,你和系统是一家。

啥叫太大?超过一成就叫大!就叫大!

(“一成”指10%,一天超过两次就叫总调)

幼年期就是“累积数据建模型”的阶段。像一个药品必须要有实验室阶段才能面向市场一样,广告的幼年期也是广告必须经历的过程。幼年期的计划还是一个“小孩”,还在上学、不能干太多活,所以成本会比较高,消费能力也比较差。这是广告主必须接受的现象。

这个阶段有的媒体有赔付,像巨量引擎快手,它们为广告主承担了学习成本;有的媒体没有赔付,就要广告主自己承担,但也没办法,这是躲不过去的,只能盼着计划快点成长。怎样才能长大呢?是时间长就一定能长大吗?也不是。

有的计划无法按照预期成长,没量(指不花钱或转化数很少,“量”一般指转化量)或者成本很高,很快就“夭折”了,最终也不知道什么样的用户会在你的广告上转化;有的计划在投放一段时间之后成功积累一定“转化数”(一般可以参考20个,最少也要有5个),于是进入“壮年期”。

壮年期:成本稳定、消费能力强

壮年期是一条计划最好的阶段,在这个阶段,计划的成本相对稳定,而且消费能力最强。如果使用转化出价,那么转化成本每天上下波动不超过10%可以看作稳定,比如昨天的成本是100元,那今天的成本在90元至110元都算比较稳定。今天和昨天的成本能不能达到一毛钱不差?这不太可能。信息流广告是展示给不同的人看的,他是否会转化有很大的不确定性,所以数据波动非常正常,不能要求转化成本完全不变。如图所示,转化成本是那条波动的线,不可能是直线。

数据和投放时间的关系,你了解吗?

转化成本波动示意图

壮年期计划的消费能力很强,但要注意,不同计划的消费能力可能会相差很大,因此我们无法确定壮年期的计划每天能花多少钱。同样是壮年期的计划,有的一天能花100万元,有的一天只能花不到500块。

老年期:消费能力下降

如图所示,①号过程其实就是计划的幼年期,如果计划能找到转化用户就是学习成功了,找不到就学习失败,计划夭折。②号过程包含了壮年期和老年期,最开始找的人很多,就是壮年期;找着找着圆形和心形的用户都被找完了,找到的人越来越少,计划就进入了老年期,消费能力也会下降。

数据和投放时间的关系,你了解吗?

转化出价原理

那老年期的计划成本会变高吗?这不一定,假设壮年期的时候成本是10元,到老年期可能会变高到13元、14元甚至更高;也有可能成本不变或者变低,转化量一定会变少。

老年期计划最终是自己结束,还是被优化师关停呢?自己结束就是指无须优化师操作,它自己就不花钱了。但在实际情况中,优化师最关注的就是成本,如果一条计划成本变高了,并且是连续几天都比较高,那么优化师就会关停它。如果成本比较低,只是转化量比较少,还可以先投着。

本篇文章来源于公众号: 买量进化论 ,数字时代整理。

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