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抖音头部品牌自播比重持续下滑!

受到春节小长假、情人节和3.8大促预售期的多重因素影响,整个2月的美妆市场大盘呈现出一个波浪形走势,护肤、彩妆等主要类目的访问人气、浏览热度等指标均在2月第二、第四周增长明显,第一、第三周有所回落。
 
01
流量明星带货强劲
防晒/旅行套装增长超65%
 
据生意参谋显示,2月天猫平台呈现两大特点。
 
第一,节日送礼首选还是国际名品。
 
可以看出,在2月的美容护肤/美体/精油类高交易指数TOP20榜单内,上榜的国货仅6席,且除了珀莱雅、薇诺娜跻身前10以外,RNW如薇、谷雨、自然堂均处于榜单末端。反之,SKII、修丽可等国际大牌则较上月排名有较大提升,加入到前排的角逐中。
 
而与美容护肤/美体/精油类目相似,彩妆/香水/美妆工具高交易指数榜单前20名中,也仅有6席在列,分别是第2/9/13/15/16/19位的花西子、完美日记、colorkey、JUDYDOLL橘朵、卡姿兰、joocyee酵色,其余均被国际大牌占据。
 
抖音头部品牌自播比重持续下滑!
抖音头部品牌自播比重持续下滑!

数据来源:生意参谋

并且,值得一提的是,本月跻身该大类第三名的NARS此前并未上榜,且在本月多数时段也表现平稳。直至20日官宣流量明星肖战为全新代言人后,才迅速迎来了流量指数、支付转化指数、交易指数和客群指数的集体爆发。由此也不难看出,赶在大促前官宣流量代言人,依旧是品牌们不过期的品销打法。
 
第二,户外出行类目迎来小爆发。
 
随着气温逐渐回暖,以及即将到来的清明小长假,户外踏青、旅行成为消费者们的主要消遣形式,户外出行相关产品也因此迎来显著增长。
 
据生意参谋显示,天猫美容护肤/美体/精油大类下的子类目中,防晒和旅行装/体验装交易指数增幅分别达到了69.59%和102.64%,而彩妆/香水/美妆工具大类下,便于一步到位的彩妆套装增幅也达到了38.96%。
 

抖音头部品牌自播比重持续下滑!

抖音头部品牌自播比重持续下滑!
数据来源:生意参谋
除此之外,获得较高增长的还有男士面部护理和男士身体护理,“他”消费经济的快速发展,也很值得品牌和商家们重点关注。
 
02
抖音头部品牌自播比重下降
自播、达播两手抓成新趋势
 
2月含有一个春节长假,但品牌们在抖音的战绩却丝毫不输年前,据飞瓜数据显示,不仅有花西子、HTDF、雅萌三大旗舰店月销破亿,更有Ulike、梵诗笛等新面孔奋力直追100多名,杀进前20。
 
抖音头部品牌自播比重持续下滑!
数据来源:飞瓜数据
从数据变化也非常容易发现,品牌们在调整抖音的运营策略。
 
首先,以位居榜首的花西子旗舰店来看,其本月共创下约1.26亿的GMV,其中自播GMV为7531.7W,占总销售额的59.9%,这一数据与去年12月、6月的68%和90%相比可谓相差甚远。但此数据并不意味着花西子自播销售额在下滑,而是其正在不断加码达播分销。
 
据飞瓜数据显示,2月花西子共与872个分销号合作直播,而在1月这一数据为809,去年12月则仅为773,达播分销号逐月递增趋势非常明显。
 
事实上,除花西子外,珀莱雅、欧莱雅等品牌也情况类似,两者在2月分别与155、549个达播账号建立合作,而1月合作的达播账号则分别为121和290个;Ulike更是通过新增的98个达播号,直接助力品牌跃升133名,位居2月抖音美妆小店榜第5位。
 
不过值得一提的是,欧莱雅虽作为后来者,但对抖音的打法却了熟于心,不断扩大达播分销外,也在逐步搭建自播矩阵号,2月新开播的欧莱雅鸾鸟专卖店自播号也有了2.8W销售额。
 
此外,以个人IP见长的厂牌们依旧大有前途。除原有的柯莱妮、植美馥予等老面孔外,2月出现一个新面孔梵诗笛,排名上涨194位,直接杀进前20。
 
抖音头部品牌自播比重持续下滑!
据观察,梵诗笛主要销售额来自于其创始人王小萌,其个人账号主要打造爱家顾家的TT(女同群体中对于男性一方角色的代称)人设,与其他品牌创始人人设有较大差异,或许也是引起不少消费者关注的一大因素。
 
03
头部主播+创始人IP外
快手也有了新玩法
 
从排名情况上来看,本月快手美妆小店与上月相差不大,但销售额上却有很大提升。据飞瓜数据显示,销售额破亿的店铺共有两家,分别为头部主播-猫七七的小店和创始人IP-朵拉朵尚李海珍的小店,而他们也正好代表了快手平台两种主流带货模式。
 
抖音头部品牌自播比重持续下滑!
数据来源:飞瓜数据
不过随着越来越多美妆品牌的涌入,快手品牌的打法也在以上两种形式外有了新的形式。
 
以往品牌们如非自家创始人下场直播,一般会采用和头部达人合作,典型如Whoo后、谷雨等,但当在抖音等平台玩透了的珀莱雅、欧诗漫等进驻后,店铺自播也成了品牌们的新选择。
 
一方面,如珀莱雅进场即自播,历经3个月的成长,目前已可实现近千万月销,且自播销售额已超过同期合作的所有达人;另一方面,如爱敬,在依托头部达人获得一定声量后,逐步开始布局自播业务,虽然自播间本月才首次与消费者见面,但已积累有4000+粉丝,并在唯一一场自播中依靠7个单品获得0.5W销售额。
 
对此有业内人士认为,快手此前不断尝试削弱超头部主播家族势力,自3月1日起正式切断淘宝外链,为的就是吸引更多品牌入驻,与老对手抖音持续争夺市场份额。这样看来,快手未来大力扶持自播也将会成为必然。
 
其实,从发展路径来看,当平台走到一定阶段,一定会与其它平台产生业务交集,货架电商内容化,内容电商搜索化都将成为可能,而品牌和商家要做的,就是在保障产品质量的同时及时洞察形式、尽早布局,方能在激烈竞争中利于不败之地。
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