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刘润丨到底什么是私域?

互动有礼,文末有惊喜

今天,我们分享的是:新流量生态。

这个世界上,只有两种生意:产品生意,和流量生意。产品生意是把东西做出来,流量生意是把东西卖出去。

在线下时代,流量生意相对简单,就是选好地段,开门迎客。因为每天进来的人流,是相对固定的。但是到了互联网时代,流量从固体,变为了液体。有时流得慢一些。有时流得快一些。但从不停止。

最近,这个流动有点快。

刘润丨到底什么是私域?

这家餐馆,叫太二酸菜鱼。如果你去这家餐馆吃饭,最好先学会一项技能:对暗号。

坐下来,点菜。如果服务员对你说:让我们红尘作伴。不要紧张。镇静。你要视死如归地回答他:吃得潇潇洒洒。然后,再做个动作。这时,服务员会说:自己人。然后送你一份“自己人”专享的小菜。

还有这种事?真有这种事。那我,怎么成为他们的自己人?

你需要加入一个组织:太二宇宙基地。这个基地,其实,就是太二酸菜鱼的粉丝群。他们每个月都会在这个群里,发布本月的暗号。有了这个暗号,粉丝去店里吃饭时,就能领取一份“专属”的小菜。

我想,聪明如你,立刻就明白了。太二是希望用这个很有“专属感”的福利,维护粉丝的黏性,然后不断吸引他们到店消费。

但是,这招真的有用吗?

太二酸菜鱼统计过,2020年,通过“对暗号”,他们一共送出了15万份小菜。按照他们的平均客单价88.4元来计算。这个有趣的暗号,给他们带来了1300多万元的收入。

太二,并不是唯一这么做的餐厅。越来越多的机构,开始尝试建立自己的“基地”。一股暗流开始汹涌流动。我把这股暗流,叫做:流量生态的第二次打通。

要理解什么是第二次打通,那你就要首先理解,什么是第一次打通。

第一次打通,就是线下和线上的打通。

刘润丨到底什么是私域?

中国的商业地产界,有一句老话,叫:一铺养三代。

意思是说,买商铺,是个非常好的投资,靠租金养着,就可以祖孙三代不愁吃喝。可是,你换个角度想。这三代不愁吃喝的钱,是谁出的?是租客。但租客的钱又是哪来的?消费者。最终,是消费者,在养着这个商铺背后的祖孙三代。

把“一铺养三代”,翻译成互联网的语言,就是:流量成本高。

后来,互联网出现了。大量用户涌向互联网,查资料、看新闻、聊天、买东西。再后来,淘宝出现了,卖东西的人来了。但这时,买东西的人多,卖东西的人少。这时,天下当然没有难做的生意。

把“天下没有难做的生意”,翻译成互联网的语言,就是:流量成本低。

线下流量成本高,线上流量成本低,这时,流量生态的第一次打通,正式开始。海量的卖家,从线下蜂拥到线上。

薛兆丰老师说:供需关系决定商品价格,商品价格决定资源成本。

当线上的卖家疯狂增长,而买家却增长缓慢时,挤破头的卖家,就必然会不惜成本地抢夺一个资源:平台流量。这必然导致流量成本会越来越贵。最终,逐渐和线下趋于一致。

这时,线下的一铺,也养不了三代了。线上的天下,也有难做的生意了。流量生态,完成了第一次打通。

那什么是第二次打通?

流量生态的第二次打通,是公域私域的打通。

刘润丨到底什么是私域?

私域,是最近非常火的一个词。但是,到底什么是私域?

我们说,流量如水。如果用水打比方,公域的流量,就像:自来水。付费用水,价高者得。你租金出得高,这个铺位就是你的。你竞价排名出得钱多,这个关键字就是你的。付费就给你用户。一旦停止付费,水龙头就关了。

而私域的流量,就像:井水。打井很贵,但用水免费。做一个公众号,就像打一口井。这其实特别不容易,成本特别高。从2018年开始,我们“刘润”公众号每天都要创作至少一篇高品质的内容,一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值,我们就要复盘。兢兢业业,勤勤勉勉。但是一旦有了这口井,我们就终于可以,每天用文章触达我们的用户一次。完全免费。

自来水便宜的时候,你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多,水价越来越贵,一些人开始认真得思考:这些钱,都够我打口井了。

我们看这张图。

刘润丨到底什么是私域?

2010年,一个卖家,在线上的平均获客成本,大约是37.2元。2011年,水价涨到了54.6元。2012年,83.3元。越来越高。到2019年,486.7元。自来水的价格,10年涨了10多倍。

怎么办?

