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叶茂中营销语录50条

叶茂中营销语录50条

广告常识(ID:adernous)出品
作者|叶茂中
精选|鬼鬼

 

过去几天,叶茂中离世,在业内外掀起巨大波澜。各种类别、层次的媒体,都在以自己的方式,纪念这位本土广告狂人。
 
我们也留意到,有一些人,迫不及待开始给媒体放烟雾弹,讲些诸如老叶生前如何安排公司业务云云。实在令人寒心,看不下去。
 
我跟叶茂中公司走得算很近、很紧密。其实,就我所知道的是,老叶生前,今年确定的事项之一是,计划出版《冲突使用手册》,其他的还是等官方宣布为好,不可轻信别有用心的人的说辞。
 
学习老叶的营销思想,才是最好的纪念。今天,从我细读叶茂中26本全集的笔记中,摘录50条老叶信奉践行的营销语录,大家共勉。 

 

1
广告应该是一个崇高的职业。说得不客气一些,广告业需要信仰,它就像一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业,自己也应该有一颗神圣的心。以叶茂中这厮为例,常常觉得自己像治病救人的白求恩,我们帮企业解决伤痛,我们帮企业更健康、更快乐地成长。
2
广告没有专业可言,只有成功可言。
3
广告是为了促进销售,但更深入一步讲,广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花,利润才真正是沉在水底的果。事实上,企业能够享用的不是销售额,而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较,在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。

4
在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命。
5
我们从不比稿,比稿是对广告公司非常不公平的事情,叫广告公司比稿就好比将广告公司当做应召女郎。每次比稿,好比广告公司在相互比色。客户一声招呼,把广告公司像三五一群的应召女郎似地聚集起来,然后在其中挑一个,其他的都打发回去。不论是人家留下来,我悲哀地被打发回去,还是我留下来,别人被悲哀地打发回去,都是不能让人接受的事情。
6
不要代替消费者思考,一切要以消费者为导向。所以,做广告前,与其期待奖杯的荣誉,还不如“从消费者中来,到消费者中去”。
7
广告主是树,广告公司是藤。没有树的茁壮成长,也就没有广告公司的攀援向上。
8
策略,请记住,策略才是最重要的。在产品高度同质化且越来越多的市场里,一个伟大的策略会令你脱颖而出。
 
 
9
千万不要替你的客户作主。你尽可以提建议,出点子,但决定权是客户的。要知道,产品是客户的,广告是客户的,广告费也是客户的,最后承担结果的还是客户。广告公司永远只是在火边上提个灭火器的人,客户是无法替代的,无论是客户的利益还是风险。
 
 
10
广告是门“遵命艺术”,目的是促销。广告片拍得再精采,再有味道,不能让消费者记住并接受你推销的产品,仍然是失败。
 
 
11
必须明确的一点是,薪水不是公司给你的,而是你自己挣来的广告公司不是慈善机构,不可能白白养人。你拿多少薪水,完全取决于你给公司创多少利润。你在提条件时就一定要对自己有十分的了解与把握。合情合理是一切合作的基础,这个度你得自己掌握好。各人有各人的情况,可视情而定,但期望与付出也是平等的。
 
 
12
广告在于承诺,定位在于牺牲,广告人以服从为天职。
13
最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的不是广告主最喜欢的,但它是消费者最需要的。对产品广告而言,还有什么比消费者的需要更重要的呢?
 
