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快手电商的「双城记」|新商业地理

一些公司,就像一些城市,都需要时间才能认清自己。

2019年10月,主播陶子把自己的直播间搬到新开的临谷电商科技创新孵化园。这个园区占地100多亩,建筑风格颇像校园——最高建筑不过五层,楼体方正,风格朴素,一层浅橙色的墙漆薄薄地刷满,窗子像冰块格子一样规矩地镶嵌在墙面上。

在这里,陶子开始了她的冲刺。一个月后,她凭借不断刷新的带货纪录,登上了「临沂一姐」的位置。

沉浸在忙碌和喜悦中的她,或许会忽略掉一条遥远的信息:就在那时的杭州,另一位「一姐」薇娅从远离市区的九堡搬到阿里中心,在这块互联网新贵聚集的宝地上,她的新大楼足有10层高,有整齐成片的绿化草坪和线条簇新的车道。

某种意义来看,这是杭州的直播电商行业结束野蛮生长、走上巅峰的开始。不过,彼时的临沂仍处在快手电商红利期,新机遇带来的震颤尚未消弭。要到一年以后,临沂的主播们才会捕捉到「差距」的信号。

到了2020年,曾以「源头好货」作为差异化卖点的快手电商,首次提出「品质好货」的概念,「品牌化」被提上日程。2021年,快手电商直接来到杭州,租下了一整栋写字楼。之后,在这里一连串地召开了商家大会、服务商大会,并宣布了「大搞信任、大搞品牌、大搞服务商」的新方向。

与此同时,临沂的主播们陷入了某种集体焦虑。快手电商的早期红利期走向尾声,平台逐渐向抖音的模式靠拢,开始拥抱杭州、拥抱品牌,而缺乏深厚电商根基的临沂则在能力维度向上升级的路途中艰难挣扎。一些人开始学习杭州——陶子正是其中的一员,也是最成功的一位。

下沉市场,摩托车,县城

临沂是快手电商的前沿阵地,亦是其缩影。当临沂看向杭州,那道目光其实是快手正看向抖音。焦虑中的临沂所面临的「中场战事」,也是快手电商左右摇摆的镜像。

临沂无法完全学会杭州,亦不会成为下一个杭州。这个小商品之城,也许无法大到与杭州相匹敌,却定然会有属于自己的地位和风貌。这不仅是在规模和生态丰富度等维度上进行的判断,更是在城市气质与人的个性层面上得出的结论。

带有某种草根性的临沂,其直播生意的本质是「性价比」和「私域」,说得更抽象一点,则是「市井气」和「烟火气」。而这同样是快手电商的核心竞争力,也是它的灵魂。临沂与杭州的隐喻,指向的是,快手与抖音终将走向不同的道路。

2021年10月,快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬在磁力大会上提出了「新市井商业」概念,似乎代表着快手终于结束了追随与摇摆,找到了自己。尽管这场重定位更多是自上而下地传导,但现在,它却刚好与向上奋起的临沂在半空中相遇。

我们期待,在这个过程中,临沂将愈发坚定和自信,而快手则将再次发现临沂,并重返临沂。

临沂的「中场战事」

互联网给了许多不为人知的小城一朝出名的机会,有些地方不幸地被蹊跷离奇如怪谈般的案件绑定,有些地方则凭借某些垂直产业翻红。

临沂属于后者。去中心化社区以及衍生而出的直播电商让这座鲁南小城骤然冲上风口,而它伸手抓住了风。

在临沂,136个专业批发市场星罗棋布地散落在城区内。这里既是商贸名城,也是华北地区的物流枢纽,货物会从广州、杭州流转至此,再从此地集散到周边省市。2018年,以陶子为代表,一批档口商人开始利用快手清库存,解决个体与商城之间的资金周转压力。

快手是一个有着浓郁北方气质的社区,这里的人互相以「老铁」称呼,人气主播大多有着敞亮的性格。而符合主流印象中山东老板娘气质的陶子正是其中的典型。她身材高挑,姿态挺拔,动作轻快利落,说起话来声音洪亮扎实,常用短句,有着多年在服贸市场中叫卖形成的低哑声线。