试试打口井,建立自己的私域。这就是:流量生态的第二次打通。

一谈到私域,很多人就会立刻想起微信。确实,微信,特别适合做私域。为什么?因为私域,是从经营商品和人的关系,内容和人的关系,信息和人的关系,转为经营人和人的关系。私域的基本逻辑,是社交。而在中国,人与人的最基础社交关系,基本都在微信上。

2021年,我非常有幸,签约成为了腾讯的商业顾问。也因此认识了很多特别优秀的腾讯同学。而我的主要工作之一,就是和他们一起,梳理出各种私域方法论背后,它真正的底层逻辑。

私域的底层逻辑是什么?

刘润丨到底什么是私域?

私域,就是那些你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达的用户。

这句话里有三个要素。

第一个要素是:拥有。首先,这口井,是你的。你用这口井,不用交钱。别人用,你还能收钱。

第二个要素是:重复。可重复的同义词,是主动。客人吃完饭走了,你说欢迎再次光临。但他会不会真的再次光临,你并不真的知道。他不来找你,你就找不到他。很被动。“太二宇宙基地”粉丝群的本质,就是:有必要时,可以主动触达。因为主动,所以可重复。

第三个要素是:免费。只有取水免费,打井才有意义。每次触达的成本,越低越好。

你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。

可是,怎么才能拥有自己的私域呢?

私有化、复购率、转介绍。

刘润丨到底什么是私域?

我们一个一个说。

这个地方,是山东省临沂市的一个县城,叫沂南。沂南县,只有15万人口。我第一次听说这个县城,是从黄碧云老师那里。她我说沂南,是因为这里的一个购物广场,叫:临沂君悦购物广场。

我们都知道,线下实体零售非常不容易。尤其是在疫情期间。有些购物中心甚至撑不下去了,最后关门。而临沂君悦,却还活得挺好。

为什么?一个非常重要的原因是,他们的“私域”用户,有10万人。

这么多?这10万私域用户,哪里来的?

其实,都是一些很土的办法。私有化。

刘润丨到底什么是私域?

一开始,收银员邀请顾客进群,就送一个购物袋。然后,团长和团员穿着橙色队服。带着二维码大牌子,到社区门口摆摊。再然后,去人多的地方,找跳广场舞的阿姨扫描进群。最后甚至搞活动,小米手环,进价99元,只卖9.9元。

都很土。但是,就这样,君悦很快就建立了几十上百个微信群。

这就是:私有化。

君悦广场做了什么?君悦购物广场做的事,就是把“公域门店”的用户,“私有化”到了微信里的“私域社群”。

私有化的目的是什么?私有化的目的,是用复购率,来摊薄越来越贵的初次获客成本。

私有化之后,君悦广场,做了三件事。

刘润丨到底什么是私域?

第一,用拼团,建立信任。

有一次,君悦发现,猪肉涨价后,顾客对牛肉的接受度变高了。于是,就让采购去谈牛肉的价格。他们想方设法,把四斤牛肉的价格,压到了99元。单斤不到25。然后,通过拼团的方式,在群里提供给用户。

这非常实惠。于是,第一次拼团就取得了很好的效果。用服务,而不是消费的心态来做拼团,君悦的拼团,越做越成功。现在,小团大约能有20万的销售,大团有近100万。他们团购的转换率是22%,这意味着,100个人的群里,有22个会下单。为什么?因为信任。

第二,用内容,降低成本。

又有一次,一个顾客说想要好吃的草莓。于是,君悦的采购,就去联系农场。然后,一边采摘,一边拍视频。视频拍得很有意思。这就让提了需求的顾客,有很强的被服务感,和参与感。而其他围观的群众,也会忍不住说,给我也来两斤。

于是,君悦逐步取消掉了纸制海报促销。取而代之的,是群里各种有趣的内容。这些内容,不但更有说服力,还节约了90%以上的印刷成本。

第三,用倾听,改进服务。

还有一次,一个顾客在群里问:你家店里卖的豆芽,是好的吧?然后,又有一个人问。然后,又有一个人问。这是怎么回事?上网一查,原来是有些地方,爆出了“毒豆芽”的丑闻。顾客担心。没有私域之前,这种反馈,你大概率是听不到的。

怎么办?君悦决定,自已来建加工房,自己来发豆芽。他们还给自己的豆芽起了个名字,叫“悦豆豆”。君悦把“悦豆豆”成长的过程,也拍成了视频,发到群里。这不但传播了知识,还增加了信任。

其实,一些大的消费品牌,比如,欧莱雅、奥利奥,我和他们沟通时发现,他们经营私域的目的,主要还不是销售,而是和君悦一样,倾听用户。然后根据用户的反馈,改进产品、改进宣传策略、改进渠道选择。

回到临沂君悦购物广场。

当大量一二线城市的购物中心在抱怨,互联网正在摧毁他们的时候,君悦广场从小县城的15万人口中,“私有化”了10万人,然后用“复购率”,不断摊薄高昂的初次获客成本,完成了自救。

所以,不要抱怨。一定有办法。

认识到私域的“复购率”价值的,还有小鹅通。

刘润丨到底什么是私域?