 
14
策划金三角的三个立足点:消费者、市场、竞争者。
15
请记住一点:千万不要试图欺骗消费者。还是那句话:你可以在同一时间欺骗所有的人,或在所有时间欺骗一个人,但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。
 
 
16
最有权评价我们的是客户。做了这么多年策划,我认为至少不会有客户追杀我。
17
广告公司辛苦策划出来的广告策略,双方同意,如无意外,就应该坚决执行到底。广告主随心所欲地改变策略,不仅会令广告公司伤心,更会使一个好的广告策略半途而废。广告主在听取广告公司的建议时,一定要认真仔细,尤其是与自己观点不同的时候,更要耐心聆听,相互不同意见的碰撞极可能诞生好创意。
18
每个广告人都应该有良心、有自尊。好的广告公司也不会听任客户指手划脚按他们的旨意策划广告方案,除非他的意见在基本上是对的。
19
不要怕冒风险,因为根本就没有所谓安全的广告。新奇的设计和创意总归有风险,如果广告主怕冒风险,也就不可能引起消费者的注意;不被注意,就不会促进销售。那风险就更大了。不冒风险,实际上是在冒另一种最大的风险:放弃机会,坐以待毙。
20
当广告投入较大时,真才实干的广告公司与广告人愈具有竞争力,企业主也愈慎重。
21
做客户,做到最后实际是在做企业的最高决策者的工作。脱离了这点,其他都是扯淡。企业决策人的个性决定了企业的个性,而个性决定命运——现代企业之间的竞争,本质上是企业决策层个性的竞争,能否直接跟企业最高决策者沟通,把握企业决策者的个性,适合时宜地导入广告公司的想法,是广告业务最终能否成功的关键。
22
生在战争时代,我们就应该去打仗。生在和平时代,我们就应该搞营销。
23
我一直保持这样的原则与客户打交道:服务质量第一,友谊第二,偏离这种原则的人,迟早要失败。毕竟客户跟你的友谊是为合作的根本服务的。到头来,客户总是向对他们讲实话的广告公司感激不尽,那种见风使舵、跟着客户感觉走的广告公司迟早要被客户扫出门外。
24
广告的本质就是说服,说服别人,劝诱别人。因为你总是想把你推广的这个产品卖给别人,这个东西甚至是别人不需要的东西,你要对他进行劝诱。当然劝要有一定的量,诱要有一定的质。所以广告的本质,就是劝诱。
25
广告公司有一种倾向,家家都在造一套自己的理论。其实行家一瞅,看似不一样的理论或独门武学,仔细一琢磨讲的都是一个意思。这种跨过界抢食的勾当,恐怕那些真正的理论大师倒不会往心里去,往心里去的是那些理论的源头好似剥的是他们的思想,却巧立一个新名目,这就不能不让大师们生气了。
26
广告就是广告,广告就是商业的一种,它首先是商业,然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进广告里,带到我们的客户那里。我们所有的创作都最忠实于自己的座右铭,就是:“不代替消费者去思考”。
27
每一家广告公司有三件事必须做:一、价值观。价值观是广告公司判断大是大非的标准。二、工具箱。不管是制度还是操作手段,都可以做成模子。三、坚持就是胜利。广告公司生存得越久,积累越多,价值越高。
28
我的创意是靠脚琢磨出来的。为什么我们的策划还有很高的成功率,说白了,80%用脚,20%用脑。我不是很聪明的人,就多走、多看、多问。现在做策划,理性的成分越来越大。我们展开工作的第一步是做营销诊断和市场调查。我要先花两三个月吭哧吭哧做调查,有时做个策划企业都等疯掉了。
29
所有的广告公司老板都要问自己一个问题:打算做多久,五年、十年,还是一辈子。这个问题对公司是一个战略大问题,长有长做法,短有短做法。目标很重要,有什么样的目标就有什么样的人加入。目标是方向也是方法,实现的方法有千万种,坚持最重要,毅力最重要,最终只有时间才能让广告公司强大起来。
30