这是那种你会不由得对她产生信任的老板:很难想象,在这样热情直率的言语之下,会包藏任何欺瞒算计的心思。

彼时,平台上的生意人寥寥无几,凭借实惠量大的货源,这批主播很快就占据了快手直播电商的高地。随后,一传十十传百,漫山遍野的快手带货主播在临沂成长起来。

临沂与快手相遇了,这里迅速成为快手电商最为发达的地区。据临沂快递行业协会公布的数据,2018年,临沂快递单量是85万单/天,仅仅一年后,这个数字就翻了两倍多。

如今的临沂,已经成为了快手之城。「黄河」「长江」的标签贴在一个个直播间的门牌上,暗示了一种朴素却代代相传的商业迷信——「水为财」。「网红孵化」「直播间装修」「专业服务」字样的招牌随处可见,招牌下的小店却仍然保持着三线城市街边店的风格。

在直播电商行业,临沂的冉冉升起,更多是一种偶然。当坐拥阿里巴巴十万电商人的杭州带着周边的小商品中心义乌、金华吃香喝辣时,同样作为商贸名城的临沂,却因为过度依赖线下批发路径,电商产业在十年内几乎停滞不前。

没有深厚的产业基础,缺乏互联网基因,临沂在移动互联网的第二个十年,总算抓住了机遇,而最初这仅仅是依靠临沂商贸人敏锐的生存自发性,和一个APP在此地恰到好处的覆盖率。

如果我们把目光聚焦到这一批主播身上,便会发现,这种偶然性意味着:仍以传统夫妻档经营模式为主的临沂主播,在上播时远远谈不上专业电商人的职业素养。在平台的初始红利期内,这或许构不成问题,但当潮水褪去,一切便被显露无余。

肖杰思是快手电商服务商生态的华北负责人,作为快手在华北的重镇,临沂是他重点关注的地区之一。2021年9月底,在临沂的一次媒体访谈中,他提到:「快手很多主播都是线下小老板,对互联网理解没那么深刻。有些人遇到不开心就会直接下播,或者不想说话。」

规模扩张起来,原本在线下游刃有余的夫妻档经营模式也会显露出问题。当仅有的一两个人手不得不花更多时间做内容,一旦产品升级换代出了新的面料、材质、配方,或是货盘逐渐拓展到全品类的时候,无论主播如何抽空学习钻研,都很难避免翻车事件的发生。

平台的变化也给主播们敲着警钟。从2019年开始,快手开始完善公域流量机制,先后推出了粉条、小店通和磁力金牛等投放工具;在2020年,在过去主打的「源头好货」概念之外,平台引入了「品质好货」作为货端升级的方向;2021年,快手又继续提出「大搞品牌」的方针。

如果说「人、货、流量」是直播电商的核心模型,此时的临沂几乎已失掉了其中的两城:品牌货不占优,又不懂电商流量运营,主播唯一能够把握住的,只有自己。

「今年(2021年)春天开始,大家都有点忧心忡忡。到八月份稍微好点,但还在不适应期。」一位临沂的基地服务商透露道。「以前什么都不用干,一天就能卖好几百万。现在投一百万,直播间才三万人,谁心理能平衡?」

没有人知道留给自己的时间还有多少。这一点,临沂的主播们很清楚。一些人开始寻找出路,他们看向了杭州。

到杭州去!

这是2019年的一个深夜,杭州的一家夜宵店。此时零点刚过,寻常店家早该打烊的时间,街上却渐渐喧闹了起来。推门望去,每条巷中,餐饮酒馆依旧灯火通明。一阵风铃声响起——店里又鱼贯迎进了一波新的客流。

这里是九堡,薇娅的直播电商帝国诞生的地方,也是直播电商界的「华尔街」。每到深夜,刚刚下播的人们就会涌进园区内的各个夜宵店。推杯换盏间,食物的香气同新鲜出炉的消息一起,在不到一平米的饭桌上飞速交换和蔓延。

你可以友好地加入任何一场高谈阔论,然后如同一个耐心的猎手一般,敏锐地捕捉你想要的东西。可能是信息——几分钟前传来的消息!——哪些货又卖爆了?亦或是人——好像嗅到人才的气息——是面前这个侃侃而谈的投手,还是邻座那位沉默寡言的供应链大哥?

「毫不夸张。12点以后进去吃宵夜,隔壁几桌谈论的都是电商的事情。你能有很多的机会去认识各种各样的人,然后通过他们的圈子再去接触更多圈内人。我就是通过这样的方式慢慢找人。」

说这话的人叫James,浙江人。过去他一直在酒店行业做职业经理人。2018年,来自山东的一位亲戚联系到他,邀请他到临沂帮忙打理直播业务。现在,他的身份是陶子家的CEO。

