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自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

一、【升级背景】

效果广告中,无论采取何种出价方式,追求转化量的提升和转化成本的稳定是广告主和优化师最为看重的核心内容。近年来“搜索推广-oCPC出价策略”不断发展升级,以优化转化为核心的自动竞价投放,已经广为应用、深入人心。其中最有代表性的即搜索推广投放平台-优化工具- oCPC出价策略中提供的两种优化模式:“目标转化成本控制”(通常被称为oCPC)和“点击出价系数控制”(通常被称为eCPC),为多种场景下的客户,提供了基于智能转化预估模型的实时自动出价策略功能(Realtime automated bidding),直接提升客户的转化效果。2021年以来,智能的自动出价策略又有了长足的进步,陆续推出了 :

  • “转化最大化”优化模式:帮助预算有限的客户根据预算的限定快速冷启、自动探索尽可能多的转化量;
  • 账户“营销托管”:Q4上线的账户“营销托管”开关,在出价托管环节是对原点击出价系数控制的强化升级,营销托管开关开启后,具备基木鱼及基木鱼营销通转化数据的推广计划,系统会在原设置的点击出价的基础上,根据智能转化预估模型动态调整出价、增强深度获客效果,对比原“点击出价系数控制”策略,极大简化了操作难度,使账户的转化数据得以充分利用。

 

以上策略功能的陆续上线,服务于不同客户和不同情况下的转化获客需求,已获得预期的良好效果。但目前新旧并存的产品名称和操作方式,无形中也提高了一线对自动出价策略的理解和学习门槛。为了提升搜索推广自动出价策略的整体易用性,降低学习和使用门槛,本次搜索推广投放平台-优化工具-oCPC出价策略管理和操作进行如下升级:

1)依据各类优化模式的应用场景,重新命名各出价方式:从产品名称上明确适合的使用场景,降低理解难度

2)原“点击出价系数控制”升级为“增强模式”:客户可以自行创建 “增强模式”出价策略,无需设置出价系数 ,智能转化模型会基于关键词当前设置的出价,实时动态地小幅调整点击出价,在转化成本基本平稳的前提下,优化转化效果。

 

请注意:本次升级主要是搜索推广投放平台oCPC出价策略优化工具产品功能在命名和设置上的修改,不会影响账户中存量的出价策略投放效果上的平稳。自动出价策略系列产品功能后续将会不断升级,持续整合简化、降低客户理解和操作难度,优化客户深度转化效果,敬请保持关注。

 

二、【升级点详述】:

2.1入口:搜索推广投放平台-工具中心-优化工具-oCPC出价策略

2.2 升级时间:预计2022年1月25日上线 

2.3升级说明:oCPC出价策略-投放方式中的“优化模式”名称升级为“出价模式”,降低理解难度(oCPC出价策略列表&oCPC数据报告将同步升级):

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

各出价模式名称升级说明如下:

2.3.1原“点击出价系数控制”升级为“增强模式”,且不再提供“最高出价系数”设置(涉及改动的页面,详见“2.4其他说明”):

“点击出价系数控制”模式(英文名eCPC, Enhanced CPC,即增强式的点击出价),结合了点击出价和转化增强的优势。由于搜索推广使用关键词定向、定向精准也会导致转化数据相对稀疏。因此eCPC投放适合转化数据相对较少的情况,智能转化预测模型在点击出价的基础上,动态小幅调整出价,在转化成本相对稳定的情况下,为客户带来转化增长。

由于智能转化模型的实时动态竞价会自动放弃一些转化预期较少的流量,当客户开始从人工设置出价(CPC出价)转为eCPC投放时,会出现流量下降的不利局面,因此早期的eCPC出价策略设计中,要求优化师在进入eCPC投放时候人工设置溢价系数,实际等效为授权系统更高的出价水平。 但近年随着智能出价策略的升级,人工控制系数的弊端逐渐显露:一方面,系数设置这种设置方式依赖优化师丰富的优化经验以及投后的数据分析能力,否则依然会折损流量;另一方面,人工调控系数无法适应竞价环境的实时变化,会失去转化机遇,尤其在在搜索推广竞价激励、市场竞争变化频繁的局面下。系数设置无法最大化发挥系统动态调控出价的能力,从而错失转化机遇。因此近五年来,国内外其他搜索推广主流平台均陆续已淘汰了系数控制的eCPC竞价模式,直接基于点击出价,进行动态的小幅度出价调整,优化转化获客能力。在2021年底上线的营销托管能力,即采用了此种无系数模式,验证了较好的效果。

 

基于以上背景,本次出价策略升级将“点击出价系数控制”升级为无系数控制的【增强模式】:

增强模式是点击出价的智能强化版, 适用于转化数据较为稀疏,直接使用转化出价难以达到成本平稳的场景。系统基于全链路转化数据,动态调整点击出价,在整体转化成本平稳情况下,增加您的实际获客。建议将推广业务类似、转化目标相同、期望转化成本近似的计划合入为“增强模式”出价策略进行投放。

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

请注意:账户中已有的点击出价系数控制策略(eCPC投放包)会保持稳定投放效果。若此前的eCPC投放包处于一阶,依然会严格按照点击出价投放。如此前的eCPC投放包已处于二阶,系统会参考之前设置的出价系数,但同时也会依据实际的竞价环境进行动态调整,投放效果会保持稳定。另外,如果之前点击出价系数控制中使用了较高的最高出价系数,请关注出价策略的投放效果,如果观察到流量下降,请及时提高出价、保持稳定的转化量,可遵循“Q&A” 中的优化方式进行优化。

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

2.3.2原“目标转化成本控制”名称升级为“目标转化成本”:

此出价模式是由广告主和优化师设置目标转化类型,并设定目标转化出价和后续其他出价设置。本次升级仅为名称变化,明确该模式的使用场景,降低理解难度,您的投放效果不会受到任何影响。建议将推广业务类似、转化目标相同、转化成本考核一致的计划合入一个“目标转化成本”出价策略进行投放。

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

2.3.3 原“转化最大化”名称升级为“放量模式”(放量模式当前未推全,申请方式详见“三、常见问题Q8”):

放量模式也通常被业界称为“no bid”(无出价)模式,系统会在当前竞争环境下、尽可能充分利用全部预算、以最低成本获得最大转化量的自动出价策略。广告消费=实际转化成本*转化量,广告消费尽量接近您所设置的预算。即预算会被充分利用,来扩大您的转化量。适合投放预算上有严格限制、希望快速起量场景。建议将推广业务类似、转化目标相同、预期转化成本接近的计划合入为一个“放量模式”出价策略进行投放。本次升级仅为名称变化,明确该模式的使用场景,降低理解难度,您的投放效果不会受到任何影响。

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

因搜索流量和竞争动态变化较快,放量模式能自动根据转化数据动态出价,帮助客户快速度过冷启阶段,动态探索流量洼地,在有限的预算下,尽可能地收获更多转化。

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

三种出价方式说明汇总如下:请依据实际的投放需求和场景,选择适合的出价方式。

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

2.4其他说明:

“点击出价系数控制”中“最高出价系数”设置下线涉及页面说明:

2.4.1 下线时间及方式:2022年1月25日起,部分账户【增强模式】下不可见“最高出价系数”,春节后一周左右将正式全量下线“最高出价系数”设置。此期间如有账户报名参与,报名方式见本通知“三、常见问题Q7”

2.4.2 涉及页面: 

新建oCPC出价策略-增强模式时不再提供“最高出价系数”设置项

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

oCPC出价策略列表下线“最高出价系数”项:

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

优化中心下线“调整oCPC出价策略点击出价系数获取更多转化”建议(原建议参考下图):

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

三、常见问题【Q&A】:

Q1:增强模式下不再提供“最高出价系数”,系统是如何动态调整点击出价的?我应该关注哪些指标?

A1:本次升级以后,新建【增强模式】出价策略将不再支持设置“最高出价系数”,最高出价系数其实等效为授权系统更高的出价水平。 但近年随着智能出价策略的升级,人工控制系数的弊端逐渐显露:一方面,系数设置这种设置方式依赖优化师丰富的优化经验以及投后的数据分析能力,否则依然会折损流量;另一方面,人工调控系数无法适应竞价环境的实时变化,会失去转化机遇,尤其在在搜索推广竞价激励、市场竞争变化频繁的局面下。系数设置无法最大化发挥系统动态调控出价的能力,从而错失转化机遇。在2021年底上线的营销托管能力,即采用了此种无系数模式,验证了较好的效果。在增强模式下,建议您侧重关注转化量和转化成本。

  • 转化量较少、转化成本稳定:可在扩量的同时适当提高广告竞争力,即添加关键词、开启自动定向、优化广告质量。也可适当提高点击出价。
  • 转化量较少、转化成本偏高:需要积极寻找潜在价值洼地、提高竞争力、即变更关键词、开启自动定向、优化广告质量、优化转化链路。
  • 转化量充裕、转化成本偏高:可适当降低关键词出价。

 

由于搜索推广竞价环境不断动态变化,请关注SEM优化方法和优化中心建议,可参考营销中心搜索竞价基础机制搜素推广优化中心。后续搜索推广投放平台会陆续推出针对增强模式的优化建议。

 

Q2: 本次升级前已经创建的点击出价系数控制策略,投放效果是否会受到影响?