别相信任何一本书里告诉你“该如何放松,怎样想创意“,这些都是胡扯。你最需要的是在想创意的时候钻入一个封闭的空间,跟世界失去所有的联系,脑袋里只有这个创意。所以说,你人生的经历应该是在你进人这个封闭空间之前早就应该经历过,而不是在需要做策划做创意的时候才去体验。
31
我们认为策划公司应该有自己的原则,策划不是做给同行看的,也不是做给准备或将来找我们的客户看的,而是做给我们现在的客户。做“引爆市场”的策划难度最大,“引爆市场”类同于帮客户打江山,如果没有打下江山,根本没后面的守江山可言。所以,我们需要的员工必须得有自虐倾向,如果没有自虐倾向的人建议你最好别做策划。因为策划是你正参与的一场市场营销战,是看不见硝烟的市场战。你如同一个当兵的战士,你不可以充满小资情调地在战场上吹口琴,而应该随时扛着枪冲上去。想不出创意你就应该抽自己,在内心里骂自己:“我太无能!”你既然扮演战士这个角色就应该义无反顾地胜任这个角色。
32
什么样的营销人吃香?当然是能帮客户赚钱的。客户是现实分子,“有奶便是娘”,营销人也是现实分子,装牛逼不如真牛逼。怎样才能真牛逼?那就必须不把自己当人,对自己够狠,套用凤凰卫视的一个段子:“广告这行,女人当男人用,男人当畜生用。”营销玩的是智慧,是实在,想玩虚的,找地方歇着吧!
33
营销策划公司的压力非常大,因为它是一个帮助企业发现问题并解决问题的职业。发现问题就不易,何况还要去解决问题。所以一接到项目,就经常愁得睡不着觉,生怕哪一环出错辜负了客户的重托。做这个职业,聪明是第二位的,责任心才是第一位的。在叶茂中公司里最反对的就是有十分力却只肯花八分力。为什么这样要求,就是因为现在企业间的竞争加剧,而且营销水平都提高很快,如果我们不竭尽全力,就不能迅速地帮客户解决问题。
34
策划、营销、广告行业都是个帮人成功的行业,所以理应得到社会的尊重。但它们确实都是一个附属行业,只能依附于其他行业而存在。帮助企业家成功是我们存在的价值。
35
每个策划人都是主谋,出了事就认,别跑。该判三年判三年,该判七年判七年,出来还是条好汉。
36
“拿人钱财,替人消灾。”这是叶茂中公司的经营理念。为什么现在接项目压力更大了?按理说,策划能力比以前强了,应该压力小了才对。原因有二。第一,企业营销水平提高很快;第二,“叶茂中”也算是一个品牌了。创业很难,创下一个品牌更难,所以就得掂量自己有几斤几两,能帮客户解决多少问题,不管怎样不能砸“叶茂中”这个牌子。越做胆越小,越做越怕,现在我们接一个项目容易,但做好却不容易,惟有调动全力去拼,才能让自己心里有底。
37
我只是在工作中才会刻意地去寻求一种创意方式,但我的生活其实是很随性的。我对一切自己感兴趣的事物都会保持着一种激情,对任何新鲜的事物都采取包容与开放的态度。其实生活就是一个适应变化的过程,面对各种突如其来的变化,你能以积极的心去面对,那么这样生活会精彩很多。
38
为什么有很多人把广告变得非常糟糕?我们认为是天才太少。奥格威之后的OM、李奥贝纳之后的LB,当年这些创始人在创业的时候,这个行业在他们眼里是神圣不可侵犯的,而不是像现在这样商业化。不管我们怎样看商业,我们都应该在某方面保留类似艺术家的尊严。
39
对于那些不懂得用正确态度对待广告公司的客户,我们应该拒绝他们。我们需要尊重。叶茂中这厮经常对客户说:我从不认为我们的钱是你们给的,也不认为客户多给过我们钱,因为我们的钱是从市场赚回来的,我们真正的客户只有一个——消费者,我只不过帮你们征服了消费者,消费者把钱给你们的时候,顺便把给我们的钱先交给你们,再从你们的手里捎过来。我们从不知道其他公司怎么做,我们只知道,我们有客户,客户都高兴地挣钱a了,这才叫做成功的广告。
40
纵然从事广告那么多年,在每每有人或认真或玩笑地以“忽悠”来形容广告工作的时候,叶茂中这厮还是会有一丝心酸:品牌不是儿戏、消费者不是傻子,广告公司、广告人其实更看重口碑。
41
