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抖音Feed流是什么?网红直播间带货的新玩法

抖音Feed流是什么?网红直播间带货的新玩法


近两个月经常会有客户跟我说起抖音Feed流,我本身做的是信息流和大搜,对直播这块接触得比较少,没搞明白。


刚好昨天一个做网红带货的BD约了我一起吃饭,在他两个小时的科普下,算是弄明白了。今天就来讲讲。



抖音Feed流是什么?


抖音Feed流是抖音电商直播的一种广告模式,跟信息流不同,它无需上传视频素材,直接在推荐页展示直播内容。抖音对这种电商直播广告的定义是:“帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法。”


1.办理条件


目前仅限小店身份广告主进行入驻。


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而小店入驻的最新规则中,仅限企业/个体工商户入驻,个人入驻已被暂停。


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个人创作者没有投放Feed流广告的资格,如果想进行Feed直投直播间,那需要有资格的广告主账户进行绑定或授权,直播间内推的产品也必须是授权的广告主小店里的。


2、FEED流的投放逻辑


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第一步是创建投放计划,创建计划后,先设置计划预算,然后明确的转化目标和投放人群,再按设置的目标和人群进行出价。计划成功后,广告进入投放环节时,会自动进入广告的展示匹配。


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用户在自然浏览视频推荐页的视频时,会触发到广告请求。

 

系统接收到广告请求后,基于用户特征等,会在广告仓中,为备选广告进行排序,调出满足需求的广告按eCPM进行排序,调取排序最高的广告送达给用户。 用户浏览广告后,会给出相应的转化行为,系统通过收集大量的转化数据,识别高转化用户的用户特征,再进行优化匹配,为广告寻找转化率更高的人群,提升广告效果。

 

简单理解eCPM,一个投放计划投放过程分为3个环节,“跑量—系统学习—优化投放”。

 

其中,跑量期,系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征,这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是,Feed流投放前期需要一定的预算来支撑系统跑量,如果预算过低,会面临放不出量的尴尬处境。

 

3、FEED流投放成本


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上图是巨量学堂“FEED流直投直播间”相关文章中给到的6种转化目标下的成本参考。其中,“进入直播间”和“直播间内商品点击”是FEED流直投直播间广告最常见的转化目标。


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官方数据中,通过FEED流进入直播间的成本在0.5-1.5元,直播间内商品点击的成本在1-3元。

 

以一个做美妆的直播间为例,实际操作中,看播、商品点击的实际成本会低些,看播能到0.5左右,商品点击能做到1以下。反而关注、停留等成本要高于这个范围。不过这只是个例,如果优化得当,对于有商品销售需求的商家来说,目前的FEED流玩法确实能带来一定的红利。

红利能持续多久,目前不好说,投放成本一定会随着投放的商家的数量增加而变高,并且,同样的计划翻车的可能性也是不低的。


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上图是4月20日-6月20日,抖音直播间短视频引流和直投直播间两种素材样式的消耗趋势,可以看到出,5月起,大盘对FEED直投直播间的依赖度更高。

 

而时近10月,有业内朋友分享,对比4月,单个看播成本涨了3倍。 另一方面,商家直播的时间段会选择在周末或18-22的黄金时间,当有大客户或头部、明星主播和平台活动的时候,FEED流因优先级较低的问题,竞争会进一步加剧,很多保守投放的广告主就会面临跑不出量或者成本快速加高的情况。



4、影响ROI的因素太多

商家投放任何效果广告的最终目的都是ROI(投入产出比),但直播环境不同于传统的信息类展示广告。

 

比如信息流广告,我们可以通过优化素材和增大投放预算来获取更高的ROI。但素材是硬性和固定的,直播的过程充满太多的可变因素,花钱把直播间的目标用户迅速聚拢到直播间的过程,而是否真的能够形成转化,与直播间环境、主播能力、引导转化的话术息息相关。


不考虑直播间自身承载能力、主播引导转化能力,只谈投放的都是耍流氓。 对于商家来说,与其被虚假的ROI洗脑,盲目砸钱,不如先投入精力把直播能力做起来,再考虑投放,获取流量。



总结:FEED流适合什么样的商家玩?

1、 以转化效果为目标的商家;

2、 有基础的信息流产品操盘能力,预算高的商家;

3、 商品适合抖音直播,能有效控制成本与ROI;

4、 较为成熟的直播间和主播,有专业承接流量,引导转化的能力。



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本篇文章来源于微信公众号: 营销Game

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