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2022我们需要什么样子的内容营销

在数字化时代能够生产优质内容的人将是最先跑赢的那批人。

疫情成为常态,随着品牌主对于内容营销的重视和预算投入的增加,品牌方们渴望将内容快速变现的需求也呈上升趋势。有数据表明,70%的品牌主都说,去年相比前年,内容营销增加了许多。

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回归一个基本问题,什么是内容营销?它绝不仅仅是内容生产和推广,内容营销是从顶层战略设计到内容实施的一套完整方法论,很多做内容的人没有顶层战略设计的意识,太过专注于细节而丢失内容战略设计的步骤,是比较可惜也是需要迫切去改变的现状。

内容营销的关键不是做增量信息的发布,而是构建整个内容生态,明确内容与内容之间的逻辑关系,基于不同的目标受众,以客户,合作伙伴,政府关系不同角度出发设计基于价值传递的内容生态体系。内容的形式,具体要输出的内容细节,都必须基于这套内容营销体系去做延展,前面规划做好了,事半功倍。

未来一年,纵观整个内容营销领域,我认为内容营销将呈现以下几个特点:

首先,内容与广告的边界变得模糊

好的内容本身就有很强的带货能力,内容是品牌与用户进行双向沟通的载体,而不仅仅是品牌向用户单向信息输出的介质。而且好内容的带货能力随着时间的推移,它发挥的长尾效应也越大。而广告一直认为是品牌进行传播和获取流量的主要方式。

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在未来,企业通过内容进行信息的输出和获客将成为主流,并且内容不仅仅可以传递信息,内容能产生显著的效果,一些显性的指标如带来多少粉丝的增长,甚至带来多少线索都是内容营销人的KPI。这时,广告越来越作为一种形式来支撑内容的传播和扩散。内容为主体,而广告成为客体。

其次,B2B内容营销尤其难做

B2B内容营销呈垂直,专业化属性强的特点。不是这个领域的人看了不感兴趣或者感到不相关,这也让B2B市场人更多地进行聚焦,只向特定的一个目标群体进行定向传播,制造这些目标受众爱看的内容,这其实低估了内容营销的价值。

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在一个产业里面,涉及到上下游价值链,除了你的客户看你的内容,其实客户的下游客户是否需要看,上游供应商是否需要看都是内容营销人需要考虑的,只注重一类人群注定会让你的内容营销越来越单一,直至产生天花板效应,而决定谁成为你的营销受众取决于你的业务目的。

同时,因为B2B业务模式相对比较复杂,涉及到的人群众多,群体决策作为其主要的业务模式特点之一,对内容营销人进行内容差异化的挑战也极大,更不用说将内容从直接客户,到客户的上下游产业进行关联和差异化的营销,那更是难上加难。

再次,内容资产的留存很重要

精品内容越来越成为品牌资产积累的一部分被沉淀下来,并且可以被复用,B2B数字营销人在日常工作中面临的一个挑战是资源紧缺,市场分析要做,内容营销要做,媒介投放要做,还有数据分析等等,而人员配置又比较简单,所以要求B2B营销人从战略到执行到运营一把抓是极其挑战的,除了思路需要切换,对不同数字营销的领域还需要做到掌握基本知识,已然是个费脑费体力的活。

其中内容的生产占很大一部分精力,所以内容是否能被复用,在已经生产的内容基础上做一些调整和测试,结合其它数字营销的手段产生效果就不失为一个聪明的做法。

什么样的内容可以成为精品内容?这里面首要关键的是内容效果的监测,主观经验判断不可靠,用数据说话,什么样的内容点击率较高,又能代表企业的核心价值的可以被认为是精品内容,应该以某种方式将这个内容成果保存下来。

那么紧接着你可能要问的问题是,B2B内容营销那么难,如何将内容夯实落地,而不仅仅是不着边际的泛广告内容或者晦涩难懂的专业内容,这里有几点心得要和广大数字营销人分享:

01

干货内容很重要,但内容不要为了做而做

不要去为了满足公众号我一周要发一次几篇的指标而盲目生产无意义的内容,即使发的内容可能并不能引起用户共鸣,也不要为了看到短视频很火就去盲目跟风,浪费大量精力在短视频内容的生产上,短视频的内容其实是很难复用的,因为它更像是一种快餐文化,一个视频看过,就丢掉了,短平快的,很多人看短视频处于娱乐休闲的目的,为了消磨时间,解压,并不是冲着真正的干货来的。

02

做内容,始终秉持以客户为中心的思维

你想做出什么样惊天动地的内容根本不重要,重要的是你的客户,即消费者洞察,你的合作伙伴他们感兴趣的点是什么,想从你身上获得什么样的长期价值,从价值角度出发,你想想你能提供什么利益点,你是否用心了,以客户为中心的思维就是长期主义思维,可持续发展思维。

03

内容规划前需要充足的调研工作

进行内容营销从顶层战略设计到落地实施之前,需要花足时间进行调研,包括竞品的调研,客户行为习惯的调研,核心竞争力的调研。

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很多人会问做内容要求速度非常快的,要是实时抓热点的,我哪来得及这么多的规划,听上去这个逻辑也没问题,但问题在后面,没有经过充足调研工作的内容在短期内还有可能产生一些浏览或点击较高,被认为是好的内容,但是长期内,因为缺乏长远的规划,没有内容生态至上而下的设计,内容在不断生产的过程中会缺乏关联性,连续性,而导致逻辑混乱,没有一致性,也失去了内容营销的长期价值。

04

专业性和可读,易读性之间平衡的重要性

B2B内容生产对于专业性的要求比较高,技术壁垒高,比如医疗大健康领域,目标客户是医生,针对医生的教育,那么必定需要专业医生产生的专业领域的内容能让同行共鸣,从而影响和他相似的人。有些医生自身水平和能力都很高,但是文笔不行,那么邀请他们为企业做一些专业领域的背书,医生和广告公司文案就要同时上阵,医生提供原始内容,广告公司文案根据传播渠道的性质进行润色,提升内容的可读性。

前面也说过,内容营销如果仅限于某一特定领域,那么也会低估内容营销的价值,品牌需要出圈,医生的病人如果也要被影响,那么内容就需要具有可读性,易读性,如何平衡专业性和可读性,易读性之间的关系就至关重要。

05

B2B内容也需要打情感牌,

考虑客户利益点以外的精神需求

情感牌一直以来是B2C品牌打动用户,引发深层次共鸣的王牌。B2B 沟通的对象虽然背后站着一家企业或实体,但是在进行沟通时,仍然是人与人之间的沟通。考虑对方的心理需求是作为考虑对方实际采购需求前的一个重要支撑。虽然为同一家企业实体服务,但是不同的采购或者业务代表人的需求可能也是不一样的,所以了解企业大体需求的基础上深入了解决策者的行动模式,个性化的需求同样重要。

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内容生产创作之后,同样重要的是内容的应用层。同一内容应用在不同渠道,其形式和方法也不尽相同。

比如专业领域的白皮书,能够很好地建立企业在这个领域地权威性和思想领袖者地地位,所以首要重要地是内容地前瞻性和专业性,它便不太适合在泛娱乐的社交媒体平台进行宣传,官网,微信私域,权威媒体是比较不错的渠道,而对于大火的社交媒体,要求的是内容生产和发布的速度和频率,易懂,带真人表演,进行演绎的内容就更加适合。但不管形式如何变化,从这么多的变化中,我觉得有一点不能变,维持变化中的不变,就是品牌自身的定位和想要对外传递的形象要有一致性。

本篇文章来源于公众号: Jade大话数字营销 ,数字时代整理。

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