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ROI提升了20%,只因为我一个操作

对于99%优化师来说,每天都在头疼的问题,那就是“量”和“质”,正所谓鱼和熊掌两者不可兼得。

然而,起量问题最多只是在投放前期被困扰,等投放计划稳定后更多的则是每天和“质”斗智斗勇了,特别是广告系统推出了很多起量的功能工具,比如自动出价、一键起量、自动拓量等等,拿量的方法太多了。

因此重心在于ROI,这才是优化师的第一目标。如果ROI不好,那就是“投得多,亏得多”“爆量不爆R,填表领回家”。

在投好广点通的秘籍上,优化师们心照不宣很重要的一点就是——达到ROI出价门槛!前期通过首次付费和双出价去砸钱,培养包体付费数据模型,达到ROI出价门槛后,即可以开始赚回收了。

从大盘数据来看,大家就知道,“激活-首日ROI”占比有多大了,APP 类占据80%以上,在微信小游戏中全量ROI出价后,同样该工具的比重也迅速飙升到80%以上。由此可见,这实在太卷了555。

在这样的背景下,有没有更好的办法既能兼顾我的“量”,长期来看还能稳住我的“质”?

腾讯广告全力打造的新工具前来破局——每次付费,通过优化长效ROI,更贴近广告主的终极考核目标!

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这么多出价产品,

每次付费出价的精髓是什么?

每次付费,是以7日每次付费成本达成为优化目标,模型通过预估用户7日内付费次数,对高频付费用户高竞价、低频付费用户低竞价,实现优化长效ROI的目的。

简而言之,就是去寻找那些“更容易多次付费的玩家”。

掌握每次付费出价的精髓 ,我们需要有以下两点深刻的认识。

1、从用户角度来说,付费次数高的用户大部分也是付费金额高的用户,随着用户付费次数的增加,用户的LTV和留存均存在递增趋势。

这个很好理解,用户付费次数越多对游戏的黏性肯定越强,理论上每次付费会更容易捞到付费频次高且付费金额高的高质量用户,从而达成广告主ROI考核目标。

2、从产品底层逻辑来说,模型优化的是7日内用户的每次付费成本,模型预估难度更大,比起平台现有常用的“首次付费”“激活-首日ROI”,这是更深度、更长线的产品。因此需要充分的耐心去重点观察计划7日周期内的后端数据,而对于前端的数据给予更高容忍度。

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跑量ROI我全都要——

怎么去用它?

(1)适用场景:什么样的产品最适合投每次付费出价?

1、付费节点多、付费频次稳定的游戏

2、付费后置类、生命周期长的游戏

比如角色卡牌、传奇、仙侠这类中重度游戏,氪金点随着等级提升慢慢解锁等,另外还可以搭配ROI出价工具共同拿量。

(2)出价策略:投放的不同时期,我们可以怎样去搭配出价策略?

1、投放初期可以选择单目标【付费】,出价策略【优先拿量】,待跑量稳定后,如果激活成本过高,可以换成双目标【激活-付费】,来控制激活成本;

ROI提升了20%,只因为我一个操作

(单目标示意图)

ROI提升了20%,只因为我一个操作

(双目标示意图)

2、具体出价可根据产品近一个月实际【7日每次付费成本】进行梯度出价尝试,或者根据游戏生命周期的不同阶段进行出价:

ROI提升了20%,只因为我一个操作

(3)定向策略:

1、精准定向+高出价:人群包+罗卡词(行为兴趣定向);人群包为相关品类付费行为人群,行为以高付费能力、重度游戏玩家为主,兴趣为产品题材玩法相关的游戏标签,意向为游戏类型相关、产品题材玩法相关。总覆盖人数400-600万。

这类用户的付费频次和付费金额都会比较高,可使用较高出价去竞价

2、宽定向+低出价:高潜付费人群和付费预测人群为主,涉及品类宽泛,主要有付费行为即可。同时建议开启自动扩量。

这类用户的付费频次和付费金额都会比较低,使用低出价买到低成本用户,来优化ROI模型

(4)投放策略:

1、同一账户同时间段,最好投放一款APP ID。测试期间避免每天多次修改广告出价、定向、预算等信息。

2、拉长周期观察整体成本,由于每次付费产品优化的是7天内累计付费次数的单次付费成本。所以测试周期要≥7日,在一个测试周期后观察7日内每次付费成本的达成情况。

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效果案例

接下来是一个实际投放案例:

项目背景:一款角色卡牌类游戏,考核的激活成本30元,首日首次付费成本800元,首日ROI为7%,7日ROI为38%

投放策略:

账户选取了1个新账户和1个历史数据表现较好的老账户,投放在自动版位,开启优量汇流量优选。计划初始预算5000元,开投三天内基本不进行出价的调整。

计划观察思路如下:

(1)是否空耗:当计划消耗大于100元时

由于消耗速度会比较快,需要前期多观察计划的千展和激活成本。如果出现千展过高,消耗了2-3个激活成本的预算还没激活的话,那可以及时地关停。

(2)是否高成本:当计划消耗大于500元时

建议对激活成本容忍度比考核目标提高20-50%,如果超出这个容忍度,可以关停

(3)首日后端效果是否达标:当计划消耗大于2000元时

首日ROI和付费成本是否达标,达标则提高预算,如果不达标则限制预算,次日继续投放

(4)7日后端效果是否达标:当计划投放周期大于7天

首先关注【激活7日付费成本】是否达标,其次关注【激活7日ROI】是否达标,是否对比其它优化方式有提升,同时辅助关注【首日ROI】和【激活成本】。

ROI提升了20%,只因为我一个操作
数据口径:选择【转化回传】口径

ROI提升了20%,只因为我一个操作

这是我通过ABtest,对比“每次付费”和“激活-ROI出价”投放一周后的数据效果。

分两个账户测试,除了出价方式不同,计划的其它设置均一致

ROI提升了20%,只因为我一个操作

★绿色为表现优秀指标,红色为表现一般

由此我们可以分析得出,“每次付费”产品在消耗速度上比较快,7日付费成本和7日ROI表现都优于“激活首日ROI”,付费率也高,但首日ROI和激活成本表现是会比较差的。

除此之外,还可以发现一些计划投放效果的规律。

一般计划的付费效果主要在第三天后起来,此时的付费成本和ROI都超标,后面几天也比较稳定在达标线附近,因此需要在前期多给潜力计划(激活数多但付费少)一些探索拿量空间,减少好苗子的误杀。

比如我这条头部计划的分日数据,可以看出第三天后,计划的首日付费成本和和首日ROI都有明显变好,甚至长线指标的7日付费成本效果同样变好。

ROI提升了20%,只因为我一个操作
Tips:在投放过程中适当搭配“一键起量”助力拿量,同时生效的一键起量广告不超过5条。数据证明,对广告首日ROI的提升也普遍高于未开启的广告哦。

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总结

现在正是腾讯广告大力扶持“每次付费”产品的时候, 1-3月内,只要投放“每次付费”非微信流量广告,都会享受每次付费专项扶持计划,投放量级越大,扶持带来的效果越显著。

新功能代表着新红利,机智的优化师都迅速着手安排了,争取第一波赶上车。犹豫就会“败北”,早试早用早“起飞”。想尝试的抓紧啦!

听说点 在看 起量

本篇文章来源于公众号:三里屯信息流,数字时代整理。

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