作为最早开始做快手的临沂主播,陶子家始终具有很强的危机意识。有感于电商经验的不足,James来到了杭州,想要组建一支素质过硬的专业直播电商运营团队。

「在中国,如果想去建立专业、优秀的电商运营团队的话,就必须要在杭州落脚。」他说。

杭州能成为直播电商行业最耀眼的人才之都,离不开阿里巴巴在此的数年耕耘。大批阿里人出走直播电商,或是自己单干,或是高薪加入现有机构。这些先行者率先为直播电商踩出了一条路:如何选品、投流、讲货,如何打造一个过亿的直播间……他们一砖一瓦地搭好了直播电商之城的轮廓。

「在北京做直播电商的人很少。我们到杭州之后,第一件事就是招人。」交个朋友CEO黄贺说。今年4月,交个朋友从北京搬迁到了杭州滨江。现在,他们的杭州员工数已经增加到了1000多人。

直播电商的兴起放大了杭州的集聚效应。一些原本扎根在别处的品牌也来到杭州,试图谋一杯羹。从国产传统品牌如「安踏」「高梵」,到新消费品牌如「秋田满满」,再到境外护肤品牌如「春雨面膜」,都纷纷将杭州作为前沿阵地。

直播机构亦不例外。从来自沈阳的「飞兔文化」、出身长沙的「银河众星」、泰洋川禾旗下的「目焦」,到快手超头辛巴的「辛选」和罗永浩的「交个朋友」,都在杭州落了户。

直播电商的核心根据地,也从远离市中心的九堡,逐渐迁移到阿里巴巴所在的滨江区。

「杭州滨江,直播电商全国内卷第一区。」MCN机构「网红猫」创始人张帅在电话中有些戏谑地说。与我们通话时,他正在开车,时不时便漫不经心地迸发些金句。「在滨江做直播就像上赌桌,每次都是两三百万真金白银投进去,一场做不好整个月都白干了。」

这位前阿里人已经识时务地将自己抽离出高消耗的流量端,开始向后端业务转移;淘宝直播主播排行榜上令名远扬的前三名,在一夜之间仅剩孤零零的一位,以及无数座准备清空的仓库;而2021年年初刚刚开始兴盛的抖音服务商(DP)生意,在年末就已倒掉了一大半,一位DP创始人感慨地发文:「问就是亏钱!抖音店播这一年,干了个寂寞!」

张帅对此的评价则是:「第一批冲进去的DP,你以为是先驱,其实是先烈。」

在杭州,巨大规模的流量每日都在平台上不间断地吞吐,无数赌徒仍然在不计成本地夜夜下注。平台、主播、商家、服务商、基地,每个角色都在利益中撕扯,只有最精明的人才能生存下来。在这里,电商人吃过的堑,比在别处走过的路还要多。环境越是残酷,人就越强壮,杭州因此愈发成为卧虎藏龙之地。

应当说,不仅是杭州的过往积蓄了如今电商之都的光芒,更是杭州的现在,成就了现在的杭州。他们已打过了电商行业起步时最初的战役,也经历了直播电商巅峰时那些美好如荒诞梦境一般的泡沫,如今仍在打着属于他们的仗。

「神奇」与「神秘」

夸张地说,杭州仿佛是直播电商界的耶路撒冷。临沂的崛起则像个意外。

在几大直播平台中间,快手的气质无疑是特殊的,而临沂代表了快手社区里最为本质的某些东西:市井、烟火、平凡,以及「去中心化」。正是这些特征,使临沂得以在杭州之外,生长成独特的样貌。

即便是野生野长的临沂,也能够感受到「直播圣地」的召唤。对于这座后起之秀的城市来说,杭州的一切显得如此神奇。

在临沂,一位基地总裁曾不无艳羡地对我谈到:「临沂的推流团队能力不强,早期都是拼返点内卷,杭州的团队才是真能卖货。」如今,这个基地的主力操盘手就来自杭州,做了基地的副总裁,手上带着一支30人的选品团队。

2020年,快手电商提出「品质好货」概念。杭州扎实的供应链基础,和直播电商发展至今累积的大小品牌资源,让临沂的主播们找到了升级的方向。六月初夏,他们走出临沂,到「户盈罗绮」的钱塘胜地来,这里有最新最好的夏装款式,和高级时尚的大牌奢品。

陶子正是其中之一。「2020年我是最早走出去的(临沂主播),到杭州播了几次品牌专场,有Adidas、御泥坊和太子龙。」她说。「以前我直播间的客单价从没那么高。我想提升客户的体验,让大家知道在我这也能买到品牌的东西。」言语中流露出一丝倔强和自豪。

杭州也许承载了他们的梦想和野心。另一位本地主播徐小米则更加坦率地展示出了这股冲劲儿——「我一直记得老板跟我说的一句话,他说你应该去对标薇娅和李佳琦。」曾经,徐小米常常看薇娅直播,觉得她「和这边的主播都不太一样」。

