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全网最强,谨慎收藏:活动起号颗粒级拆解(上)

先出两组数据:

第一,本人目前月GMV平均8000万,有近1000万来自活动起号;

第二,本人从2020年4月切入抖音直播,光死亡账号高达600+,70%来自活动起号。 

 

列举以上两点,是想向看到该篇的用户表达,与其去听那些可能直播间都没有的玄学大师讲起号,不如多看看来自一线的文章。

洞算法才能懂机制,懂机制才能撬用户,撬用户才能造指标,造指标才能出流量,出流量才能测爆品,测爆品才能出数据。

这是做免费流量以来,对于活动起号的全部总结。

 

做活动起号必懂算法。

懂算法的终极目的,不是做起一个直播间,而是在理解账号起量的底层机制上,洞察复制账号的规律。

这是第一个知识点。

理解算法的第一步,就是知道,流量不会无故分配,而系统又要做到流量公平,这必然会涉及”最优分配“。

什么直播间做得好,我就把流量分给谁。

这是第二个知识点。

这正是早期多数直播间平播无法起号的原因,每天几十万主播开播竞争,凭什么要把流量给你。

分配流量必有机制,有机制必有指标,满足什么样的指标就给什么样的流量给你。

这是第三个知识点。

而当前我们要讨论的是,从活动起号的角度,要满足怎样的指标。

互动率?转化率?UV价值?GPM?

我们从流量考核化的路径去演绎直播间,一个直播间开播,系统推送一批非精准用户,对于本身就是非精准用户的考核要求。

如果按照转化率、UV价值、GPM考核,直播间必死无疑。

因为没有一个直播间能够承载非精准流量。

这是第四个知识点。

最大化接住初始非精准流量,让其停留才是核心。

所以停留时长,是流量考核化的第一标准。

这证明这批人你能靠优质内容沉淀下来。

商品、主播作为直播间要素,本身就属于内容的一部分。

这是第五个知识点。

直播间初始无任何标签,即算法也无法判断直播间需要什么的用户,也不敢分配高额流量。

所以算法会选择随机抓取系统标签,匹配少量流量到直播间做测试,少则几十,多则几百。

这就是大多数直播间新开播的常见现象。

这是第六个知识点。

新号开播的推荐流量无法筛选,但视频流量可以。

账号可以通过短视频打标签形式,获取精准粉丝。

这些粉丝在开播是进入流量,我们称之为精准粉丝流量,这也是打标签的直接意义。

这是第七个知识点。

除了流量不精准,还会面临初始流量少的问题。

通过随心推,自定义选项筛选初始人群,以最快的投放速度,向直播间输入一波流量,我们称之为随心推拉流。

这是第八个知识点。

迎合第四点,如何让直播间流量最大化停留,你是刘德华?直播间有好玩的内容?直播间爆品?

你若都没有,但是你可以用便宜来吸引眼球。

贪图便宜,是人类的共性。

所以低价引流不是玩法,而是请不起明星、玩不了付费,品比不过别人的情况下,被逼无奈的选择。

但是,你的目的达到了。

这是第九个知识点。

但停留远远不够。

停留仅代表了用户沉淀,但无法抓取用户更深层次的兴趣。

用户行为却可以。

点赞、评论、关注,进入粉丝团,代表了用户对直播间的反馈。

暗示算法,你有能力承担用户活跃的载体。同时算法进一步抓取作出同样动作的人,开始形成初级化的标签。

所以,所谓的互动指标,应该包含以停留为主体的,评论、点赞、关注、粉丝团。

这是第十个知识点。

准确结论的得出需要足够充足的样本,判定不充分的情况下,算法会采取递进式的流量分发形式,进一步用更大的流量验证直播间模型。

注意是递进式,而不是喷发式。

数据模型不精准的情况下,喷发式造成的结果就是大量流量的无效匹配,这不符合流量最优分配的逻辑。

这也是为什么大多数情况下,流量是螺旋式上涨,而不是一夜爆发。

这是第十一个知识点。

做好用户的停留、互动、关注,算法会进一步推送更大的流量,对指标进行环比分析,验证流量匹配的效果。

如果在流量扩大的基础上,如上的数据依旧能够持平或者螺旋增长,那么ok,你还能承载更大的流量。

下一步,系统将以更大规模的递进流量,继续验证你直播间的承载能力。

这是第十二个知识点。

但,流量不是单向的自我竞争,而是同品竞争。

这就要求在本身数据螺旋上涨的情况下,还必须满足同品类的指标要求,也就是与同行赛跑。

这是第十三个知识点。

大多数卡直播广场的账号,初始通过卡停留、互动,就能将在线流量拉升至千人,但是,互动并不是流量引擎的永动机。

第一,与商业价值相匹配的,需要的是能够创造销售价值的人群。

用户互动行为只能甄别用户的基础属性,如年龄、性别;

以及偏好属性,喜欢看什么直播间,喜欢在什么类型直播间评论;

但解决不了用户交易属性

这也是为什么账号冷启动初期,用户光停留、点赞,就是不下单的原因。

你只是告诉了算法什么人喜欢你的直播间,并没告诉我哪些人会来你直播间成交。

而交易属性产生的唯一条件,就是大量的用户成交,用成交数据喂饱算法,告诉算法,我需要这样的人。

这是第十四个知识点。

第二,与商业价值匹配的,还有你最终能创造多少产值。

我给了你这么多流量,你能为我带来什么?

这就是强调UV价值的本质,你创造不了,我可以把流量分给别人。

所以为什么大多数卡广场的账号都会死。

这是第十五个知识点。

那么对活动起号,要去探寻的一种方法,就是既保证创造互动拉升流量的同时,还能创造UV价值。

 

我用每月1000万GMV能验证的,就是一开始有流量的时候,就兼顾UV价值,随着流量的递增,UV也价值随之递增。

只有这样,才不至于出现流量的高开低走。

这是第十六个知识点。

所谓的一开始有流量,不是指开播第一场,而是指撕开直播推荐的初期。

直播推荐占比80%以上,直播场次不超过5场,算法更多考量的流量承载,而不是流量变现。

但,如果时间过长,算法倾向UV价值的变现,一旦直播间扭转太慢,缺乏成交UV,数据就会下跌。

这是第十七个知识点。

既然流量是递增的,那么UV价值同等是递增的,UV价值背后承载的,就是转化率与商品价值。

这是一个问题的两个方面,算法既然给了你流量,你就不能卖低价品浪费流量,也不允许你转化率低。

如何衡量低价与转化?

系统把直播间丢在同类型的大盘数据去竞争,按照指标的交叉排序,决定在下一轮的流量分配中,谁能获得机会。

这又回到了流量的本质,就是公平。

这是第十八个知识点。

回到日常直播的玩法,复合链、集合链、AB店、区间、高返、AKV....

不论变化怎样的形态,解决的都是转化率与商品价值的问题。

AB店促成直播间的大量成交,侧重迎合转化率;高返用高价格形成商品价值的成交,侧重迎合商品价值。

这是第十九个知识点。

但大部分的玩法,始终昙花一现。

你赢得了欺骗算法的数据,但是你丢掉了交易的本质,损害了流量分配的公平。

这也是我什么倡导过度关注玩法。

相反,吃透算法的终极意义在于明白,再牛逼的玩法,不过是化学反应。

算法才是元素周期表,才是yyds。

这是第二十个知识点。

本篇文章来源于公众号:尹晨带货实录,数字时代整理。

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