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盘点2021年起量背后的故事——优化师们选出了这些好用的产品

2021年对于优化师来说是比较坎坷的一年,如坐过山车一般,有的行业投着投着瞬间就凉了,有的行业刚一接触突然就火了,这也是信息流广告人的普遍规律——时刻准备着拥抱变化。

 

我们调研了一些优化师小伙伴,想评选一下大家用得不错的媒体产品,结果发现了一个特别有意思的点——那就是大家对于媒体平台产品能力的熟悉程度比我想象中要深一些,随口说出的一些产品玩法甚至我都没听说过(是俺孤陋寡闻了)。

现在的优化师都卷成这样了吗??

直到一位小伙伴跟我解释了原因:“六月份的时候接了一个新产品,之前大家都没做过这类,整个团队投了半个月一点起色都没有,素材全是翻拍热门创意,出价也不比竞品低,就是跑不动。这时候你没得选择了,要么项目凉了挨顿批然后换个新的,要么把能试的方法都试一遍。”

最后他们还是投起来了,“你敢信,我们也没做什么策略调整,就是和客户沟通对接了厂商直达,一下子就跑起来了。”

其实媒体很多产品能力作为优化师感受可能并不明显,产品团队努力很久在广告后台里的体现也许就是一个小小的设置勾选。但在合适的时机、场景下,运用好这些产品能力可以给效果带来质的提升。

所以今天我们就结合大家的调研结果评选出有哪些好用的产品能力能在关键时刻帮助我们更好地起量!

01

投放的第一步是“找对地方”

“以前抓着站内流量不放,现在信息流、搜索、直播凡是有量的渠道我们一个不放!”

一位甲方买量团队的小伙伴说:“21年我们几大主流渠道都有投放,但预算就那么多,哪里投出来效果好一些就多分配一些预算,毕竟你要说服老板。当然我们现在观察的维度和周期也更长了,无论是长效的ROI还是留存。”

而一位乙方代理KA客户项目的核心优化师却说:“正式投放前我们要做很多工作,包括投哪些位置。有些客户买量体系已经比较成熟,定死了投放场景,但也有客户需要增量,只要你结果能达标,他们会支持你去尝试不同的玩法。我们前期肯定是先投站内流量,这样才能活过测试期。”

三里屯信息流:可以看出对于甲方来说,不同的场景玩法都是可以接受的,只要结果导向是利好的,他们愿意去主动尝试。而乙方的风格由他们所处的位置决定,循环渐进,但激烈的竞争环境注定乙方要更加敢于拼搏才能杀出一条血路。

随着如今用户获取信息的方式越来越多,广告的触点也越来越多,我们有了更多的广告场景可以选择,除了原先的信息流,还有直播、搜索等。

“谁还没有点直播推广的需求啊~”

比如网服行业客户App内有直播秀场、直播带货的诉求,这是他们后续重要的增值点。这时候直播场景的推广需要不同于其他常规投放的能力:得快速起量,并且保障多个目标成本。那么像腾讯广告针对直播推广做了定制化的产品能力升级,就更为匹配。

“多场景营销是必修课了。”

当然21年很多新生态场景的接入也是一片新的流量硅地,无论是头条的番茄小说、Ohayoo精品游戏还是腾讯的视频号、小程序和企业微信。包括朋友圈合约广告、互选广告等,都为我们提供了一些新的营销思路。

02

投放的第二步是“找对人群”

“我们几乎不定向,最多限制下年龄保证后端留存,人群筛选全靠素材引导。以前试过定向,后端上比通投好了一点点而已,但量级差了不少,所以现在一律通投”,某清理工具类优化师回答。

三里屯信息流:素材确实是最好的定向,特别是对于这种受众广的产品,为了最大化跑量效果选择通投的很多。

“当初在整个项目停滞住的时候是商品广告帮我们打开了局面。”

另一位投小说的优化主管说:“客户对标的内广,但是对成本卡得很严,账户出价和定向都限制住了,平时除了选书和想素材外,平台出了什么产品我们都会积极尝试,因为大部分都会有流量扶持,你们刚发完那篇腾讯的商品广告,我们就开始测了,期间包括对商品库资料的不断完善。”