小鹅通,是我们的战略合作伙伴。他们的业务,是提供知识服务工具(比如直播和用户运营、管理),年费1万元左右。吴晓波老师的《每天听见吴晓波》,就构建在小鹅通上。

但小鹅通一直有个挑战,就是新客的获客成本太高,大约要4000元。年费1万,获客成本4千。如果这个客户用了不到一年就走了,那这4000元,是挣不回来的。

怎么办?获客成本高,那就打通公域私域,提高复购率。用复购的年费,摊薄这4000元的初次成本。

于是,小鹅通开始建群。但他们的群和君悦不同,他们的群不是“1:N”的,而是“N:1”的。就是在一个群里,好多小鹅通的人,但只有一个客户。

“服务鹅”,是给客户配的白天的服务专员。晚上呢,换成“值班鹅”。有些新功能需求,“需求鹅”来满足。如果解决不了,“飞行鹅”现场解决。N个人服务1个人,客户被像皇帝一样被伺候着。

我问小鹅通,这成本很高吧?是的。我们每年在每个客户身上,要多花400元。但花这400元,通过有温度的服务来提升口碑,留住一个老客户,比花4000元获得一个新客户,便宜太多了。

这样的群,小鹅通建了38000多个。

今年6月,小鹅通拿到了1.2亿美元的D轮融资。

私有化,能带来“复购率”这个摊薄初次获客成本的利器。但私有化带来的不只是复购率。它带来的,还有“转介绍”。

刘润丨到底什么是私域?

我们看这个“价频模型”。

我如果把商品,用横轴“高价、低价”,纵轴“高频、低频”,切为四个象限的话,右上角这个象限的商品,价格高,购买频次也高。比如苹果手机,比如茅台。这个象限有个名字,叫“太爽了”

左下角这个象限呢?价格低,购买频次也低。比如针,比如指甲剪刀。几年买一次,一次几块钱。这个象限,也有个名字,叫“太难了”

今天我们不讨论这两个象限。

我们看左上角。这个象限,低价,但是高频。

比如生鲜,比如订阅服务。低价,所以承受不起高昂的初次获客成本。但是好在,高频,可以通过复购率来分担。所以,对这类商品,最重要的策略,是经营“复购率”。君悦广场,和小鹅通就是这类。

我们把这个象限,叫“复购率”。这是私域的主战场。

那右下角呢?高价,但是低频。

比如房产,比如装修。你装修了一套房子,客户非常满意,但因为低频,他也不会来找你装第二次。这时候,高昂的获客成本怎么分担?“转介绍”,可能是最好的办法。

我举个例子。

刘润丨到底什么是私域?

这个人,叫纪文华,人称老纪。他的公司,是卖豪车的。

豪车是个“高价低频”的产品。一辆劳斯莱斯的库里南,大约400万,高价。一个客户再有钱,也不可能每周买一辆,低频。所以,豪车的初次获客成本、4S店的装修、员工的培训,很难被摊薄。

那怎么办呢?让用户“忍不住”转介绍。

一个小姐姐,想买一辆迈凯伦,大概200多万。她找到了豪车毒。你说,豪车毒,会帮她找个好的价格,然后确保车况没问题,再把车开到她家门口,算是交付吗?不会。因为这些同行也能做到。

老纪说过一句话:同行已经做了的服务,就不是服务,而是义务。

交车那天,豪车毒团队提前到现场。然后,花了2个小时时间,给小姐姐准备了手捧花,音乐,还有这么个大礼盒。小姐姐当时就震惊了。她拆开礼盒的一瞬间,气球流出来,音乐响起,一辆白色的迈凯伦,出现在她面前。

刘润丨到底什么是私域?

你说,如果你是这个小姐姐,你能忍住不发朋友圈吗?

这是买车时的“一次忍不住”。怎么能让买完车的客户,也“忍不住”呢?

豪车毒有30多人。其中15人的工作,就是给VIP和SVIP车主,提供上门保洁服务。你说,这有什么稀奇的。

刘润丨到底什么是私域?

