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从信息流推广辩析“第一性原理”和“遵从经验”的重要性

从信息流推广辩析“第一性原理”和“遵从经验”的重要性

上哪儿说理去?

跟我同项目组小杰悄悄给我发微信抱怨道。

非跟我们强调什么第一性原理,这不是要把我们往死里搞吗?这项目啊有可能是白死一场,啥都捞不着”。

“这很正常,我来谈”

我回复到,项目正常沟通中……


需要简单科普一下客户给我们提到的“第一性原理”这个概念,最早是大哲学家在《第一哲学》提出的,“第一性原理是超越因果律的第一因,且是唯一因,同时第一性原理一定是抽象的。”把这句话翻译成普通话就是:第一性原理是事物惟一的源头,是抽象的,而且比因果律更高级。(为什么还是拗口),这个理论告诉我们,看透事物的本质,要把事物分解成最基本的组成,从源头解决问题。

从信息流推广辩析“第一性原理”和“遵从经验”的重要性

目前创业圈精英们经常爱说的一句话是“遵从“第一性原理””。我理解创业者说的“第一性原理”,就是要抛开成见,拒绝套路,回到最基本的限制条件上去,重新认识和解决问题。这是一个非常可贵的精神,其实“创业”的最高境界,就是要做前人没做过的事,创造从来没有过的东西。但是当甲方爸爸拿着这个要求合作伊始就需要你按保ROI效果的方式去合作的话,有多少乙方小伙伴们能承受的住?

 

我们有太多的事情是靠过往经验来分析未来要做的事情,不管靠谱不靠谱,我们在掌握了一定的规律和行业趋势(甚至被认为成或包装成一些“套路”)的情况下,在特定方向和范围上可以做大概率的判断,再通过这个条件假设做资源预制和一定步骤的执行计划。所以,很多甲方就可以作为我们的工作目标和考核指标,进行团队KPI的量化考核,重要的是,我们要拿下这个项目就必须在客户了解到行业最低的成本,最高的转化率的情况下,保证测试期的成本。

从信息流推广辩析“第一性原理”和“遵从经验”的重要性

从本质上讲,对优化师成本的考核跟销售人员的业绩考核是完全一致的。只是一个新项目会对优化师会有一个大致公认的测试周期,一般是一周到两周(有些苛刻的客户连三天的时间都给不到),对一个销售的考核周期大概是1-3个月,这个就看销售对这个行业的理解程度,和客户资源的积累程度。有的一个月还没入门,就已经被淘汰了;有的是因为承担周期比较长,销售刚刚与客户建立起联系,项目还没有签署就已经到了被淘汰的边缘。所以一套合理的考核制度是一个公司成熟与否的关键指标。

 

同样,一个信息流项目能否顺利的做起来,除了乙方团队本身优化实力(包含优化、媒介、视频、文案、美工及销售客情等)之外,甲方的考核制度也往往起到关键作用。而偏偏在根本利益上双方是矛盾的,即甲方是希望用最短的时间降低成本,并将ROI做到最高,乙方则是希望最大限度的提高消耗,从而增加收益利润。这也是狭义上“第一性原理”的一种表现。 

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我能找到心理安慰的是三体黑暗森林里提到的宇宙的基本公理:生存是文明的第一需要

尤其是今年疫情当下,每个公司都是在为生存而战,除了少部分在线教育因为拿到融资才敢大撒钱的全媒体投放之外。不少企业都是在生存线上挣扎,希望每一分钱都花在刀刃上。而无形中推导出另一个重要概念:猜疑链,一种文明文明总是怀疑另一种文明的善意。但当自身的生存都存在巨大威胁的时候,善意变得脆弱不堪。

 

要做好一个客户不容易,在流量竞争越来越激烈的大背景下,乙方深入了解甲方产品服务及转化模式的前提下,必须是甲乙双方建立在相互信任的基础上才能做好项目,就比如你曾经有做好10K12教育的项目经验,也不代表你下一个新接的职业教育就一定能做好。如果用既定的账户思维去定义账户或承接项目,你就死定了。 

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我与客户的交锋还在继续,不苟言笑而冷艳漂甲方小姐姐语重心长的起给我们讲起故

 “大家都听说过“守株待兔”的例子吧?说是战国时宋国有一个农民,看见一只兔子撞在树根上死了,凭空就得到了一只兔子,心想这比每天辛辛苦苦种田划算多了,便放下锄头每天在树根旁等待,希望再得到撞死的兔子。”

“说着很好笑的事情,但到我们现在一些乙方代运营公司却又何尝不是用前两年顺风顺水的时候积累下的过往经验和管理思路在服务现在的客户呢?我们即使是倒霉的兔子也不会一次次碰壁而不长记性啊。

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我觉得当下很多乙方都是在拿甲方的钱去试水,无视甲方的需求,最终ROI的转化漠不关心,或敷衍了事,拿到一笔测试款毫不心疼的去造,造完了回来说模型还没搭建好,还需要再申请些预算,再延长几天测试期,像这种公司,就活该被淘汰。现在要想合作,在考核期内必须达到理想标准,否则不会承担任何费用。