三里屯信息流:以前大家对于平台新产品新功能第一反应是有些抵制——“媒体爸爸是不是又要骗我去当小白鼠了”,但慢慢尝试过之后会发现真香,不仅有流量扶持,最差的情况也就是作用没那么明显而已。

商品广告因为使用门槛很低,后台勾选一下完善一下商品信息就可以直接投,所以大家很快就自发地用上。并且腾讯广告还有搭配行业知识图谱,类似于行业商品结构化的图书馆,通过不断地对用户行为数据和商品标签的识别积累,提升广告推送的精准度。

“我们团队一位小伙伴因为忘了用RTA,被客户认定为投放事故。”

“我觉得RTA应该是比较核心的能力。”某头部综合电商App下载的优化师说,“在我们这没用RTA相当于投放事故,要赔钱的。”

三里屯信息流:还有搞不懂RTA、RTB关系的同学吗?可以看看这篇生活服务行业起量秘籍——拉新拉活全靠它!对于有一定数据能力的客户来说,RTA对于人群流量筛选的作用是非常有效的。

“今年新学的一个词叫联邦学习。”

除此之外,有一定数据能力的广告主可以和平台共同建模,培养出来专属自身的转化模型,在未来数据安全的大趋势下,也可以通过联邦学习和平台一起建模。

03

投放第三步是“花出去钱”

预算给你了,钱花不出去也很苦恼。在投放的全周期,大家有没有辅助跑量的小妙招?

“一键起量yyds!用好了一键起量,没用好一键离职哈哈哈”

每年都会有一个很火的PPT在微信群里流传,名字叫做《2021优化师起量秘籍》,点开一看全篇都是“提价”二字。但在产品侧,确实有一些产品可以起到同样的效果——

“自动出价、一键起量,懂的都懂,我们很多跑起来的产品都是靠的这个。前提是你要掌握好用法节奏。”一位乙方优化师反馈,“有时候明明跑出来的成本比出价高很多,但客户就是不让提出价。”

三里屯信息流:吐槽和夸赞并存的产品,但也是我们运用最多的产品。把握好正确的使用节奏和预算,自动出价和一键起量确实是冷启动的利器。我们之前也写过相应的使用技巧自动出价一键起量

“互动广告,用户觉得爽,我也觉得爽!”

“我们今年试了试互动落地页,就用的后台的免费模板,那种点击红包提现的,新计划冷启动通过率明显提高了不少。”一位投资讯类App下载的小伙伴说。

三里屯信息流:目前腾讯的互动广告在游戏、电商、在线服务等行业都用得不错,同样我们也有玩法攻略腾讯的互动广告怎么用互动广告进阶投放技巧

“最好用的难道不是ROI出价吗?”

三里屯信息流:在整个投放的全链路里,转化产品也是21年一个很重要的关注点。特别是在客户考核越来越严苛的市场环境下,选择一款合适的转化产品不仅能对拿量有帮助,对后端的效果达标也有提升。

比如变现ROI:设置一个浅层转化行为的转化成本,以及最低可以接受的首日变现ROI,由系统直接预估LTV,根据ROI系数自动负责调节出价,对高LTV用户提高出价,快速提高广告的竞争力。

以前的次留一般是T+2,也就是第三天才能看到第一天的次留率,广告模型搭建存在滞后性。而变现ROI一定程度放开了对于前端成本的限制,也能探索到被次留率门槛过滤掉的用户。未来随着大家对长效经营的认知,肯定也会诞生更多以长效ROI为核心的产品。

“你不会天天嘴上挂着它,但你没事就喜欢去刷一刷。”

起量离不开创意素材。大家平时喜欢去哪儿刷素材呢?

还是那位投小说的优化主管:“这是个多选题哈哈,大家基本什么都看,各有优势的,比如平台官方的创意中心,数据肯定更准一些,但那些第三方平台搜到的素材会更多一些。像我们小说行业选书比较重要,腾讯广告有个阅读新书共创计划,会定期帮我们总结跑量书单和数据,帮助也挺大的。”

本篇文章来源于公众号:三里屯信息流,数字时代整理。

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