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干货丨3大领域,12个问题,揭秘巨量千川投放的底层逻辑

本文5417字,预计阅读15分钟

干货丨3大领域,12个问题,揭秘巨量千川投放的底层逻辑
 

这是一篇关于巨量千川投放的干货文章,内容非常有诚意,适合想要从底层学习千川投放能力和技巧的朋友们。内容核心来源于:火星文化DP投放负责人赵辉、卡思学苑高级讲师弥音。
 
卡思数据(ID:caasdata6)将以讲述者的口吻为大家分享这篇干货文章,内容通俗易懂,建议大家收藏,并在安静的环境里阅读!

投放认知篇

 

01 在讲述投放前,我们需要拉齐一个认知,这便是:在竞价投放中,大部分商家都在亏钱!

 

分享一组数据:美妆个护的大盘ROI是1.5左右,食品饮料的ROI为1.7左右,也就是说:想要保本,投放100元的话,于美妆个护行业,需要带来150元的销售额,而食品饮料行业需要带来170元的销售额,也就要求商品利润率必须在60%以上才能实现盈亏平衡。

 

但对于绝大多数的商品来说,这么高的净利率是不可能的,且亏钱并非个别现象,而是行业的普遍现象。

 

02为什么会出现这样的情况?我们先熟悉一个概念:纳什均衡。

 

假设有两个商家A和B,他们都能通过投放赚钱,投放ROI高达5,那么他们下一步肯定是加大投放预算来赚更多的钱,在流量池没有变大的情况下,若竞争加剧,A和B就势必需要抬高投放价格,若A和B原先出价都是50,A先提价到55,B一看没有流量了,就提价到60;A继续提价到65,B再提高出价,这样循环下去,直到A和B都不赚钱。

 

如果A非常有钱,就是想要流量,那即使亏钱,它也会继续抬价,而B如果也是同样情况,则会死扛到底,积极参与竞争。这时候,新的商家C和D进来了,而他们同样想要获取流量,出价势必也得跟A和B拉平,否则不会得到太多流量,最后,整个投放就进入到一种行业大部分玩家都在亏钱或者盈亏平衡的状态,这个状态就叫做纳什均衡。

 

从上面的过程我们可以了解到:在竞价投放中,亏钱才是常态,赚钱才是稀有

 

比如美妆行业,这个现象就相当严重,头部玩家众多,且非常舍得砸钱,很多公司的营销费用能占到销售额60%以上,注意是销售额,不是利润。所以在美妆行业里,想提升投放ROI是非常难的;同样,女装赛道也十分拥挤,但相对好一些,一是因为格局分散,二则源于非标品居多,无法直接对比价格。

 

03 问题来了:我们经常看到的:ROI≥10的案例,又是从哪来的?

 

下面几张图片,大家可能看到过,最后一张更过分,随便一条计划的投产比都200-300。如果下次看到这样的图片,大家不妨发问对方:

 

干货丨3大领域,12个问题,揭秘巨量千川投放的底层逻辑

问题1:ROI是怎么计算的?是直播间整体成交额÷投放金额吗?

 

如果是这样,我能轻轻松松做出10万的ROI,我给老罗投放100块“小店随心推”,他卖出了1000万,我的整体ROI就是10万。真正能进行对比的ROI是纯投放的ROI,即:投放带来的成交额÷投放金额。当然,这并不意味着:整体ROI没有意义,它可以衡量直播间的整体产出情况,但不能用以衡量投放能力或投放效果;

 

问题2:围绕这次传播,到底投放了多少钱?

 

如果投放金额为300元,带来了3000元的成交额;那么,将投放金额放大到3万元,带来的成交额能到30万吗?大概率是不能的!

 

投放是不能线性放大的,由于投放本身具有波动性的,小金额的投放ROI并不具备代表性。还有一些特殊时期,ROI可以做到很高,比如巨量千川刚上线时,流量是有扶持的,由于流量便宜,所以ROI高很正常,但这也是不可复制的,过了这个村就没那个店了;

 

问题3:是什么品类?

