抖音Feed流是什么?网红直播间带货的新玩法

近两个月经常会有客户跟我说起抖音Feed流，我本身做的是信息流和大搜，对直播这块接触得比较少，没搞明白。

刚好昨天一个做网红带货的BD约了我一起吃饭，在他两个小时的科普下，算是弄明白了。今天就来讲讲。

抖音Feed流是什么？

抖音Feed流是抖音电商直播的一种广告模式，跟信息流不同，它无需上传视频素材，直接在推荐页展示直播内容。抖音对这种电商直播广告的定义是：“帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法。”

1.办理条件

目前仅限小店身份广告主进行入驻。

而小店入驻的最新规则中，仅限企业/个体工商户入驻，个人入驻已被暂停。

个人创作者没有投放Feed流广告的资格，如果想进行Feed直投直播间，那需要有资格的广告主账户进行绑定或授权，直播间内推的产品也必须是授权的广告主小店里的。

2、FEED流的投放逻辑

第一步是创建投放计划，创建计划后，先设置计划预算，然后明确的转化目标和投放人群，再按设置的目标和人群进行出价。计划成功后，广告进入投放环节时，会自动进入广告的展示匹配。

用户在自然浏览视频推荐页的视频时，会触发到广告请求。

系统接收到广告请求后，基于用户特征等，会在广告仓中，为备选广告进行排序，调出满足需求的广告按eCPM进行排序，调取排序最高的广告送达给用户。 用户浏览广告后，会给出相应的转化行为，系统通过收集大量的转化数据，识别高转化用户的用户特征，再进行优化匹配，为广告寻找转化率更高的人群，提升广告效果。

简单理解eCPM，一个投放计划投放过程分为3个环节，“跑量—系统学习—优化投放”。

其中，跑量期，系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征，这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是，Feed流投放前期需要一定的预算来支撑系统跑量，如果预算过低，会面临放不出量的尴尬处境。

3、FEED流投放成本

上图是巨量学堂“FEED流直投直播间”相关文章中给到的6种转化目标下的成本参考。其中，“进入直播间”和“直播间内商品点击”是FEED流直投直播间广告最常见的转化目标。

官方数据中，通过FEED流进入直播间的成本在0.5-1.5元，直播间内商品点击的成本在1-3元。

以一个做美妆的直播间为例，实际操作中，看播、商品点击的实际成本会低些，看播能到0.5左右，商品点击能做到1以下。反而关注、停留等成本要高于这个范围。不过这只是个例，如果优化得当，对于有商品销售需求的商家来说，目前的FEED流玩法确实能带来一定的红利。

红利能持续多久，目前不好说，投放成本一定会随着投放的商家的数量增加而变高，并且，同样的计划翻车的可能性也是不低的。

上图是4月20日-6月20日，抖音直播间短视频引流和直投直播间两种素材样式的消耗趋势，可以看到出，5月起，大盘对FEED直投直播间的依赖度更高。

而时近10月，有业内朋友分享，对比4月，单个看播成本涨了3倍。 另一方面，商家直播的时间段会选择在周末或18-22的黄金时间，当有大客户或头部、明星主播和平台活动的时候，FEED流因优先级较低的问题，竞争会进一步加剧，很多保守投放的广告主就会面临跑不出量或者成本快速加高的情况。

4、影响ROI的因素太多

商家投放任何效果广告的最终目的都是ROI（投入产出比），但直播环境不同于传统的信息类展示广告。

比如信息流广告，我们可以通过优化素材和增大投放预算来获取更高的ROI。但素材是硬性和固定的，直播的过程充满太多的可变因素，花钱把直播间的目标用户迅速聚拢到直播间的过程，而是否真的能够形成转化，与直播间环境、主播能力、引导转化的话术息息相关。

不考虑直播间自身承载能力、主播引导转化能力，只谈投放的都是耍流氓。 对于商家来说，与其被虚假的ROI洗脑，盲目砸钱，不如先投入精力把直播能力做起来，再考虑投放，获取流量。

总结：FEED流适合什么样的商家玩？

1、 以转化效果为目标的商家；

2、 有基础的信息流产品操盘能力，预算高的商家；

3、 商品适合抖音直播，能有效控制成本与ROI；

4、 较为成熟的直播间和主播，有专业承接流量，引导转化的能力。

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