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广告归因的基本逻辑和方法系列分享(一)广告归因是什么以及归因的价值体现?

之前断断续续写了一些关于广告归因的文章,但总觉得不是很系统,所以,接下来的一段时间,我会以一个相对完整的系列文章来介绍下广告归因的基本逻辑和方法。

 

广告的转化归因在广告生态中非常的重要。其重要程度可以说是效果广告的根本,没有广告的转化归因逻辑,就没有效果广告。

 

  • 广告归因是什么?

 

广告归因,用于确定一个广告在多个媒体曝光/点击并发生转化后效果的归属的一套逻辑或者规则。目前行业内常用的是最后归因模型和首次归因模型,一个转化只会归因给一个广告平台。

 

广告归因的逻辑是一个处理归因冲突的规则。常见的情况是,相同的一个广告主,比如一个应用APP广告主,一般都会在不同的广告平台上就投放广告,投放的素材可能是一样的(也可能是不一样,但指向的是同一个目标应用)。用户有非常大的可能分别在不同的广告平台上看到相同的一个广告,并有一部分重合的用户发生了转化。这个时候,相同的用户分别在多个广告平台,比如字节、腾讯、百度等媒体产品端都进行曝光或者点击,那么这个转化到底要算到哪个平台上面?归因逻辑,解决的就是这样的一个问题。

 

如图:

 

广告归因的基本逻辑和方法系列分享(一)广告归因是什么以及归因的价值体现?

 

最常见的归因模型是最后的归因模型和首次归因模型。这两个模型在后文里会详细的说明。

 

  • 广告归因的价值是什么?

 

既然广告归因用于确定广告效果的归属。所以,广告转化归因的价值就异常巨大了。

广告归因的基本逻辑和方法系列分享(一)广告归因是什么以及归因的价值体现?

 

首先,对于广告平台而言,广告转化归因直接决定了广告平台的收入以及广告模型的优化。

 

广告市场的预算份额占大头的主要是效果广告,而效果广告依赖广告归因的逻辑确定效果归属。所以广告归因逻辑理论上决定了广告收入的情况。同时,广告的推荐模型非常依赖于后端的转化效果用户数据用于模型的学习和优化,转化数据越是充足准确,对于推荐模型的效果来说,推荐越是精准。

 

 

其次,对于广告主来说,通过广告归因,可以分析看到不同流量的用户价值,分析广告投放效果,从而指导广告的出价和投放素材的优化;

 

面向相同的用户,不同的媒体转化率是不同的。归根到底还是上下文环境以及场景的不同导致用户注意力的不同。短视频广告在表现力以及内容的丰富度上有较大的优势,转化率也相对高些。广告主通过归因转化进行效果的分析,可以更好的优化出价和广告的素材。根据不同的媒体场景和素材规格,调整投放策略,这些逻辑甚至成为了用户增长买量的核心竞争力。

 

再次,对于媒体侧产品来说,可以通过归因来评估产品用户的广告商业价值以及不同产品形态的变现效率。

 

对于做产品策划的同学来说,即便是相同的用户,产品不同的情况下,广告的商业价值也是不同的。用户的商业价值,还需要考虑场景、使用时长、注意力集中的情况。广告是一门注意力经济。然而,即使在相同的产品内,不同的内容形式,商业价值也是不同的。我们在做商业化的时候,就发现,相对于图文信息流,视频广告的商业价值(ECPM)就会更高。

 

由此可以看到,广告转化归因逻辑具有生态价值。对于广告平台、广告主以及广告媒体来说都是不可或缺的存在,是效果广告的根本。

 

 

本篇文章来源于公众号: PMCoder之路 ,数字时代整理。

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