 

如果是珠宝玉石、二手奢侈品这些品类,一个下单的出价是300元,客单价10000元,那么ROI也有30,通常情况,这些高客单价的品类,ROI高是正常的;

 

问题4:主播是谁?

 

新手投罗永浩也能取得很高的ROI。这是因为主播的号召力、转化能力都很强,导致他能够采买到的流量更为划算。

 

04 不赚反亏,是不是意味着投放就不能做了呢?

 

并不是。虽然投放本身收益比较低,但如果投放能够撬动自然流量也是划算的。

 

平台愿意把流量给哪些直播间呢?一个核心的指标是看直播间的GPM(千次观看带来的成交额),这个指标决定了我们对流量的利用效率(关于GPM的文章,请点击这一篇)。GPM高,同等流量下GMV就越高,平台的收益也越高;另外GPM高也代表用户喜欢我们的直播间,在里面进行了内容消费和商品消费,平台会重点扶持这类直播间,让用户更好地转化、留存。

 

投放入门篇

 

01 投放能不能撬动自然流量呢?

 

自然流量是平台根据账号标签,智能推荐的流量,不受我们控制,假设自然流量的点击率和转化率都是3%,GPM是1000元。大家都知道,在投放中我们可以进行人群定向,控制直播间观看人群,这样我们就可以优先让更有把握进行转化的用户进入直播间,从而提高点击率和转化率,假设点击率、转化率都提高到了5%,GPM则提升到了2700元,投放拉升直播间的整体GPM。在进行下一波流量竞争的时候,因为我们的GPM提高了,排名提升了,那么平台就会给我们分配更多的流量。

 

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当然,这里有一个很重要的前提,就是流量能否接住?如果接不住,会导致GPM再次下降,也就无法撬动自然流量。流量接不住的典型表现是:自然流量很少,投放需要出很高的价格才能投出去,一旦停止投放,在线人数迅速下跌。这种情况,不是通过投放能够解决的,我们需要先优化商品和直播间。

 

02 决定直播间能“火”起来的要素?

 

首先,最重要的就是商品,商品可能起到一半的作用。比如一个标品,如果价格没有竞争力,那就是卖不动;其次就是直播间,包括主播、直播间运营、话术等,他们决定了能不能让用户停留下来,提高下单率;最后才是投放,在前两者OK的基础上,投放才可以加快直播间的爆发速度。

 

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划重点:投放只可能是锦上添花,绝不能是雪中送炭。

 

所以一个新直播间,在团队没有磨合好的情况下,不建议进行投放,起码不建议进行大额投放,流量拉进来接不住反而起负向作用,不利于系统对于该直播间的权重评价。

 

03 如何正确的理解(千川)投放的作用?

 

第一个,也是最重要的作用是撬动自然流量;

 

第二个作用就是加速账号冷启动的速度。这里,你可能会问:纯粹用自然流量冷启动行不通吗?当然是可行的,只是速度会比较慢。

 

巨量千川上线后,比较软的广告可以在内容池获得流量,加上千川开户和投放门槛很低,导致免费的自然流量会受到千川软广告流量的侵占,自然流量会越来越难到。且千川现在是赛道制,对于赛道头部玩家会有流量倾斜,所以我们要尽快抢占赛道有利地形,这就是投放加速的意义。

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第三个作用就是可灵活配合直播间节奏,自然流量我们是把控不了的,但投放是花钱买流量,花多少钱?什么时候花?我们可以自行决定,这样也就给直播间流量运营带来很大的灵活性,可以做到“缺啥补啥”,比如上架了性价比很高的爆品,可以迅速拉一波人,提高下单率和GMV;在线人数下跌了,可以通过投放迅速提高人气;

 

第四个作用就是提高流量池的等级和商家等级,其实这是前面三个作用的综合效果,投放放大了直播间的成交额,平均在线从100提升到了500,成交额从10万提高到50万,那么就会提高流量池的等级,流量池的等级直接影响直播间流量上限。

 

干货丨3大领域,12个问题,揭秘巨量千川投放的底层逻辑

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投放实操篇

 

01 直播间最重要的两个东西?