在薇娅被罚以前,很多临沂主播都视其为偶像。滨江那幢十层高的巨大谦寻写字楼,那些齐整干净的车道与草坪,那些闪着太阳光的大厦玻璃外墙,仿佛迪士尼的魔法城堡。在那里,人们可以点石成金、化腐朽为神奇。

但杭州同时又是神秘和复杂的——一个灯光不灭的都市,有人粉墨登场,也有人黯然谢幕。一些人怀揣着雄心壮志来到这里,希冀一展拳脚,却在走上赌桌的第一秒,惊觉自己的所有筹码都已被窃光。

「每天都有外面各个城市的老板,带着刚融来的热乎钱到杭州开分公司。招一堆人在那,刚做出一点成绩,过两天就被人挖走。然后他们再挖回来。这么折腾了半年,发现没效果,最后又搬回去。这种事情在杭州是天天发生。」张帅评论说。

末了,他又慢悠悠地抛出了一个金句:「今年的杭州,是跳槽者的天堂。」

每个临沂主播几乎都知道,杭州的用工氛围可称浮躁。光鲜的面具之下,是人是鬼,是大佬还是喽啰,只有揭开才会知道。尽管杭州人才济济,但在临沂,大多数人不愿去冒这个险。

「杭州人才环境不太健康。我们在那边也招过团队,调研发现他们人均一年要换4份以上工作,稳定性是很差的。」一位临沂直播从业者告诉我。

如果说,如何从杭州挖人对于临沂直播界来说是一门神秘的学问,陶子家则是打破这种神秘的第一人。James找到了徐建杰——后来,此人成为了同行眼中的「山东第一高手」。

徐是一位资深电商人,他在淘系躬耕已有二十年,做过代理,也做过自己的店铺,手中管着好几条供应链;他也是淘系直播电商第一家MCN的创始人,据说在他当时的同事中,有人后来在杭州的超头主播团队里负责上百亿的货盘。

我们与徐建杰有过两面之缘。第一次是在临沂。第二次是在北京的快手总部附近,那时他刚刚结束与平台的一次会议,在那次会议中,他获得了快手电商「运营专家」的称号。在接触中,这位徐总显得沉稳和低调,鲜言寡语,不愿抛头露面,多少像个世外高人。

陶子家的挖人故事颇有启示意义。杭州直播圈子本就虚虚实实,而鲁南地区与江浙一带自古以来就截然不同的地域性格和经济环境,更让这种人才流动难上加难。James的做法是:对外,积累电商经验,然后凭人脉顺藤摸瓜,而非撒网招聘;对内,先打好管理基础,建立正规企业流程,扫清夫妻店式经营模式的弊病,让杭州团队更顺畅地融入公司。

专业人才的好处很快便显露出来。「快手主播过去是看档口来主观预测爆款,但是专业电商人就会知道要根据大数据做产品企划。明年春装的款式数量、风格、色系、价格、范围等等,我们提前大半年都规划好了。」James说。

陶子的体会则更深:「我第一次做电商,根本没有想到流量机制是什么样!但是徐总给我说了很多点,我才知道如何呈现出来一场好的直播。」

某种程度上看,陶子家的转型故事其实是两座城市之间的对话。临沂主播到杭州,要找的不仅是更好的货和更专业的人,而是要找回临沂在过去的十年中没有赶上的电商上半场。

从粗放管理一步步走向精细化运营,飞快发展的快手将这十年压缩成了两三年。而作为快手电商前沿阵地的临沂,则需要在这短短的两三年内,比肩、甚至超越杭州所发生的一切。

重返临沂

假如临沂以复制杭州的方式走向成功,那么这将只是一个庸俗的幻想故事。毕竟,两座城市在客观条件上天差地别,而快手的体量和复杂程度亦远远不及阿里巴巴,无法在华北捧出另一个相匹敌的直播之都。

我们认为,在杭州之外野生野长出来的临沂,绝不会变成下一个杭州,而是会坚定而自信地做自己。这个小商品之城,也许无法大到与杭州相匹敌,却定然会有属于自己的地位和风貌。

首先,在许多当地人眼中,如今的临沂已经变成了一个综合体,直播电商气氛在很多层面上不输杭州。

「这里既有100多个商贸市场积累下的白牌货,也有很多入驻的供应链服务商带来大量的品牌,还建了保税仓,形成了多元化的供应链。这里物流和人力成本低,还有一群很拼命的主播。从物流、批发甚至包括政府,对于直播产业的支持都是史无前例的。」一位当地大主播团队的成员说。