定位就是牺牲,定位必须坚持。对大多数的中国企业来说,我们认为都不应该以做行业第一为品牌目标,而是要去打造和形成不可复制或难以复制的核心竞争力。而一个优秀的被消费者心智所认可的品牌定位,在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗?因此有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。
42
企业启程的是产品,到达终点站的是品牌。你看品牌做得好的企业,都是老板直接管的。乔布斯那么忙,只抓两件事情,产品和广告,每个广告创意都是他亲自把关,所以苹果的每个广告都非常酷。巴黎欧莱雅的管理不是最牛的,但是品牌做得最好,因为老板在董事会上讨论的不是销售和财务,而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩。
43
把路走得窄一些。我认为我有能力把代理做好,但是我没有这样去做,因为我想把另外一块很窄的地方做到极限。世界上有很多人,他的财富根本没有办法跟别人比,但是他有很高的地位。你可能已经五千万、一个亿了,我连一百万都没有,但是你很服我:我这块做得真是厉害。在名和利之间,我认为我要想追求那种“利”已经没希望了,就我这脑子、我这胆儿,不可能去玩儿什么大的实业,空手道一下子发大财,不可能!
44
我们是一家有责任心的策划公司,或者是一家有爱心的策划公司,甚至可以讲是一家有爱国心的策划公司。我已经先后三次带员工去参观南京大屠杀纪念馆,我认为这是最好的思想政治教育,是对员工非常好的一次培训。
45
没有长期叫我做事的客户,或者做了一单没有下一单,对我来讲,自信就会垮掉。营销学上有个概念,80%的利润来自20%的重复购买。不管别人怎么评价你的作品,当企业重复购买你的服务的时候,你应该有信心地对自己说,我做得还不错。我的客户有一半是老客户,再有,现在有一些国际性的公司来找我做策划,这对我来说是一种信心上的支持,很重要。
46
我相信我的客户讲得比较多的是我做事情很认真,至少这一点我敢保证,其他的创作,我也不敢说我一定比其他人好,但我会尽自己最大努力。我拍广告片和做创作,这么多年来,光吐血就吐过几次,实在太累了,从早到晚地做片子,有时候熬夜一干就是四天,人家要抢时间,我就必然向深夜要时间。
47
将创意融入营销策划的每一个环节。创意地调研,创意地定位,创意地制定策略,创意地表现与执行,创意地管理,创意地沟通,甚至,创意地活着。让创意无处不在。
48
如果说我今天还做成了一点事情的话,就是我特别能坚持。我懂得坚持,我可以把一件事情做很久。我不是一个非常聪明的人,但我懂坚持,我通过量帮助自己成长得更快。你比别人聪明的可能性是有的,但更多的可能是你天天在做,做得比别人更持久就更容易成功。
49
我永远不愿意做二流三流的人。每个人实际上都是在挖掘自己,每个人与生俱来都会有一种天分,一个人成功一定是把自己的天分和社会需要嫁接得非常好。
50
每个人都希望在这个世界留一点痕迹,我选择的方式是用广告做载体。可能最初广告只是解决我生存的一个手段,但当广告已经成了我生命的一部分的时候,我对广告已经有了追求,我可能赋予我的广告更多的责任。我这个人可能不是有精神的,但我是有态度的,而且我认为我的态度是健康的,我的广告一般都是比较健康的,因为我觉得我们生活在阳光底下,可能我们的生活,我们的日子都不是很如意,我不希望我的广告再让别人感到痛苦、压抑,我希望人们说,叶茂中的广告多热闹,大呼小叫的,像过年一样。
 
 
50条,你最喜欢哪条?
 
叶茂中曾在书中写道:“不知道有一天在离开这个世界的时候,我们是否会发自内心地对自己说一句‘我热爱我的人生。‘但我知道我们会继续努力,为了将来那一天能对自己说这句话。“
老叶做到了。
 

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