 

一个是账号标签,一个是账号权重。

 

账号标签标识了我们是干什么的。决定了我们所处的赛道,我们和谁竞争!账号标签包括商品标签、内容标签、直播间观众标签等;而账号权重则说明了我们行不行,决定了在赛道中能分配到多少流量,账期权重实际上是由历史数据决定的,其中比较核心的就是我们上面提到的GPM(每千次播放带来的成交额)。

 

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GPM是由客单价、点击率和转化率决定的,在赛道无法更换,且客单价没有太大变化的情况下,我们核心能提升的就只有点击率转化率

 

02如何提升直播间点击率/转化率?

 

第一步:做好人群定向。在巨量千川投放中,人群定向既影响账号标签也影响账号权重,是非常关键的部分。

 

账号冷启动期,我们可以选择比较精准的人群帮助直播间打标签,人群是否精准,会影响到点击率和转化率,我们拉一个男性用户到女性直播间中,即使衣服很好、主播很优秀,他大概率也不会下单。

 

03哪些情况,需要手动进行人群定向?

 

大家都知道,平台的算法很强大,即使我们不进行定向,平台也会根据我们的标签智能推荐用户,那是否还有必要手动定向人群包呢?有这么几种情况是必要的:

 

一个是新账号,还没有建立起成熟的账号标签,或者账号标签还不够精准的时候,有必要进行手动人群定向;尤其对于垂直行业的新账号,更有必要进行手动定向;

 

第二个就是人群跑偏的账号,比如我们是卖高端厨具的,结果引流品吸引了一批羊毛党,把直播间标签带歪了,这时候可以通过投放进行纠正。

 

那么,一个标签精准的老账户,还需不需要进行手动定向呢?

 

没有新账号那么迫切,但从投入产出比来说也需要!因为要先把好摘的果子摘掉——有本品类购物习惯的用户、有关联品类购物习惯的用户、没有直播间购物习惯的用户,他们转化的概率是依次降低的,我们肯定要先把好转化的转化了,流量触达瓶颈后再考虑定向破圈。

 

04人群定向的关键是什么?

 

有把握很重要!如果我们拍脑袋进行人群定向,结果还不如系统自动寻找的人精准,那么起的反而是负作用。

 

如何做到有把握呢?基本心法就是“知己知彼”。所谓“知己”,就是明确我们要找什么样的人,包括:产品的目标人群,直播间的观众人群,账号的粉丝画像等,这些数据帮我们确定要找什么样的人;而所谓“知彼”,就是利用平台/工具找到这些人,要了解平台人群定向的规则是什么,是如何计算的,不同的定向方式有什么优劣,适合什么情况使用等等。

 

如果我们有自己的抖店、淘宝、京东店铺,或者自己的App和小程序,从这些地方可以详细了解到目标人群的画像,是非常精准的。如果没有这些,也可以从巨量创意或者巨量算数这些平台了解一些行业的大致人群画像。

 

05怎么做好人群定向?

 

我们举个例子来说明:假设一个美妆直播间A,下面哪些人群定向的把握度更大?

