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直播带货,借刀杀人

直播带货,借刀杀人

对面菜市场里,王婶是天天在辛巴直播间买东西的人。她的快递一到,所有菜贩子便都看着他笑,有的叫道,“王婶,你又添了没用的物件了吧?”她不作声,打开手机,进入直播间送了几个啤酒。他们又故意的高声嚷道,“你一定借小贷打的赏吧!”王婶睁大眼睛说,“你怎么这样凭空污人清白……”“什么清白?我前天亲眼见你接了催收电话的。”王婶便涨红了脸,额上的青筋条条绽出,争辩道,“打赏还能算借……打赏!……给爱豆花钱,能算借么?”接连便是难懂的话,什么“用爱发电,什么“认知”之类,引得众人都哄笑起来,菜市场内充满了快活的空气。

 

正是千千万万个王婶,撑起了辛巴日进斗金的直播间,也撑起了淘宝流量花园里的两棵参天大树:一棵是薇娅,一棵是李佳琦。如今,薇娅这棵大树都倒下了,我才发现还没聊过直播带货这事——旬月之间养成的大主播,收入居然远超传统的流量明星!这让我们这些吃瓜群众,刷空了钱包后陷入沉思:直播带货,为什么能平地抠饼地聚敛起这么多财富呢?

 

来,我们直指人心,见性成佛。其实,直播带货的本质很简单——这是平台在借刀杀人。这里的逻辑说起来稍微有点话长,您慢慢往下看。

 

互联网挣钱的基本逻辑

互联网平台的变现手段有哪些呢?看起来能说出一大串:广告、游戏、电商、金融……但是我们抛开表象,直击本质的话,会发现支撑这些五花八门变现手段的核心资产,可以归结到两项:流量和数据。

 

有流量,就能在用户来访时,夹带私货放广告挣钱;有数据,就能给不同人群的流量匹配合适的广告,提升挣钱的效率。于是,广告成了互联网公司流量和数据变现的最普适形式。其中的基本逻辑,我们的视频号@北冥乘海生 讲过很多次了。不熟悉的朋友可以简单看看下图,这里不再赘述。

直播带货,借刀杀人

而那些自己下场做电商的、做游戏的、放贷的,其实不过是把广告商的大力丸扔在一边,自产自销大力丸罢了。而他们所擅长的,也并不是研发大力丸,而是用流量和数据把它卖出去。

 

有人说,我知道一些没流量也没数据的游戏公司,也赚的盆盈钵满啊?当然,你研发大力丸本事过硬,也能分一杯羹。可是手里有流量数据的平台,那是插根扁担都开花,不用天天琢磨大力丸的工艺创新。不信,我问你个问题:为什么游戏公司的市盈率基本在4-8倍,而腾讯的市盈率是几十倍呢?

 

所以,在互联网平台看来,管你谁有创意、谁有技术,不在老子这儿交买路钱,一个子儿也甭想挣!

 

然而,依靠流量和数据卖广告也好,亲自下场卖大力丸也罢,会遇到增长的天花板。某大厂的一次调研发现,随着年龄下降,广告点击率显著下降:越年轻的群体互联网原住民越多,早就熟悉了这套夹私货的手段,渐渐也就免疫了。

 

别急,这就要说到直播带货了!

 

新的摇钱树——影响力网络

流量和数据变现遇上天花板,可是东方不亮西方亮,互联网社交化以后,平台又多了一项重要资产。这项资产,我把它叫做“影响力网络”。

 

什么是影响力网络呢?在社交化平台上,用户除了接收信息,还可以输出内容和情绪。如果某人的粉丝很多,粘性又强,那么他就建立了自己的影响力资产。众多的大V网红环环相扣,就织成了一张影响力组织起来的天罗地网。

直播带货,借刀杀人

好,这里有两个常见的疑问。

第一个疑问:影响力资产不是属于大V么,为啥说是平台的资产?表面上看,你的粉丝归你所有,有人把这个叫私域。可是你想想:如果平台的算法不让你的粉丝都看到你的内容,你有辙么?所以啊,千万别拿村长不当干部,大V你再牛逼,还是跳不出平台的手掌心。于是,你积累那点私域资产,迟早还得帮平台挣钱。

 

     第二个疑问:影响力跟流量和数据,本质上是一回事么?还真不是。给大家举个例子,我认识一个大V,他做实验找了一款滞销的T恤,自己穿上写了一大段吹捧的词儿,居然价量都翻了番,远超直接在平台推广告的效果。

 

     平台用广告推产品,靠的是流量和数据;大V向自己的粉丝推产品,转化率高出来的部分,就是影响力资产变现的价值。说白了,由于粉丝对自己的偶像感知到了温度,产生了盲从,对其推广的内容信任程度,远高于平台出面搞得那性冷淡的广告位。没错,影响力资产的关键价值,就是粉丝的盲从。

 

     辛巴和薇娅的直播间里,就是因为有无数个盲从的王婶,才种上了摇钱树。对他们来说,辛巴和薇娅,那就是神啊!