 

我认同他对行情的判断,也跟他提了“刻舟求剑”的故事,说的是楚国有个渡江的人,他的剑从船中掉到水里。他立刻在那船(舷)上刻了记号,说:这是我的剑掉下去的地方。船到目的地后停了下来,这个楚国人从他刻记号的地方跳到水里寻找剑。结果可想而知,既不能一朝被蛇咬十年怕井绳,又不能像以前那种大大咧咧的没有进度和预案。 

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这含着两层道理。

一层是,人的思想认识如果不符合客观实际,就不太可能把事情做成功。

另一层是,客观实际是不断发展变化的,如果把陈规旧章当成解决新问题的法宝,就会闹笑话,得不偿失

 

我说,不管是守株待兔还是刻舟求剑都含有不知变通,不懂变通的意思。但守株待兔重在作为乙方来说不作主观努力,只是存在侥幸心理,想获得意外成功,可得一时收获,未必长久;而刻舟求剑偏重于甲方虽然主观上努力,已经吃过亏上过当,就有了评判标准,但不了解情况变化,不知变通而采取错误方法,最终也难有合适的乙方能服务好它

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最终我们共同探讨出一种双方都介绍的阶段性考核激励方案:如果成本及质量达标,消耗可以集中到头条一个媒体,目标日耗百万量级,如果未达标我来承担超出部分费用。既设定了目标及要求,要让彼此知道各自承担的后果,让甲方风险降到最低,让乙方资源最大化的利用。

 

顺便延伸一下,马斯克说第一性原理,有这么一个思路。他说现在电动车的电池卖的这么贵,可是如果你把电池拆开,它里面的材料无非就是钴、镍、铝、碳和一些聚合物——这些东西都很便宜!那么我们从根本出发——他的说法就是从第一性原理出发——你这个电池无非就是这些材料的排列组合呗?材料都很便宜,我怎么就不能把电池的价格降下来呢? 

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举了个例子。全世界最贵的车叫布加迪威龙,售价超过1600万人民币。如果你去了解一下这辆车的重量,可以得出这辆车如果按重量卖,每公斤的价格是8500元人民币——要知道每公斤白银才6500元人民币 

一辆车,凭什么卖得比同等重量的白银还贵呢?难道它是用金子做的吗?

当然不是。事实上,如果这辆车撞毁了,材料还是这些材料,重量一点都没减,但是价格就一落千丈了。 

所以说,车的根本价值,并不是组成它的材料,而是材料的组合方式——是凝结在它身上的信息”(也就是品牌+产品要素的价格集合)

一般工业品能用到什么稀缺材料?真正值钱的东西,是信息。

电池身上的信息,就是技术和专利,是几代人智慧的积累。这就是他的价值所在。

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最后谈一点经验的价值如果按马斯克说的从第一性原理出发,其实就是要不顾前人智慧的积累,自己另起炉灶搞一套——我认为这十分困难。电力储存的原理、电池生产的流程,这些东西不能说变就变。马斯克说的不用类比思维,只能是相对而言,不可能一点都不用。

 

到底在什么情况下,我们才应该忽略前人的经验,另起炉灶搞一套新的。绝大多数情况下,恐怕不是前人太傻了,想不出来更好的电池,非得等着马斯克来重新发明电池。如果现在我们真的能发明出前人无法发明的电池,也许根本原因在于前人当时没有条件去发明这样的电池。

 

一种情况是你有了新的工具。比如你可以借助新的研发手段,什么人工智能大数据3D打印之类,让你对电池有了新的理解。老一辈没做到,是因为他们没有自动化工具去积累足够的实验数据,也没有这么强的计算能力。你工具强大干脆暴力破解,老一辈只能羡慕。

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大家都知道乔布斯不是智能手机的发明人,但他是智能手机的集大成者,一个让智能手机流行起来的最大推手。所以我们记住了他,这也成就了他自己。

 

还有一种情况,是现在环境变了。今天的基础设施、原材料价格、消费者状况如果跟过去有重大区别,那老一套的做法就不适用,你就需要一个全新的商业模式。但是你这个新模式也是依赖于当前的条件,并不是自己拍脑袋,从那个纯粹的科学的“第一性原理”中推导出来的。

 

技术和环境一直都在变化。我们如果做一个东西,时不时想一想,这个东西以往的做法是不是已经过时了,现在有没有什么新的手段是我可以用的,这都非常正确。马斯克实力强大,肯定能集中到更多的资源做这样的事情。如果说不顾当前的技术和环境条件,我觉得不太可能。


相信真正对品牌有认知,有消费能力的人,即使某某多、某宝再有吸引力,你也不大可能去上面买阿迪耐克,更不会去上面买Gucci普拉达,为啥,你知道他的产品定位和底层逻辑是不能支撑的,性价比是一个永恒的商业话题,也蕴藏了无限商机,这也是为什么上海的名媛拼团群如此火爆的原因罢,最后附图几张,聊作生活小料…… 

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愿世间没有苦难…

愿所有人梦想实现…

本篇文章来源于微信公众号: 信息流广告优化师

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