 

  • 点击过美妆直播间商品的人群

  • 评论过美妆视频的人群

  • 购买过美妆直播间商品的人群

  • 购买过A美妆直播间商品的人群

  • 点击过美妆广告的人群

  • 评论过美妆直播间的人群

  • 30岁的北京女性

  • 购买过女装直播间商品的人群

  • 搜索过美妆关键词的人群

  • 点击过美妆直播间商品的人群

  • 搜索过美妆词的人群

  • 购买过女装商品的人群

 

我们不妨给这些定向进行以下分类,

 

购买类的

购买过A美妆直播间商品的人群

购买过美妆直播间商品的人群

购买过女装直播间商品的人群

互动类的

点击过美妆直播间商品的人群

评论过美妆直播间的人群

点击过美妆广告的人群

 

其他

搜索过美妆关键词的人群

评论过美妆视频的人群

30岁的北京女性

 

 

 

首先,购买类的用户把握度是最高的,因为她们已经养成了在抖音直播间购买商品的习惯,这其中,当属在自己的直播间下单过的人群复购率最高,因为她们大概是因为喜欢我们的品牌,或者主播而下单的;其次是在同品类直播间有过购物的用户;最后是有在关联品类直播间(如:女装、饰品等)下单过的用户,当然这部分人群不一定会下单。

 

而互动类的人群比购买类会差一点。但点击、评论过某品类直播间的人群和购买过关联品类直播间商品的人群并没有绝对的高低。

 

互动,即代表用户有潜在购买欲望,但最终是否购买还有不确定性。主动点击广告的人群也是很精准的,没有兴趣不会点广告看;搜索过美妆关键词和评论过美妆视频的人确定性就相对差一些,她们可能只是对美妆内容感兴趣,是否去看直播间,以及是否在直播间下单,不确定性因素比较大。

 

最后是30岁的北京女性,该人群太宽泛了,北京女性什么样的都有,这个的不确定最大。

 

根据上面的例子,我们总结一下:

 

一、私域数据的把握度大于公域数据;私域数据指的是:我们自己直播间的购买人群,互动人群,自己店铺的成交人群,APP或是小程序的使用人群等;公域数据指的是:人群定向统一提供的标签工具,这些人群大家都可以使用。

 

私域数据我们可以怎么用呢,如果人群量级比较大,可以直接用于投放,如果量级比较小,可以放大同类人群再投放。对于短期内不可复购的耐用品,私域数据还能起到排重作用,排除掉已购人群;

 

二、行为类定向的把握度大于属性类定向;行为类定向指的是用户购买、点击、评论这些实际行为;属性类定向则指的是年龄、性别、地域、用户兴趣这些。

 

在巨量千川的“徕卡定向”中,有行为定向和兴趣定向,他们谁的把握度更高呢?用户对某个东西感兴趣到一定程度,才会做出行为,兴趣在前,行为在后,所以行为是比兴趣的把握度要高的;

 

三 核心类目的把握度大于关联类目。如:美妆人群的核心类目是美妆个护,关联类目有女装、饰品、二手奢侈品等女性感兴趣的类目。我们在投放时,一般建议先投放核心类目人群,等流量遇到瓶颈后,再尝试关联类目。

 

当然,上面说的结论并非百分百正确的,因为每个直播间不一样,在A直播间正确的结论,放在B直播间不一定正确,如何才能寻找到最适合自己的答案呢,介绍一个方法:AB测试。AB测试的核心就是只对需要验证的变量进行改变,其余变量则保持不变。

 

比如我们要测试到底是评论过直播间的人群转化数据更好,还是点击过商品的人群转化数据更好,那么就要创建两条计划。

A计划

人群:评论过直播间的人群

人群包大小:3000万

出价:50

主播:点点

售卖商品:ABCD

直播时段:10-12点

B计划

人群:点击过商品的人群

人群包大小:3000万

出价:50

主播:点点

售卖商品:ABCD

直播时段:10-12点

也就说除了人群不一样,其他的都要保持一致,包括主播、直播时段等也要保持一致。如果换了主播,我们就不知道到底是主播影响的还是人群影响的;第二个关键是要测试足够多的样本,每条计划只跑几百元肯定是不行的,数据太小不具备代表性。样本越多,测试结果越具备说服力。

 

本篇文章来源于公众号:卡思数据,数字时代整理。

原创文章,作者:数字时代,如若转载,请注明出处:https://www.timedigital.cn/21909

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