 

有的读者可能会有疑问:如果平台直接出面宣传自己的神性,培养粉丝的盲从,能不能达到一样的效果呢?

问题在于,平台只能以单一的形象和调性示人:你不能又是知识范儿,又是二次元,就像我不能雌雄同体一样。于是,只有对平台调性感冒的那一小撮人,才有可能盲从,这哪儿够!

让大V出面,这事就简单了:管你喜欢洋的土的、瘪的鼓的、跳艳舞的、还是唱大鼓的,平台上千千万万的大V,总有一款适合你!

说到这儿,您应该明白,为什么毗湿奴神有十大化身,而印度教各路神仙有十万之众了吧?这些一抬脚踩死一片的大神,就是元宇宙里等着收割你的大V们啊!

 

借刀杀人的变现方式

     于是,形成了庞大影响力网络的平台,酝酿出了崭新的变现手段:让大V在前面卖大力丸,让他盲从的粉丝们疯狂买单,平台躲在后面分成收割就好了。具体的产品逻辑是这样的:

  1.   首先,为平台赋予社交媒体属性,帮助有鲜明内容特色或人格特质的博主聚敛粉丝;

  2.  然后,为这些大V博主提供变现手段,最直接的就是直播带货,让他们利用自己粉丝的盲从,疯狂地对韭当割;

  3. 平台收税的手段,是暗自收紧流量口子,让大V不能顺畅触达自己的粉丝。在带货的同时,必须拿出大头投广告,才能获得流量。

 

     这里面关键而隐秘的,是上面的第3点。所以,今天商业化成功的平台,都靠算法分发而非社交关系来分配流量。我知道一位八位数粉丝的大V小Y,头回直播带货以为拥趸众多,根本没投广告,结果呢?整场下来才27万销售额!

 

     而另外一个大V小X,粉丝远没有小Y多,可是每次直播带货销售额稳定在两百多万。只不过——其中一半多都要拿出来投广告,作为给平台的供品。

 

直播带货,借刀杀人

     这种影响力网络形成的利益收割与输送关系,可以用上图中可爱的象头神伽内什来类比:在印度教中,伽内什是重要的首祭之神,凡人的供品都是上给他的,然而他过一道手,还得交给他爸爸湿婆大神。在直播带货这个生态中,大V就是伽内什,粉丝就是他的信众,而平台才是背后的湿婆大神。

 

所以,大V们别以为你手里有粉丝,就可以在平台面前呼风唤雨了!你们推到前台收供品的镰刀,割完了韭菜该交给谁,心里得有点数!

您可能要说,既然是粉丝多的就能成为V,那这就是群众意志的反应啊!这难道不能去芜存菁,把那些只是割韭菜的大V淘汰掉么?

 

这么想,你真的小看平台逐利的本事了:表面上看起来,互联网的信息是开放而自由的,可是利用数据和算法上下其手,最后成长起来的大V,一定是符合平台目标函数的那批——一般来说,也就是煽动性最强,镰刀磨得最快的那一批。关于这一点的详细分析解说,大家可以参见下面的视频。

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最后,再看说说李佳琦薇娅头部主播,他们直播间里卖的东西倒还不全是割韭菜,确实有很多价廉物美的。这是怎么回事呢?他们在形成了影响力网络里只手遮天的大结点之后,形成了反向收割客户的能力——谁要想在他们这儿宣传产品,对不起,你先得给我个好的折扣。毕竟,在今天这二位对品牌的推广力度,比央视可有效多了。

另外,我们如果对比抖音和淘宝的直播生态的话,会发现前者的影响力网络结构,远不是像后者那样集中在两棵大树上。那么,哪种生态对平台的收益更加有利呢?如果对我们前面的一些文章保持关注的话,那么结论是明摆着的:显然是抖音的策略对平台更有利。

那么,为什么淘宝会形成这种两个大树的畸形生态呢?这恐怕要从内部找原因了。不管怎么说,现在倒下了大树,对淘宝应该是个大利好。毕竟一鲸落,才能万物生。

作为一颗茁壮成长的韭菜,我们当然无法收割平台借刀杀人的强大收割机器,只是在面对明晃晃的镰刀时,不要把它当成的神灵头上的光环,迷瞎了自己的双眼。

本篇文章来源于公众号:计算广告,数字时代整理。

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