你看看上面这张照片。你们家的保洁阿姨打扫卫生的时候,会用针,一个孔一个孔帮你清理花洒里的水垢吗?会把剃须刀打开,把里面的胡须清理得像没用过一样吗?会把水晶吊灯上的水晶一个一个拆下来,擦洗得干干净净,再装回去吗?会打开自动马桶的抽水口,清洗里面滤网上甚至都看不到的污垢吗?会拆下玻璃门上的密封条,擦洗完里面的污垢,再装回去吗?

你说,如果你家被打扫成这样,你能忍住不发朋友圈吗?

转介绍,是私域里威力极大的流量工具。但前提是,你的服务要极致。就这样,豪车毒2020年,卖出了价值15亿的豪车。今年,据说能卖20亿。

刘润丨到底什么是私域?

到这里,我们稍微停一下。君悦广场,小鹅通,和豪车毒,做得都很有意思,但截然不同。

所以经常有人问我,润总,谁做的最值得学?我只想学最好的。那我只能回答:看情况。

那么,如果看情况的话,哪些行业适合做私域呢?

这个问题,我请教了一下有赞的创始人白鸦。

我认识白鸦很多年。在我的心中,白鸦和他的有赞,一直是私域的引领者和新零售的实践者,是很值得信任的合作伙伴。有赞不少金句,比如“在有赞,没有一个叫‘公司’的人”。很多人讨论问题时,喜欢说:对不起,这是“公司”的规定。公司,总是最后的背锅侠。没有一个人叫公司。每件事都必须落实到具体的人。

所以,2019年,我打算基于刘润公众号,建立自己的私域商城时,就找到了白鸦。他当时就开始给我讲他的私域三角。

刘润丨到底什么是私域?

你看,白鸦的私域三角:私域产权、单客价值、顾客推荐。是不是和我们刚才说的“私有化、复购率、转介绍”几乎完全一样?

所以我当时就决定,把“润米商城”搭建在有赞上。我们负责前端服务,有赞负责后端交易。

白鸦说,他们今年还成立了单独的“有赞新零售”品牌,就是为了帮助更多商家做好新零售转型。现在,搭建在有赞上的商户,已经有600多万家了,2020年,这些商户通过有赞新零售完成的交易额,达到1037亿。

所以,为了准备今天的演讲,我特地请有赞的团队帮忙,爬了一些内部数据,与大家分享。希望这些数据,能帮大家在打井的时候,找到自己的取水点。

首先,说一下私域最热门的品类。从规模角度看,最大的是三类:女装(14%),美妆(13%),和日用百货(9%)。但是从增长角度看,美妆不但大,还在高速增长,同比上涨了102%,日用百货也涨了不少。84%。看综合食品和健康两个品类,规模虽然不大,但异军突起,分别上涨了118%和110%。你可以根据这个数据,来选择打井的取水点。

然后,我们回到私有化,复购率,和转介绍。看数据。

刘润丨到底什么是私域?

第一,私有化。私有化,必须发生在触点上。我们看到,在所有和用户的触点中,微信聊天依然是最重要的,占14%。公众号文章11%,公众号菜单11%,小程序任务栏10%,朋友圈9%。我第一次认识到,公众号菜单的重要性,居然超过了朋友圈。

第二,复购率。私有化之后,对复购率,真的有帮助吗?有赞的数据显示,复购的销售,在总销售占比,高达73%。普通客户平均年贡献,234元。而一旦成为会员,他的年贡献可达1245元。所以,会员,会员,会员。这是提高复购率的核心。

第三,转介绍。转介绍最典型的三种形态:多人拼团,裂变发券,和砍价。他们分别带来的GMV,是:11亿,20亿,和140亿。砍价,依然是最重要的转介绍的工具。

因为经营私域,给零售企业带来了8%的时间增量,和11%的空间增量。

刘润丨到底什么是私域?

感谢我们的战略合作伙伴,有赞。希望这些数据,对你有价值。

刘润丨到底什么是私域?

黄碧云老师说,私域是人和人之间的关系。

说得非常好。为什么?君悦广场的私有化,小鹅通的复购率,豪车毒的转介绍,都是借助人和人的关系,打通了公域私域,把越来越贵的公域流量,百川归海,沉淀到私域,并因此获益。

2021年,还有一个战场,腥风血雨,血流成河,无数人杀红了眼。本来很多人以为,这个战场,今年即将封神排位,盖棺定论。但是,变化之上,突然又发生了很多变化。

2022年,这个战场,即将开启一段意外的“加时赛”。

这个战场就是:跨境电商

10月,我们再见。

本篇文章来源于公众号: 腾讯广告数字时代整理。

原创文章,作者:数字时代,如若转载,请注明出处:https://www.timedigital.cn/26304

                             

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