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一文读懂《快手私域经营白皮书》:释放私域生机,助力各行业长效经营

当下,短视频表达已经成为契合时代语境的主流沟通方式,它改变着人际沟通与内容连接形式,影响着企业的营销战略和经营模式,更推动了企业与消费者的沟通场景转换。而当移动互联网流量红利消退,用户增速持续放缓,短视频创作者、经营者们势必需要从公域扩张时代进入深耕私域价值的竞争,在此大背景下,“私域流量”成为人们共同关注的焦点,也是现在和未来发展中提升和扩大营销绩效的“必选项”。

12月27日,快手发布首份《快手私域经营白皮书》(以下称“白皮书”),面向经营者推出私域经营的4S经营方法论及一站式开放平台,同时推出面向重决策商品、文化娱乐、消费品、本地生活各行各业的私域长效经营解决方案。

一文读懂《快手私域经营白皮书》:释放私域生机,助力各行业长效经营

 

私域是快手的核心阵地

白皮书指出,中国互联网经过近20年发展,现有网民数量超过10亿,互联网普及率高达71.6%,但增长速度已明显放缓。用户增长红利退潮,平台获客成本也逐渐提高,面对更为严苛的经营环境,作为低成本触达、高效转化、长效经营的阵地,越来越多的商家开始重视私域经营。

快手的私域生态发展已久,其独特而充满生命力的老铁文化,塑造了快手创作者与粉丝间较强的信任感。而快手秉持公平普惠的企业价值观、坚持去中心化分发的机制,构建了私域经营的沃土。随着商业生态的日渐成孰 平台也逐渐形成了一套独特的、联动公私域的经营模式,让不同类型经营者都能搭建起自己的私域阵地,安心经营。

通过“公域流量池——私域激励池——私域蓄水池——私域主阵地”四步环环相扣,经营者、创作者可以在快手获得稳定的流量来源,实现高效、精准的粉丝引流、触达、沉淀与裂变,形成自有的核心用户圈层,从而形成"信任经济"高黏性、多复购、可持续的社交资产和长期交易闭环。

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数据显示,当前,快手已有九成经营者开展了私域经营,2021年Q1-Q3快手平台品牌自播交易额增长392%,总体上,私域贡献了70%的电商交易额、80%的直播打赏金额,是经营者营收来源的主要支撑。

实际上,除了GMV这一维度外,私域流量对快手整体的生态活跃性、变现效率等都做出了突出贡献,而快手秉持公平普惠的企业价值观、坚持去中心化分发的机制,构建了私域经营的沃土。

到目前为止,快手上有繁荣的供给,有旺盛的需求和消费,有高粘性的用户关系和情感连接,有广泛而深入的产业连接,这些都得益于快手的私域基础。

 

“4S方法论”掌握快手私域经营

私域有力量,更有方法。白皮书指出,私域的价值开发,必须通过公私域的打通,帮助创作者和经营者实现深度商业价值的高效变现和闭环,而这正是快手正在做的事——通过产品、运营、生态的开放和创新,打通私域运营全链条,并实现在各行各业的落地。

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“公域有广度,私域有粘性,商域有闭环”是快手新提出的逻辑。2021年,快手着力打造新市井商业生态,让用户在逛、玩、交流中自然成交,让内容与商业更自然地融合、流转,形成商业生态正循环。“一站式开放平台”则整合了快手前端经营阵地与后端支持能力,以强大的产品能力、友好的产品理念为经营者提供全场景、全链路的经营支撑,和全周期、全服务的便捷触达,为经营者在快手生态内的全生命周期赋能。

一文读懂《快手私域经营白皮书》:释放私域生机,助力各行业长效经营

随着快手私域的扩大发展,商家和达人将如何找到一套完整、系统的运营方法和思路?对此,白皮书整合梳理出了以“私域沉淀——私域巩固——私域转化——平台支撑”为主线的“快手私域经营4S方法论”,为创作者和经营者提供全局经营视野。

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依托快手独特的社区氛围和私域特征,经营者通过优质的内容和诚信的经营,与公域用户建立信任和情感联结,形成自己的私域阵地。快手通过公私域流量之间的转化与连接,能够帮助创作者获得更有价值互动的同时,让经营者完成更深度的商业价值变现和闭环,实现流量效率和"留量"沉淀的双重价值。

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以信任构建多领域私域长效经营

基于对不同行业的发展诉求洞察,白皮书以“行业特色”与“核心目标”为标尺,将行业划分为重决策商品、文化娱乐、消费品、本地生活四个领域,并分别从“商家”和“达人”的角度推出私域长效经营解决方案,让每一个行业都能在快手找到适合自己的经营方法。

针对重决策商品领域经营者与用户之间难以匹配、缺乏信任、转化链路长等痛点,白皮书提到,重决策商品交易关键是建立"信任关系",经营者和创作者需要通过专业人设打造、优质内容输出、玩转投流工具等方式,精准吸引客群,再通过老客建档、定期送礼品、1v1指导服务等形式提升线上线下一体化进程,逐渐形成裂变能力。

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针对文娱类领域授权困难、IP少、运营效率低、收益渠道单一等痛点,白皮书认为,可通过平台与与版权方达成合作、获取IP授权,邀请版权方搭建垂直账号等形式解决IP问题,最终,在基础的短视频消费外,用户还可借助小程序等经营工具进行深度内容消费,从而获取激励广告、会员付费等收入,实现版权方、创作者的多方收益。

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针对消费品领域私域获客难、粉丝维护难、持续转化难等痛点,白皮书建议经营者可先期通过打造差异化人设、提升产品品质等方式,达人则可用粉丝团将粉丝分层等方式提升与粉丝的亲密度、信任感,再进一步加速裂变获客。

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针对本地生活领域私域沉淀难、粉丝增长难、持续转化难等痛点,白皮书认为,经营者需要用打造差异化人设、真实流行的内容等手段吸引粉丝关注,再通过粉丝分层、老客建档、定期送礼品等服务加强裂变能力。

繁荣的内容生态和强大的用户需求,释放了快手广阔的生意空间,无论是专业机构、行业专家,还是卡车司机、果农小哥,都能在快手开启自己的生意。零食电商良品铺子进入快手之后,通过强调“老板人设”、达人分销、品牌自播等形式迅速收获107万粉丝,月GMV645万,房产行业达人“李校长说房”则通过精准定位、线上引流社群等形式,2021年实现房产成交数量430万套、交易额达到5亿元!

“私域不是消耗,而是增量和长期资产。”快手科技高级副总裁王剑伟在白皮书的引言中写道。随着产品与运营的迭代,加之用户的主动探索,私域运营在快手已经有了越来越多成功案例,与产业化结合的想象力也正在被打开,社区生态规模不断扩展,并反哺用户增长。

在当前充满不确定性的竞争环境中,快手正在帮助每一个创作者和经营者守住"用户资产",挖掘商业机会,一起创造一个具有广域生机的数字市井生态,让生活与生意无界连接。

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本篇文章来源于公众号:新零售联盟,数字时代整理。

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