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腾讯广告如何搭建健康的账户架构?

一千个优化师有一千种账户搭建思路,无论是资深的优化师,还是投放新手,我相信热爱钻研账户的你,一定都会经历过这些疑问:账户怎么搭建才是最容易起量?一条计划里面到底要放多少条广告才合适?一条广告里面放多少个创意才合理?创意自定义好还是程序化好?每条计划到底用来区分广告位还是定向?优质素材能一直堆在一个户上吗?等等…

 

这些问题其实会一直存在在我们的优化工作中,反反复复的思考、探讨,往往都会得出一个比较统一的结论:别人的账户架构比自己的好。从而导致很多还没做过起量账户的优化师失去信心,质疑自己,影响工作质量。经历过多年的运营实战,我认为合适自己的账户搭建架构就是最优的,也就是每个成熟的优化师,需要有自己的一套优化逻辑,按照自己的实战经验去总结自己的一套架构逻辑,利于自己分析数据进行优化。

 

当然,要形成自己的一套,一定是建立在不断的测试中的。这个时候,成功的案例便具有重要的参考价值,我将结合自身经验以及同行的一些实战总结,给大家分享一些比较实用的账户架构(腾讯广告为例)。

 

一、明确推广管理各层级的权限

腾讯广告层级分为计划-广告-创意三大模块,管理级别是计划>广告>创意,而账户对计划广告数的上限设置非常高,所以三个模块数目的交叉组合会特别多。如果要合理搭配组合的数目,首先得明确各层级可以做些什么:

 

1. 计划-主要可以操控预算。

2. 广告-用以选择广告位,定向,推广目标和出价方式等细节设定。

3. 设置素材展示的样式及内容。

 

腾讯广告如何搭建健康的账户架构?

二、账户架构思路

1. 一条计划对应多条广告,一条广告对应一个素材

这种是比较常见的账户架构,适用行业广泛,一般计划层级会以定向/广告版位/产品/落地页进行区分:

 

腾讯广告如何搭建健康的账户架构?

a. 计划以定向区分的情况(着重测定向):比如某客户只跑朋友圈、只有单一产品内容,即整个账户不需要做版位区分,所以每条计划跑的定向就不同(可以区分是人群包定向还是兴趣定向,或是通投等),而每条计划底下的定向都是相同的,也就是每条广告用以测试对比素材的好坏,包括朋友圈位置的各种样式对比(常规大图/卡片等),以及同样式的素材之间做对比。同计划下的广告素材风格应该有较大差异化,如果同质化严重会导致计划内部各广告竞争激烈,优质素材难以获量。

 

b. 计划以广告版位区分的情况(着重测位置):这种是使用较多的,比如某客户要跑腾讯QQ、腾讯视频、腾讯新闻等3个广告位,则分3个计划搭建,每个计划里面会有不同定向的广告,广告里面的素材方向差异化不需要太大,可着重测优质素材。这种方式,一个计划里面的定向不宜过多,2~3个定向即可,每个定向上2条差异化较大的素材做A/B测试。

 

c. 计划层级用以组合区分广告版位和投放定向:例如客户跑3个广告位(腾讯QQ、腾讯视频、腾讯新闻),3种定向,则计划层级可以叉乘出9种搭配方式,例如:

 

腾讯广告如何搭建健康的账户架构?

则广告层级主要着重于给素材做A/Btest

 

以上3个常用搭配的共同点,计划内的广告数不宜过多,一般5-10条较为合适,计划数也是适量,每条计划内如果出现表现优异的广告,可以逐步的暂停掉其他成本高/难获量的广告,最终保留1-2条最优质的广告素材跑。如果该广告素材量级稳定又想增量,可以尝试搭建一条新计划专门测优质素材,出价比原本的优质广告稍低一些,但一个账户内,一模一样的素材不建议建超过5次,优质素材建2-3条就差不多了。每3天/7天做一次广告筛选,每天需要按需求补充计划或广告,预算少的客户可以将以上数量建议减半操作。

 

2. 一计划-一广告-一素材

这种架构一般在游戏公司比较常见,因为本身行业量级比较大,获取曝光会比其他行业要容易,消耗的金额基数较高,覆盖的广告位和定向都相对较广,所以一般都会着重快速测单个素材,而这种方式恰好能最直接的给到单个素材量。

 

初期测试会建议建立5-10条广告,养户的运营,3天左右会筛选一次素材,养出稳定计划后,将不达标的计划逐步暂停,每天或者每2天会补充一次新广告,数量2-3条即可,这种获量进度稍慢些。而针对较大量级需求的公司,基本需要当天出量,例如上线4-5个小时候之后如果没什么量,就全部暂停,开启新的一批计划,每次开启预计3-4条,直到有量计划出现则稳定跑,每日针对单个账户补充新计划,直到优质计划出现,则在一段时间内都会集中预算投优质计划不做过多新增。

这种方式一般是公司开非常多的账户去跑,用账户来区分定向/广告版位/产品/落地页,一般是用账户区分广告位较多,每个账户里面有可能有多种定向,但总体的测试计划数都是相对比较少的。

 

综上,其实账户架构有无数种,每种方法都应该是作为优化师参考的,可以去使用,测试后再得出结论,看看适不适合自己,没有说谁的方法一定对或者一定错,但科学合理的方法应该是逻辑清晰有条理的,起码能快速的分析数据,用最快的方式找出最优质的素材。而且即使使用他人的逻辑去测试,不进行一番思考,那么最终即使效果好了,自己也是没有学到东西,因为换个户或者行业可能就不管用了。

 

所以无论如何,实践+思考是关键,两者结合,通过不断的磨练,测试,分析,才会逐步的形成自己的一套模式,那么应对任何账户,都会有一套清晰的思维去执行操作,起码不会在效果稍微不好的时候就失去优化方向,手足无措。

 

本次文章的分享,希望可以对迷途或者新入门的优化师有所帮助,可以在未来的职业道路上,用自己的方式方法,做出最好的广告效果,实现自身发展以及企业的价值!

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作者:宋君怡

审核人:郭雅慧

本篇文章来源于公众号:丝路赞学院,数字时代整理。

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