确然,如今的临沂已经今非昔比。大量聚集的主播,把全国各地的品牌方都吸引到了这里扎根。与此同时,一些外地的服务商和企业也正如他们涌向杭州时那般,一个一个来到了临沂。扎根杭州的「魔筷科技」在兰山区开设了基地,「遥望网络」在河东区有品牌商场,京东、顺丰都建起了物流仓,甚至抖音标杆「交个朋友」也到此寻觅机会。

但临沂之重要,不仅源于规模和生态丰富度等维度上进行的判断,更是在城市气质与人的个性层面上得出的结论。

蒲草韧如丝,以一种「草根性」崛起的临沂,尽管也会在行业升级的动向之下产生焦虑,尽管也会迷茫地望向杭州,但他们不会丢掉本质的东西——性价比和私域,说得更抽象一点,是「市井气」和「烟火气」。

「我只想服务好老铁和家人们。」这些主播如是说。

从这个角度看,临沂从来不是「快手之城」,而始终是「小商品之城」。临沂与快手的相遇,亦并非是临沂赶上了快手,而是快手赶上了临沂。

「结合对快手的理解和消费趋势的洞察,高性价比的商品仍然会占据主流。主播就像一个超市,既需要有调性大品牌,也需要高性价比商品来填充货架。比例可能是二八开或三七开。」快手战略服务商魔筷科技副总裁薛元昊说。

因而,临沂不仅是快手电商的前沿阵地和行业缩影,更是快手的原点和灵魂。而深藏在这个灵魂中的市井气与烟火气,或许正是快手在近几年的追逐中险些漏掉的东西。

在这两年中,以「看见每一种生活」为傲的快手,仿佛在尚未准备好时就被慌忙地卷进了互联网竞争,从一个关心父老乡亲和粮食蔬菜的社区,磕磕绊绊地膨胀成了一个与抖音1:1竞争的巨人。

于是快手去海外、去杭州、去「三个大搞」、去开拓公域。当然,这并不是一条错误的道路,只是步伐有些急。于是在平台的号召下,临沂的主播也在变,他们开始学着如何成为专业的、规范的商家和创作者,跑到杭州去找品牌、找操盘手。在变化中,向上升级的压力如影随形。

陶子有时会忍不住为她的主播朋友们担忧,徐总来了以后,她开始用自己的杭州团队,向其他主播输出服务能力。在她眼里,这些人做事勤恳、又懂货,却在快手上愈发吃力。

全平台范围内的拧巴状态和紧张气氛,直接体现在了招商上。尽管快手在杭州把「三个大搞」的口号喊得响亮,我们接触过的许多品牌和服务机构,却仍对这个热情招手的平台望而却步——「快手咱不懂啊,玩不转。」

2021年10月,快手宣布大搞品牌四个月后,快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬在磁力大会上,如此形容这种状态——快手是一头田野中的大象,而且是混沌状态中的盲人摸象。「所有人都知道你的规模足够大,却不知道该怎么跟你一起玩,不知道该怎么找到适合我的路线。」而快手似乎也摸不清自己。

如果说,临沂一味模仿杭州是没有出路的,那么这句话背后的隐喻则是:快手电商一味学抖音电商,也是没有出路的。秉持着对抖音「追随战略」的快手,就像一个常年奔波于田间地头的农业研究员,突然被戴上了一顶精心打理的黑呢圆顶礼帽,他看起来不知所措,而看客亦摸不着头脑。

正是在那场磁力大会上,快手似乎终于结束了反复和纠缠,找到了自己。马宏彬提出「新市井商业」,后来这个概念升级为「数字市井商业」。影影绰绰,我们在这个词组中看到了临沂的影子。

快手也许仍在摸索临沂对其的核心战略地位。但一些人,比如背靠抖音的「交个朋友」已经看到了临沂的重要性。

「交个朋友来临沂,是因为这个地方有很多的小商品资源,物流便宜,而且临沂是华北地区主播最多的城市之一。」黄贺说。

临沂变得越来越清晰和自信。尽管快手「数字市井」的重定位更多是自上而下地传导,但现在,它却刚好与向上发展的临沂在半空中相遇。在这个过程中,快手将再次发现临沂,并重返临沂。

也许到那时,临沂将出现更多的基地园区,而陶子也会找到一座更大更新的办公楼;也许那楼并不会如薇娅的谦寻一般气派和亮丽,但它却将永远热切地欢迎着老铁和家人们的造访。

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