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【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)

一、三种典型的商家类型

商家类型 典型特征
达人型商家(例:大南不难、贤哥有好货、张老虎) 较少拥有自己的货品生产能力,主要依赖精选联盟星图等方式和其他商家合作直播带货;
品牌型商家(例:阿迪达斯官方旗舰店) 一般有设计+生产商品的能力,或拥有某一品牌,主要直播自主生产或自有品牌产品;
供应链型商家 通常依靠与不同渠道合作,获取品牌电商授权,再集合多个授权品牌产品进行直播带货。

以上为3种典型的直播商家类型,商家类型的不同,导致了其在直播时货盘组合的多样性,在组织货盘前,我们需要知道抖音直播有哪些产品最受欢迎以及不同类别产品的客单价,下面的4张图标可以帮助你快速了解:

【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)
【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)
【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)

二、五种典型的直播货盘策略

下面将和大家一起讨论下5种不同类型的,直播货盘类型和案例,以便大家进一步了解直播组货的逻辑,为直播商家客户提供合适的组织货盘的策略和建议。

1. 单一款式货盘

l 货盘类别:全部为同一品类产品,比如全部为美妆或食品;

l SKU数量:常见情况为1-5款,主推其中1-2款产品,比如2款口红,或1款零食;

l 商家类型:品牌型商家/供应链型商家;

l 优势:组织货盘的成本低、操作简单,操作门槛低;

l 不足:受众过于单一,转化成本较高,通常对广告流量依赖度高;

l 案例:某汽车镀膜商家只有3款产品(通过组合形成多个SKU),在10-11月期间,直播36场,总带货GMV达83.6万,其中单一爆款SKU销售额占总销售的99%。实际数据如下图:

【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)
(图一)
【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)
(图二)

如图一所示,商品汽车用品美容清洗镀晶镀膜,所产出的GMV就占到了总GMV的99%,此种类型的直播间会极大的影响停留与转化,对于用户精准度要求非常高,因此需增大投流,保证直播间的场观人数(UV),同时对于千川的ROI要求也极为严苛。

从图二我们可以看到,直播间的SKU仅有三类,会一定程度的影响小黄车的丰富性,产品单一不利于点击、转化、停留等数据。

2. 垂直品类货盘

l 货盘类别:全部为同一品类产品或相关产品,比如全部为美妆或食品;

l ​SKU数量:垂类直播间SKU数量一般较多,一般30款以上,并且会定期更新;

l ​商家类型:达人型商家/品牌型商家/供应链型商家;(张老虎)

l 优势:货品品类集中有利于吸引同一类人群从而提高转化率,粉丝人群较为精准;

l ​不足:货品垂直粉丝也趋于垂直兴趣,不利于拓展直播品类;

l 案例:某女装品牌商家,在10-11月通过组合搭配自有品牌产品,直播42场,带货金额超过4000万。商家每场直播的货盘产品可以大致分为GMV款、利润款、引流款、测试款、秒杀款、福利款、常规款,并按一定比例进行组合(见下表),产品上架顺序按引流款(拉人)-秒杀款(增加出单密度拉人留人)-GMV款(增加UV价值稳定在线人数)-利润款-常规款(此时在线人数会有所下降)-福利款(拉人)-尝试款(产品爆掉的话和上面的秒杀款作用相同)-引流款依次循环(主要需要根据在线人数进行不同的调整,对于中控与场控的能力要求较高);上架产品的价位一般按照低-中-高-中-低-中-高循环。实际直播数据见下图:

引流款 秒杀款 福利款 GMV款 测试款 利润款 常规款 合计
5款 8款 6款 3款 5款 8款 10款 42款

3. 多品类货盘

l 货盘类别:通常包含了5个及以上的产品品类,其中食品、美妆、家居、珠宝、服饰最常见;

l ​SKU数量:常见为30-80款产品;

l 商家类型:明星/达人型商家/供应链型商家;(罗永浩)

l ​优势:品类多样,受众范围广,引流简单,直播间停留时间长;

l ​不足:直播时容易被粉丝多样化需求带偏节奏,影响直播效果,对主播和场控能力要求较高;

l ​案例:某明星商家在10-11月直播3场,直播带货GMV超过2亿,共带货348款产品,场均SKU数量116款,超过10个大品类,其中SKU数量占比较大的有:珠宝文玩、食品饮料、服饰内衣、母婴、美妆、家居日用、家用电器、个人护理、生鲜。在价位上,主要以百元类产品数量居多,占比34%,其次为千元以上产品(全部为GMV产品)占比19%,100-400元类的爆款产品合计占比29%,价位具有层次性,结合多品类的组合,既有利于GMV爆发,同时也达成了单量爆发。实际直播数据见下图:

【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)
【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)
【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)
【干货】抖音电商的直播货盘与账号类别(纯干货)

4. 品牌专场组货

l 货盘类别:全部同一品牌或衍生品牌产品,比如全部为“中国黄金”产品或“三只松鼠”产品;

l ​SKU数量:一般品牌专场sku数量在50-100款之间;

l ​商家类型:明星/达人型商家/品牌型商家;

l ​优势:与品牌官方合作提供了正品背书,同时作为专场合作可以拿到更大优惠,利于直播间转化;

l ​不足:如果是专场直播类目与日常直播类目不同,账户粉丝人群不精准影响整体直播效果;

l ​案例:某达人与某珠宝品牌合作直播带货,基于该达人粉丝低线城市/下沉比例较高,故团队选择了低客单的首饰类产品进行直播,以101-200元之间的足金吊坠为主,打造直播间爆款,同时搭配201-1000元客单价的产品来满足少量粉丝的购物需求,另一方面用少量几款100元内的福利吊坠产品作为宠粉款,该场直播最终直播GMV超过110万。

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