A2:账户中已有的点击出价系数控制策略(原eCPC投放包)会保持稳定投放效果。若此前的eCPC投放包处于一阶,依然会严格按照点击出价投放。如此前的eCPC投放包已处于二阶,系统会参考之前设置的出价系数,但同时也会依据实际的竞价环境进行动态调整,投放效果会保持稳定。由于出价系数已不可见,随着流量和竞争情况的变化,请保持密切观察,可遵循“Q1” 回答中的优化方式进行优化。

 

Q3: 本次升级对于账户的营销托管功能,有何影响?此前已经创建的最高出价系数,是否继续生效?

A3:对于开启了营销托管开关的推广账户,系统会优先遵循“优化工具-oCPC出价策略”中出价策略的设置。“营销托管”会在尚未被关联到任何自动出价策略的推广计划中,选择正在使用基木鱼或营销通投放、且具备充分转化数据的计划,按照增强模式的工作原理,进行动态调价优化获客效果。

 

Q4: 增强模式下,系统是如何确定点击出价的?哪些出价系数会产生作用?

A4 :增强模式是基于点击出价的动态转化增强,因此您所设置的点击出价依然会影响广告的竞争力,系统会根据关键词和单元所设置的点击出价进行动态调整,设置出价=出价*出价系数,在增强模式下、您所设置的推广计划设备、时段、地域和人群出价系数依然生效、这些出价系数表达了您对不同地域、时段、人群规则下的价值判断、增强模式会参考这些系数进行动态调整。增强模式下高级样式出价系数无效(近期将正式下线)。

 

Q5:放量模式下根据预算设置进行自动竞价,在预算设置上有哪些什么需要特别关注的地方 ?

A5:首先需要牢记,放量模式不可以指定目标转化成本,系统会根据目前市场竞争激烈程度和推广计划广告质量、预估转化率为您自动竞价、充分地利用预算、为您尽可能多地争取转化量。因此请明确地设置预算。

 

放量模式首先会遵循推广计划所设置的日预算,当推广计划的日预算设置为不限时,则遵循账户预算。因此在使用放量模式时,请检查您的计划预算和账户预算设置,关注以下几点:

  • 避免计划预算和账户预算两者都设为“不限”的情况,否则您的账户余额消耗速度很快可能会超过您的预期,导致整账户余额耗竭而投放停止。
  • 当账户中存在其它未使用放量模式的推广计划时,请您为放量模式出价策略下的各计划设置日预算,降低管理和分析难度,同时也便于放量模式策略发挥更好的投放效果
  • 如果账户是第一次使用放量模式,建议根据投放前7日消费均值设置计划日预算,待系统平稳过渡后再按需调整。

 

 

Q6: 放量模式开启后几天内效果能够达到稳定,如果成本过高无法接受,可以进行哪些优化?

A6: 放量模式投放开启后,系统会根据账户的广告质量和预估转化率,针对目前的竞争情况自动竞价、使用尽可能低的转化成本为您获得预算允许范围内的最多转化。广告消费=实际转化成本*转化量,广告消费尽量接近您所设置的预算。即预算会被充分利用,来扩大您的转化量。为快速积累数据,某些情况下初期的实际转化成本有可能略高,以便快速积累数据,尽快实现稳定的投放效果,请您尽可能保持观察2天后再做调整。如果后续实际转化成本依然超过预期,您可以稍微下调预算,系统在预算下调后对转化量的探索会趋于谨慎,转化成本和转化量均有可能下降。如果您对转化成本有严格要求,也可以转为目标转化出价优化模式进行后续投放,以便满足更严格的成本控制要求。请注意放量模式依然是一个自动竞价策略,因此提高您广告的质量竞争力、提高广告的转化率,都能够帮助放量模式降低实际转化成本、为您获得更多的目标转化

 

Q7:如何报名参与升级后的【增强模式】出价策略? 

A7:请提供您的账户ID,所属行业,客户名称,发送邮件至 xiamingjie@baidu.com 。

 

Q8:如何申请开通【放量模式】?

A8:①放量模式目前未推全,如您需申请,请联系您所在运营单位的权限接口人,或您的百度营销专员进行咨询报名。每周三前发送申请,预计周四完成开通。

②申请开通功能邮件需包含以下信息:

申请权限名称:放量模式

需要内容:

自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式--全流量上线

 

本篇文章来源于公众号: 起量竞价信息流代运营 ,数字时代整理。

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